Банки в Швейцарии изо всех сил пытаются использовать потенциал программ цифрового клиентского опыта (CX). Мы определили две области, в которых можно избежать неудач с CX-инициативами, выбрав правильный подход и поняв типичные ловушки и ошибки.

Для многих банков по-прежнему сложно обеспечить качественное цифровое обслуживание клиентов

• Инвестирование в CX: Банки всех типов начинают инвестировать в программы повышения качества обслуживания клиентов, но на рынке пока не так много успехов.
• Доверьтесь цифровой среде: Банкам трудно завоевать доверие в среде, где все коммерциализировано, а личное взаимодействие ограничено. Эту проблему можно решить, предлагая сознательно разработанные взаимодействия.
• Влияние COVID-19: Воздействие пандемии COVID-19 ускорило развитие событий. Цифровой и основанный на данных клиентский опыт больше не является просто возможностью для дифференциации; теперь они необходимы для поддержания отношений с клиентами и обеспечения ожидаемого качества обслуживания.

  Основные проблемы для банков с CX: Основываясь на нашем обширном опыте в банковской сфере и инициативах CX, мы определили две области, в которых возникают проблемы:(1) установление жизненного цикла опыта и (2) определение всех его уровней. Если эти проблемы не решить, они часто приводят к слабым инициативам CX, которые не оправдывают ожиданий или просто терпят неудачу.

Типичные проблемы жизненного цикла опыта

1. Выработать стратегию

   • CX не привязан к общему стратегическому видению
   • Нет четких ожиданий от CX с точки зрения экономического обоснования.
   • Понимание клиентов отсутствует, а решения основаны только на предположениях руководства.

2. Дизайн

   • Вместо того, чтобы основываться на четкой стратегии и определенном ценностном предложении, команды дизайнеров вынуждены «соответствовать вкусам» своих руководителей, что приводит к управленческим, а не клиентоориентированным решениям.
   • Быстрое прототипирование и тестирование для проверки ценностных предложений по-прежнему не распространено

3. Выполнить

   • Специалисты в области ИТ и дизайна привлекают слишком поздно
   • Команды CX часто не являются кросс-функциональными, что приводит к непоследовательности.
   • Для реализации инициатив CX необходим определенный набор навыков. Его создание требует времени.

4. Измерение

   • Организации изо всех сил пытаются определить и измерить правильные ключевые показатели эффективности, чтобы понять эффективность CX.
   • Измерение не применяется как непрерывная деятельность, позволяющая банку улучшить клиентский опыт.
   • КПЭ CX не включаются в информационные панели производительности, что затрудняет понимание руководством качества текущего обслуживания клиентов.

Определение взаимодействия со всеми соответствующими слоями

Чтобы решить эти проблемы на этапах жизненного цикла опыта, необходимо «нырнуть глубже» и определить влияние, требования и решения на всех уровнях опыта.

Чтобы понять, как определить взаимодействие с клиентом на всех уровнях на протяжении всего жизненного цикла опыта, в ближайшие месяцы мы опубликуем «глубокие погружения» для каждого этапа. В следующем сообщении блога мы более подробно рассмотрим этап разработки стратегии.

Пример успеха

Глобальный швейцарский менеджер по управлению активами начал инициативу по улучшению индивидуального клиента и опыта. Несмотря на то, что инициатива показывала успех в начале, на самом деле было реализовано лишь несколько улучшений. Нас попросили проанализировать проблему и улучшить инициативу для реализации.

Наш анализ выявил три основные болевые точки:

• Организация не была готова и не имела мышления или навыков для поддержки инициативы.
• Организация была разделена на жесткие разрозненные структуры, которые не поддерживали требование межфункционального сотрудничества.
• Поэтому отдел ИТ и технологий с самого начала не участвовал в этой инициативе.

Мы помогли клиенту решить эти болевые точки, реструктурировав команду CX, чтобы она стала межфункциональной, обеспечив участие технологической функции и устранение разрозненности. На основе информации о клиентах мы разработали шаги, позволяющие добиться небольших, но быстрых достижений и историй успеха, которые привлекли внимание и укрепили команду CX:это привело к дальнейшему одобрению со стороны руководства.