Крепкие зельтеры воплощают одно противоречие за другим:они позиционируются как полезные для здоровья, но при этом являются алкогольными напитками; они продаются по относительно низкой цене, но продают активный образ жизни; их привлекательность может показаться сезонной — летний напиток, — но они остаются устойчивыми круглый год и доказали свою устойчивость к COVID-19. В 2018 году было 10 брендов хард-зельтера; в 2019 году их было 26; а в 2020 году — более 65. Как рынок алкогольных напитков рос так быстро?
В этой статье рассматривается бизнес, стоящий за взрывной привлекательностью напитка:продукт, размер его рынка, конкурентная среда и движущие силы рынка.
Hard Seltzer представляет собой смесь газированной воды, спирта и фруктового ароматизатора, чаще всего расфасованную в банки для переноски. Предложения вкусов различаются в зависимости от бренда и варьируются от базовых вкусов, таких как черная вишня, лайм и рубиновый грейпфрут, до более изысканных вкусовых профилей, таких как дыня, базилик, лимонная агава, гибискус и огуречный персик. Крепкий сельтерский алкоголь по объему (ABV) колеблется от 4% до 6%, как и в большинстве сортов пива. Тип алкоголя зависит от марки:большинство крепких зельтеров содержат ферментированный тростниковый сахар с добавлением фруктового ароматизатора. Другие бренды создают солодовый ликер из соложеного ячменя, при этом зерна злаков сушат, замачивают в воде и заставляют прорастать, а затем сушат горячим воздухом, который расщепляет сложные сахара и подготавливает их к ферментации. Во время пивоварения дрожжи метаболизируют сахара и производят спирт. Lime-a-Rita и Smirnoff Ice от Bud Light — это солодовые напитки. Однако в некоторых марках крепких сельтерских напитков, таких как High Noon, водка сочетается с капельками настоящего фруктового сока.
Хотя популярность хард-зельтеров за последние пару лет была стремительной, это не новая концепция. В 1994 году Coors инвестировала и представила Zima, слабоалкогольный напиток, призванный составить конкуренцию таким продуктам, как винные холодильники. Действительно, Zima считается первой «альтернативной» группой алкогольных напитков, в которую входят такие продукты, как Smirnoff Ice и Bacardi Silver. Coors вложила 38 миллионов долларов в продвижение Zima только для того, чтобы в долгосрочной перспективе продукт провалился — отчасти из-за его странного вкуса, но также и потому, что он позиционировался как женский продукт:пиво, которое было прозрачным и не имело вкус пива. . Как выразился Слейт, хотя «женщинам эта штука нравилась, парни избегали Зимы, как будто она была пропитана эстрогеном».
Только в 2013 году создатели SpikedSeltzer запустили свой продукт. В то время SpikedSeltzer имел крепость 6% и 140 калорий на порцию в 12 унций. В 2015 году было продано более 250 000 коробок продукта. По словам Дэйва Холмса, соучредителя бренда, когда они впервые начали продавать продукт, розничные продавцы были «в полном замешательстве» относительно продукта и его привлекательности. Однако в 2016 году производитель пива Anheuser Busch, которому принадлежат такие бренды, как Budweiser, Rolling Rock и Michelob, приобрел компанию Boathouse Beverage LLC, создателя SpikedSeltzer, и переименовал продукт в Bon Viv — обыгрывание фразы «бонвиван», «общительный человек». человек, который культивирует и утончает вкусы, особенно в отношении еды и питья».
По оценкам Grand View Research, объем мирового рынка хард-зельтеров в 2019 году составил 4,4 миллиарда долларов, и ожидается, что среднегодовой темп роста в 16% к 2027 году составит 14,5 миллиардов долларов. Рост рынка поддерживается развитыми экономиками, такими как США, Канада и Австралия. Ожидается, что Азиатско-Тихоокеанский регион продемонстрирует самый быстрый рост:среднегодовой темп роста составит 17% с 2020 по 2027 год. Рост сельтерской воды также обусловлен тем, что многие производители сосредоточили внимание на австралийском рынке. Однако в 2019 году на рынке доминировала Северная Америка, на долю которой приходилось более 70 % мирового дохода.
Кроме того, ожидается, что с 2020 по 2027 год хард-зельтеры с более низким содержанием алкоголя от 1% до 4,7% будут расти самыми быстрыми темпами по сравнению с другими категориями алкоголя, с среднегодовым темпом роста 16,6%. Ожидается, что продукты с низким содержанием алкоголя привлекут больше потребителей, заботящихся о своем здоровье.
Что касается демографии, то миллениалы США, безусловно, являются крупнейшими потребителями продукта. Популярность крепкого зельтера среди миллениалов свидетельствует о способности напитка создавать свою индивидуальность. От 60% до 70% пьющих миллениалов, достигших совершеннолетия (от 21 года и старше), считают хард-зельтер отдельной категорией; менее 10% рассматривают хард-зельтер как разновидность пива. Интересно, что 75 % любителей крепких зельтеров также покупают пиво, и, вероятно, именно поэтому пивные компании создали свои собственные алкогольные зельтеры, в том числе Bud Light Seltzer и Corona Seltzer.
В начале 2018 года насчитывалось 10 брендов хард-зельтера; год спустя их число выросло до 26. В 2020 году насчитывалось более 65 брендов. Тем не менее, компания White Claw, принадлежащая Mark Anthony Brands, сохранила около половины продаж, а Truly, принадлежащая Boston Beer Company, заняла второе место.
По данным NielsenIQ, в 2020 году продажи хард-зельтеров на вынос достигли 4,1 миллиарда долларов, что на 160% больше, чем в предыдущем году. Для сравнения, продажи пива в 2020 году составили 40 миллиардов долларов, что почти на 15% больше, чем в 2019 году, когда продажи пива на продажу достигли 36,8 миллиардов долларов. Компания Hard Seltzer также увеличила свою долю в категории пива/сидра/ароматизированных солодовых напитков (FMB) с 2,43 % в 2019 году до 8,51 % в 2020 году.
White Claw остается самым продаваемым брендом газированных напитков, на его долю приходится 50% продаж. Truly занял второе место с 21,8% продаж. В 2020 году на небольшие и независимые компании, производящие алкогольные напитки, пришлось примерно 6 % отраслевых продаж.
Николас Гринингер, генеральный директор Tolago Hard Seltzer, сказал, что не ожидает, что два ведущих бренда упадут со своих позиций, но ожидает, что небольшие и независимые компании увеличат продажи в будущем.
«Это сильные, узнаваемые бренды, к которым люди обычно стремятся», — сказал Гринингер. «У них правильная цена и ожидания от продукта. Что мы пытаемся сделать по-другому, так это быть хард-зельтером, к которому обращаются люди, когда хотят чего-то более качественного и необычного».
Грининджер сказал, что ключом к росту индустрии хард-зельтеров в целом, а также для небольших и независимых производителей является постоянное внедрение инноваций и стремление опережать потребности клиентов.
«Одна из вещей, которую мы хотели сделать, — это создать несколько уникальных вкусовых профилей, которые действительно встряхнули бы вещи и вызвали волнение у любителей крепкой сельтерской воды», — сказал он. «Я думаю, что ключом для таких компаний, как Tolago, является просто продолжать вводить новшества и отличаться от крупных брендов среднего уровня. Вам нужно предлагать что-то заметно отличающееся, но предлагающее некоторые из тех же преимуществ, например освежающие напитки, на которые люди рассчитывают и ожидают от более крупных брендов».
Хотя White Claw и Truly сохранили свое лидерство на рынке, бренды пива и безалкогольных напитков обратили на это внимание и вступили в борьбу. В 2020 году Constellation выделила 40 миллионов долларов на маркетинг для запуска Corona Seltzer, а Molson Coors запустила Vizzy Hard Seltzer вместе с Henry’s Hard Sparkling Water. Anheuser-Busch несколько раз инвестировала в запуск Bon Viv, Natural Light Hard Seltzer и, совсем недавно, Michelob Ultra Seltzer. Кроме того, местные производители крафтового пива все чаще производят собственные версии хард-зельтер.
По словам Джона Барли, основателя пивоварни Solemn Oath Brewery, «если вы посмотрите на хард-зельтер прямо сейчас, вы увидите много параллелей с пивом 15–20-летней давности. У вас есть несколько крупных производителей, которые контролируют рынок, и мелкие, которые думают, что мы можем сделать это лучше. Мы считаем, что наши клиенты заслуживают местной поддержки, аналогичной тому, что мы делаем в отношении пива. Мы думаем, что наш продукт отличается от других, и мы меняем повествование».
Конечно, не все крафтовые пивоварни перешли на сторону хард-зельтер. Мэри Изетт, владелица и пивовар компании Fifth Hammer Brewing в Лонг-Айленд-Сити, Квинс, сетует на крепкие зельтеры, называя их «фаст-фудом из алкогольных напитков… противоположным тому, что мы делаем как производители пива, вина или сидра, где мы стремимся продемонстрировать наши ингредиенты в наших напитках».
На рынок выходят не только пивные бренды. Coca-Cola объявила, что в 2021 году начнет продавать хард-зельтер под своим популярным брендом Topo Chico в США. В 2017 году Coca-Cola приобрела Topo Chico, популярную в Техасе безалкогольную сельтерскую воду, которая с тех пор стала «восходящей звездой» в портфолио Coca-Cola. Coca-Cola как материнская компания особенно сильно пострадала от пандемии, поэтому, возможно, добавление газированной воды поможет ее устойчивости. Увлечение хард-зельтером трудно недооценить:в сентябре 2020 года торговая марка безалкогольных зельтеров Kirkland, принадлежащая розничному продавцу Costco, запустила собственную линию хард-зельтеров.
Сегодня хард-зельтер опирается на заботу о здоровье людей, особенно миллениалов. Большинство крепких зельтеров, не содержащих глютена, содержат около 100 калорий и всего два грамма углеводов, несмотря на то, что многие из них варятся с ферментированным сахаром. Это сопоставимо с примерно 150 калориями и 15-30 граммами углеводов в среднем пиве. Твердые зельтеры также не содержат глютена. Возможно, что еще более важно, хотя крепкие зельтеры, такие как White Claw, варятся с ферментированным сахаром, общее количество добавленных сахаров составляет всего 2 грамма. Для сравнения, в одной бутылке Mike’s Hard Lemonade содержится 32 грамма сахара.
Кейси О'Нил, член инновационной команды хард-зельтерского бренда Truly, рассказал Baltimore Sun , "У нас есть культура людей, которые ищут альтернативы тому, что они потребляют в настоящее время, которые больше соответствуют их образу жизни".
В мае 2020 года White Claw выпустила линейку 70-калорийных хард-зельтеров двух вкусов под торговой маркой White Claw 70. Содержание алкоголя в White Claw 70 4% немного ниже, чем типичная крепость 5%. Запуск таких продуктов — прямой ответ на нынешнее движение «трезвых любопытных», в рамках которого люди делают перерывы в выпивке или вовсе бросают ее. Несколько исследований выявили преимущества воздержания от алкоголя, в том числе улучшение артериального давления, чувствительности к инсулину и здоровья печени, а также улучшение сна, чувство достижения и снижение веса.
Крепкие зельтеры в некоторой степени выиграли от популярности La Croix, популярного бренда безалкогольных зельтеров. LaCroix не содержит сахара, натрия, калорий, искусственных ингредиентов и консервантов. Взлет Лакруа несколько лет назад произошел, когда американцы начали отказываться от газированных напитков. К 2017 году продажи безалкогольных сельтерских напитков выросли на 42% по сравнению с предыдущими пятью годами. Как и в случае с хард-зельтером, LaCroix предлагал широкий выбор вкусов.
LaCroix также был одним из первых продуктов, которые освоили маркетинг в социальных сетях, сотрудничая с влиятельными лицами в социальных сетях, чтобы потребители ассоциировали ароматизированную газированную воду со здоровым выбором и весельем. Бренд также стремился отвечать на 100% комментариев о LaCroix. Как и SpikedSeltzer, LaCroix жил на нижних полках магазинов до того, как в 2013 году его популярность резко возросла. По словам Александра Эспозито, аналитика-исследователя Euromonitor International, «они действительно были первым крупным брендом, который таким образом пошел на миллениалов и нацелился на их здоровье». и проблемы со здоровьем». Лакруа использовал стратегию взаимодействия с пользователями Instagram, которые отметили бренд, независимо от количества подписчиков пользователя (включая «микроинфлюенсеров»).
В то время как LaCroix, несомненно, переосмыслил пространство, создание потребительского спроса оказалось недостаточным для сохранения лидерства бренда. К 2019 году продажи материнской компании LaCroix упали на 62% из-за усиления конкуренции и неверных управленческих решений — как в личной, так и в деловой сфере. Однако безалкогольная сельтерская вода по-прежнему остается одним из основных продуктов в холодильниках по всему миру.
В отличие от предыдущих алкогольных продуктов, которые пытались одинаково понравиться мужчинам и женщинам, хард-зельтерам удалось сломать стеклянный потолок. На протяжении десятилетий алкогольные бренды и маркетинг считали пиво «мужским» напитком, а вино или винные производные — «маминым соком». В качестве альтернативы, винные брызги изображались как способ облегчить стресс женщин, заботящихся о своей фигуре, что стимулировало появление таких брендов, как Skinnygirl и Little Black Dress.
Вместо маркетинга для определенного пола, хард-зельтер продает образ жизни, не зависящий от пола. Крепкий зельтер полезен для здоровья, удобен, весел и по сравнению с другими солодовыми напитками той же категории считается более высококлассным. В рекламе и сообщениях в социальных сетях White Claw основное внимание уделяется продукту. Если мужчины и женщины появляются в рекламных акциях, они оба изображаются отправляющимися в приключения на открытом воздухе. Женщины-актрисы в рекламе выглядят подтянутыми и сильными, вместо того чтобы полагаться на откровенную сексуальную привлекательность.
На данный момент эта стратегия доказала свою эффективность:собственное исследование Bank of America Merrill Lynch, опубликованное в августе 2019 года и посвященное предпочтениям миллениалов в алкоголе, показало, что популярность алкоголя разделилась 50 на 50.
Сьюзен Добша, профессор маркетинга в Университете Бентли, считает, что широкое обращение разумно, особенно в современном мире:«Алкогольная промышленность продолжает стрелять себе в ногу. Недальновидно гендеризировать целую категорию продуктов. … Вы могли бы рассматривать Белый Коготь как зарю этого постгендерного мира, где миллениалы и поколение Z довольны идеей гендерной изменчивости».
В то время как разные марки хард-зельтеров устанавливают немного разные цены, большинство из них остается в диапазоне от 15 до 25 долларов за упаковку из 12 бутылок. Эта доступная цена аналогична большинству местного светлого пива, а более высокая цена в 25 долларов больше сопоставима с крафтовым пивом. Низкая стоимость является основным преимуществом, а также ключом к обеспечению доступа к продуктам для более молодых потребителей. Интересно, что, по словам Ребекки Дженнингс из Vox, несмотря на более низкую цену на хард-зельтер, продукт несет в себе «шпон чего-то немного причудливого». То есть, в отличие от некоторых других солодовых напитков с чрезмерным сахариновым вкусом, таких как Mang-O-Rita или Four Loko (чье сочетание 12% ABV, кофеина и других стимуляторов привело к тому, что FDA назвало продукт «угрозой общественному здравоохранению» в 2010 году. ), хард-зельтеры могут показаться относительно высококлассными — вероятно, из-за успешного маркетинга в отрасли.
Хотя его цена является основным фактором при покупке хард-зельтер, удобство также является важным фактором его популярности. В то время как раньше пьющим людям приходилось идти в бар, чтобы выпить свои любимые коктейли, сегодня крепкие зельтеры дают потребителям свободу от такой зависимости — то, что пивная индустрия предоставляла потребителям на протяжении десятилетий. Упаковка таких продуктов также становится все более инновационной и важной:будь то банка, коробка или тетра-упаковка, потребители считают портативные варианты важным фактором при покупке.
Из-за того, что потребители реже пьют в ресторанах и барах из-за глобальной пандемии, потребители все чаще пьют дома и увеличивают продажи в винных магазинах, продуктовых магазинах и других розничных магазинах. Как написала Дженни Авинс для Quartz:«Во времена COVID-19 и социального дистанцирования любителям питья на открытом воздухе проще, безопаснее и дешевле принести White Claws, чем, скажем, смешать кувшин Aperol Spritz, чтобы поделиться им за пределами дома. свою капсулу». За 14-недельный период с 7 марта по 6 июня 2020 года продажи отечественного светлого пива премиум-класса в магазинах выросли более чем на 10% по сравнению с тем же периодом 2019 года. Продажи хард-зельтер за тот же период выросли более чем в четыре раза. 44 % продаж хард-зельтеров пришлось на покупателей, впервые купивших хард-зельтер до марта 2020 года.
Розничные продажи крепких зельтеров оказались устойчивыми в индустрии алкогольных напитков, которая пострадала от закрытия баров, ресторанов и дегустационных залов во время пандемии. Осторожное возобновление работы предприятий в США также должно позволить хард-зельтеру использовать импульс, связанный с домашним потреблением, а также извлечь выгоду из потребления в заведениях, особенно с учетом его портативности.
Увеличение общего объема продаж алкогольных напитков для потребления на вынос увеличилось на 24% в годовом исчислении в период с 1 марта по 18 апреля 2020 года, что более чем компенсирует продажи на месте, что позволяет предположить, что потребление алкоголя увеличилось во время глобальной пандемии. Понятно, почему в этот период люди могут тянуться к алкогольным напиткам:они расстроены, скучают, замыкаются в себе и беспокоятся. Тем не менее, устойчивость хард-зельтеров не обязательно свидетельствует об алкоголе по всем направлениям:рынку алкоголя в США необходимо поддерживать 22-процентный рост объемов всех категорий алкоголя, продаваемых вне помещений, просто для того, чтобы выровняться из-за влияния закрытых баров и ресторанов. С учетом сказанного, достижение этого порога объема просто означает, что объемы продаж вернутся к уровням, существовавшим до COVID-19, но ожидается, что общие расходы на алкоголь в долларах снизятся.
В то время как многие предполагали, что хард-зельтер был просто летним напитком и, следовательно, уязвим для приливов и отливов сезонных продуктов, он оказался устойчивой категорией. Тем не менее, популярность хард-зельтеров таит в себе как возможности, так и новые вызовы. С одной стороны, взрыв популярности хард-зельтеров подтолкнул различные алкогольные бренды к созданию новых предложений и смесей:теперь у потребителей есть выбор между традиционными хард-зельтерами, сельтерскими напитками на основе сидра, сельтерскими винами и многим другим. С другой стороны, брендам в конечном итоге придется бороться с трудностями, связанными с таким дополнительным выбором:пространство на полках в розничных магазинах ограничено, а потребители будут совершать покупки в сложной экономической ситуации. Всегда существует вероятность того, что новые бренды отнимут долю рынка у существующих объемов — в конечном счете это игра с нулевой суммой, — в которой вся отрасль на самом деле не растет. Таким образом, производители, стремящиеся запустить свои собственные линейки хард-зельтеров, должны быть изобретательными и усердными — в ценовой категории, ароматизаторах и маркетинге.