Разработка стратегии контент-маркетинга

В конце 2009 года компания River Pools &Spas, занимавшаяся установкой бассейнов из стекловолокна в Вирджинии и Мэриленде, в штате Вирджиния и Мэриленд, занималась установкой бассейнов из стекловолокна, попала в беду. Во время Великой рецессии домовладельцы не заканчивали и покупали бассейны из стекловолокна. Что еще хуже, клиенты, которые планировали приобрести пул, звонили в River Pools, чтобы запросить обратно свои депозиты. Некоторые депозиты составляли около 50 000 долларов и более.

В течение нескольких недель River Pools превышала расчетный счет. Мало того, что становилось труднее платить сотрудникам, но компания надеялась, возможно, навсегда закрыть цех.

Генеральный директор Маркус Шеридан считал, что единственный способ выжить - это украсть долю рынка у конкурентов. Это означало по-другому думать о том, как компания выходит на рынок.

В начале этого процесса компания River Pools получала годовой доход чуть более 4 миллионов долларов и тратила около 250 000 долларов в год на маркетинг. В районе Вирджинии было четыре конкурента, у которых была большая доля рынка.

Два года спустя компания River Pools &Spas продала больше бассейнов из стекловолокна, чем любой другой установщик бассейнов из стекловолокна в Северной Америке. Компания также сократила свои маркетинговые расходы с 250 000 до примерно 40 000 долларов, в то же время выиграв на 15 процентов больше заявок и вдвое сократив цикл продаж. Средний застройщик бассейнов потерял от 50 до 75 процентов продаж, в то время как River Pools увеличила продажи до более чем 5 миллионов долларов.

Как Маркус это сделал? Он записал все мыслимые вопросы клиентов и ответил на них в своем блоге. Сегодня River Pools &Spas - ведущий мировой поставщик информации о бассейнах из стекловолокна - от результатов поиска до публикации в социальных сетях.

Начало работы

Создание онлайн-аудитории - это все о последовательном предоставлении ценной, актуальной и убедительной информации определенной группе людей. Такая стратегия не возникает в одночасье, но все начинается одинаково; сосредоточение внимания на вашей аудитории, ее потребностях и болевых точках.

Для начала задайте следующие вопросы:

1. Кто является вашей типичной аудиторией? Как этот человек проживает обычный день?
2. Что нужно этому человеку? Это не «Зачем человеку наш продукт или услуга?» но «Каковы информационные потребности и болевые точки этого человека в связи с историями, которые мы расскажем?»
3. Почему этот человек будет заботиться о нас, наших продуктах, наших услугах? Информация, которую мы предоставляем, заставит этого человека проявить заботу или внимание.

Ваше представление о том, «кто» не обязательно должно быть идеальным, но оно должно быть достаточно подробным, чтобы вы могли визуализировать этого человека в своей голове по мере разработки контента. Это работает так же, если вы создаете сообщение в блоге, выпуск подкаста или сериал на YouTube.

Marcus и River Pools &Spas стали мировым лидером в области информации о бассейнах из стекловолокна для домовладельцев, планирующих покупку. Если бы Маркус нацелился на производителей бассейнов из стекловолокна, содержание было бы совершенно другим. Именно «кто» придает контенту контекст, необходимый для достижения успеха.

Собираем все вместе

Прежде чем создавать какой-либо контент, вы должны создать шаблон для всех ваших усилий по созданию контента.

1. Какова ваша миссия? Каждый создаваемый вами контент должен решать болевую точку или потребность клиента. Решением здесь должен быть контент, а не ваш продукт.
2. Кто ваша ключевая аудитория? Будьте очень конкретны. Вы можете одновременно настраивать таргетинг только на одну группу аудитории. Чем более конкретным (нишевым) вы можете быть со своей аудиторией, тем лучше вы сможете стать ведущим информационным ресурсом для этой группы.
3. Каковы примеры названий и / или функций? Создайте список всех возможных названий (если бизнес для бизнеса) или функций (если ориентирован на потребителя).
4. Почему эта группа важна для вашего бизнеса? Это прямые покупатели, влиятельные лица или привратники? Какое окончательное поведение вы хотите сохранить или изменить?
5. На какие вопросы нужно ответить? Составьте список всех вопросов, на которые вы можете ответить, и обсудите их со своей командой. В конечном итоге это будет важно для создания постоянного контента или редакционного календаря для вашего контента.

Поиск вопросов

Вы можете предпринять несколько небольших шагов, чтобы понять, на какие вопросы аудитории нужно ответить.

1. 50 вопросов. Встречайтесь со своей командой и придумывайте свои вопросы. Не останавливайтесь, пока не дойдете до 50.
2. Используйте Google Alerts. Google Alerts - это бесплатная служба, доставляющая в ваш почтовый ящик веб-контент, связанный со словами, которые ищет ваша аудитория. Вы можете получать оповещения по мере их появления, каждый день или каждую неделю. Это отличный ресурс для поиска новых идей в отношении содержания.
3. Спросите своих сотрудников:поговорите со своими сотрудниками, которые работают напрямую с вашими клиентами. Какие вопросы задают чаще всего?
4. Анализируйте аналитику своего веб-сайта:просматривайте свою аналитику каждую неделю. Узнайте, что больше всего интересует людей и как они находят ваш контент.
5. Поговорите со своими клиентами или потенциальными клиентами. Если у вас нет прямого доступа к клиентам, попробуйте электронную почту, телефонный звонок или социальные сети. Опросы клиентов тоже отлично работают.

Контент-предприниматели, которые с течением времени успешно создали аудиторию, обычно лучше всех знают своих клиентов. Теперь это твоя работа. Решив проблемы ваших клиентов с помощью исключительной и последовательной информации, они начнут узнавать вас, любить вас и доверять вам. Как только это произойдет, они, скорее всего, купят все, что вы предлагаете.