Блокировки 2020 года ускорили внедрение цифровых каналов на целых пять лет. Когда потенциальные клиенты меняют способ взаимодействия со своими финансовыми провайдерами, банки вынуждены действовать. Им приходится корректировать свою стратегию распределения ипотечных кредитов, чтобы поддерживать или увеличивать количество лидов и, следовательно, объемы ипотечных кредитов. Интернет и мобильные каналы наконец-то начинают раскрывать свой потенциал. Например, процент клиентов, оформляющих ипотечные кредиты онлайн, увеличился примерно на 15 процентных пунктов по сравнению с периодом до COVID — ожидается, что эта тенденция сохранится. Аналогичным образом, консультирование по телефону и видео наконец-то совершило долгожданный прорыв.

Персонажи клиентов помогают обеспечить представление со стороны

Картирование пути клиента является ключом к выявлению болевых точек и возможных «скрытых» каналов распространения в пути клиента, чтобы определить рычаги для увеличения числа потенциальных клиентов. Мы разделили клиентов на четыре сегмента в зависимости от того, являются ли они уже клиентами и является ли ипотека заменой другой или новой (см. рис. 1). В этих сегментах мы создали разных персонажей на основе нашего опыта. Давайте поближе познакомимся с Тимом Мейером, который ищет отдельную квартиру для своей небольшой семьи. Он стандартный ROPO-персонаж; ищите в Интернете, покупайте офлайн.

Рисунок 1. У каждого сегмента есть свой образ клиента с разными путями клиента

Постарайтесь установить точки взаимодействия на раннем этапе пути к покупке

На рис. 2 показан путь Тима к покупке недвижимости. На этом пути находятся различные точки соприкосновения, где банки могут зарекомендовать себя в качестве надежного партнера по выбору. Мы определили четыре этапа, необходимых для эффективного привлечения потенциальных клиентов, два из которых предшествуют обычному первому контакту с банком.

1. Сбор информации: Тим собирает информацию в основном в Интернете, где он использует ипотечные калькуляторы и другие полезные инструменты, чтобы оценить свое финансовое положение и составить контрольный список того, что нужно сделать перед покупкой недвижимости.
2. Поиск недвижимости: Тим любит просматривать онлайн-объявления на веб-сайте метапоиска, где он находит все общедоступные объявления о продаже квартир.
3. Поиск финансового партнера: Он, наконец, обнаруживает цель покупки в Интернете. После короткого разговора с женой они встречаются с агентом по недвижимости, который предлагает обратиться к ипотечному брокеру.
4. Покупка недвижимости: После консультации с ипотечным брокером пара покупает недвижимость с помощью ипотечного кредита в кантональном банке за пределами их кантона проживания, и ипотечный брокер даже берет на себя административные процессы для пары. Какой сервис!

Тим более чем доволен своим новым финансовым партнером. Его старый розничный банк не обеспечивал качественного обслуживания. Тим был отмечен как розничный клиент, и его основным контактным лицом был колл-центр, где он страдал от хронически длительного ожидания и отсутствия рекомендаций.

Рисунок 2. Путь клиента Тима к покупке и владению недвижимостью

Использование правильных рычагов может существенно увеличить количество потенциальных клиентов

На рис. 3 показано, что привлечение большего числа потенциальных клиентов может происходить не только с помощью ведущих партнерских отношений (таких как ипотечные брокеры, онлайн-рынки, агенты по недвижимости или застройщики), но и с помощью аспектов улучшения услуг и комплекса маркетинга. Для каждого типа рычага мы исследовали и разработали способы получения большего количества потенциальных клиентов для увеличения объема ипотечных кредитов.

Рисунок 3. Пример рычагов для быстрого улучшения управления потенциальными клиентами

Успешные примеры на рынке показывают потенциальное направление лидогенерации в «цифровых новых нормах»:

• Интернет-рынок: Один из трех ведущих кантональных банков установил долгосрочное партнерство с одним из ведущих онлайн-рынков недвижимости. Это позволило не только легко сравнивать ипотечные ставки по различным предложениям, но и использовать рыночную площадку в качестве ипотечного онлайн-сервиса для закрытия новых ипотечных кредитов или замены существующих. Хотя онлайн-ипотечные кредиты в настоящее время составляют лишь 3,1 % новых закрытых ипотечных кредитов, высокие темпы роста предполагают постоянное и устойчивое увеличение доли распределения.
• Ипотечный брокер: Небольшой кантональный банк в сельской местности Швейцарии активно ищет сотрудничества с ипотечными брокерами для создания широкой сети по всей Швейцарии, как онлайн через ипотечные платформы, так и офлайн через классических брокеров. Хотя ипотека не является высокодоходным бизнесом, банк может диверсифицировать свой кредитный портфель и клиентскую базу по всей Швейцарии. Кроме того, банк развивает жизненно важные возможности для успешной навигации по новым цифровым экосистемам на пути к покупке жилья. Рыночная доля брокеров в Швейцарии все еще относительно невелика (оценивается примерно в 1-2% от всего рынка). В опросе ¹ из Института финансовых услуг Цуга (IFZ) респонденты назвали недоверие основной причиной отказа от выбора брокера. Время покажет, удастся ли брокерам создать надежные бренды и занять большую долю рынка в соседних странах.

Путь Тима к клиенту — лишь один из многих. Планирование пути к покупке и владению домом является ключевым шагом в определении новых точек соприкосновения. Внедрение цифровых каналов распространения значительно увеличилось, что означает необходимость пересмотра стратегии, включая корректировку правильных рычагов. Для получения дополнительной информации или обсуждения не стесняйтесь обращаться к нашим экспертам в Deloitte, которые помогут вам увеличить число потенциальных клиентов по ипотечным кредитам в условиях «цифрового нового нормального».

¹ https://blog.hslu.ch/retailbanking/2019/01/14/welche-kunden-gehen-zum-hypothekenvermittler/

Основные контакты