Когда я писал о коварной силе маркетинга, я отправил электронное письмо Малкольму Гладуэллу с просьбой разрешить опубликовать отрывок из его бестселлера Моргание:сила мышления без мышления. (опубликовано в 2005 г. издательством Little, Brown and Company). Гладуэлл дал разрешение на использование этого отрывка из главы 5.3, страницы 160–165. Обратите внимание, что я добавил разрывы абзацев, вставил фотографии и гиперссылки, а также выделил короткие отрывки жирным шрифтом, чтобы сделать этот отрывок более читабельным в формате блога.

Кроме того, существует проблема так называемого переноса ощущений. Эту концепцию придумал один из величайших деятелей маркетинга двадцатого века, человек по имени Луи Ческин, родившийся на Украине на рубеже веков и иммигрировавший в США в детстве. Ческин был убежден, что когда люди дают оценку чему-то, что они могли бы купить в супермаркете или универмаге, сами того не осознавая, они переносят ощущения или впечатления, которые у них возникают об упаковке продукта, на сам продукт. Другими словами, Ческин считал, что большинство из нас не делают различия – на подсознательном уровне – между упаковкой и продуктом. . Товар — это упаковка и продукт вместе взятые.

Одним из проектов, над которыми работал Ческин, был маргарин. В конце 1940-х годов маргарин не пользовался большой популярностью. Потребители не были заинтересованы ни в еде, ни в покупке. Но Ческину было любопытно. Почему люди не любили маргарин? Была ли их проблема с маргарином связана с самой едой? Или это была проблема с ассоциациями с маргарином? Он решил это выяснить. В ту эпоху маргарин был белым. Ческин покрасил его в желтый цвет, чтобы оно выглядело как масло. Затем он устроил серию обедов с домохозяйками. Поскольку он хотел застать людей врасплох, он не называл обеды обедами с тестированием маргарина. Он просто пригласил группу женщин на мероприятие.

«Могу поспорить, что все женщины носили маленькие белые перчатки», — говорит Дэвис Мастен, который сегодня является одним из руководителей консалтинговой фирмы, основанной Ческином. "[Ческин] привёл ораторов и подал еду, и некоторым давались небольшие кусочки масла, а другим — небольшие кусочки маргарина. Маргарин был жёлтым. В контексте этого они не давали людям понять, что есть разница. После этого всех просили оценить выступающих и еду, и в итоге люди решили, что «масло» вполне подходящее. Исследования рынка показали, что у маргарина нет будущего. Луис сказал:«Давайте продолжим». более косвенно».

Теперь вопрос о том, как увеличить продажи маргарина, стал гораздо яснее. Ческин посоветовал своему клиенту назвать свой продукт «Императорский маргарин», чтобы они могли разместить на упаковке впечатляющую корону. Как он узнал на обеде, цвет имел решающее значение:он сказал им, что маргарин должен быть желтым. Тогда он велел им завернуть его в фольгу, потому что в те времена фольга ассоциировалась с высоким качеством. И действительно, если кому-то дали два одинаковых куска хлеба — один намазанный белым маргарином, а другой намазанный желтым императорским маргарином в фольге, — второй кусок хлеба каждый раз выигрывал на вкусовых тестах.

"Вы никогда никого не спрашиваете:"Хотите фольгу или нет?", потому что ответом всегда будет:"Я не знаю" или "Зачем?", - говорит Мастен. - Вы просто спрашиваете их, что вкуснее, и с помощью этого косвенного метода вы получаете представление о том, каковы их истинные мотивы".

Компания Cheskin продемонстрировала особенно элегантный пример переноса ощущений несколько лет назад, когда они изучали два конкурирующих бренда недорогого бренди, Christian Brothers и E&J (последний из которых, чтобы дать некоторое представление о сегменте рынка, к которому они принадлежат, известен своей клиентуре как «Легкий Иисус»). Их клиент, Christian Brothers, хотел знать, почему после многих лет доминирования в своей категории бренд уступает долю рынка E&J. Их бренди был не дороже. В магазине найти было не сложно. И их не перерекламировали (поскольку в этом сегменте бренди рекламы очень мало). Так почему же они сдавали позиции?

Ческин устроил слепую дегустацию с участием двухсот любителей бренди. Оба бренди получились примерно одинаковыми. Затем Ческин решил пойти еще на несколько шагов. «Мы провели еще один тест с двумястами разными людьми», — объясняет Даррел Реа, еще один директор фирмы. «На этот раз мы рассказали людям, какой класс — Christian Brothers, а какой стакан — E&J. Теперь вы ощущаете перенос ощущений от имени, и на этот раз число Christian Brothers возросло». Очевидно, что название Christian Brothers вызывало у людей более положительные ассоциации, чем E&J. Это только усугубляло загадку:если бы у Christian Brothers был более сильный бренд, почему бы они теряли долю рынка?

«Итак, сейчас мы делаем еще двести человек. На этот раз на заднем плане находятся настоящие бутылки. Мы не спрашиваем о пакетах, но они есть. И что происходит? Теперь мы получаем статистическое предпочтение E&J. Таким образом, мы смогли определить, в чем заключается проблема Christian Brothers. Проблема не в продукте и не в брендинге. Это посылка. Рея достала фотографию двух бутылок бренди в том виде, в котором они выглядели в те дни. Christian Brothers выглядела как бутылка вина:у нее был длинный тонкий носик и простая не совсем белая этикетка. У E&J, напротив, была гораздо более богато украшенная бутылка:более приземистая, как графин, с дымчатым стеклом, фольгой, обернутой вокруг носика, и темной этикеткой с богатой текстурой.

Чтобы доказать свою точку зрения, Рея и его коллеги провели еще один тест. Они угостили двести человек бренди Christian Brothers из бутылки E&J и бренди E&J из бутылки Christian Brothers. Какой бренди победил? «Христианские братья» с наибольшим отрывом. Теперь у них был правильный вкус, правильный бренд, и правильная бутылка. Компания изменила дизайн бутылки, чтобы она больше походила на бутылку E&J, и, конечно же, их проблема была решена.

Офис Ческина находится недалеко от Сан-Франциско, и после нашего разговора Мастен и Рея отвезли меня в супермаркет Nob Hill Farms, расположенный дальше по улице, в один из тех блестящих, огромных продуктовых магазинов, которые населяют американские пригороды. «Мы проделали работу практически в каждом проходе», — сказал Мастен, когда мы вошли. Перед нами был отдел с напитками. Рея наклонилась и взяла банку 7-Up. «Мы протестировали Seven-Up. У нас было несколько версий, и мы обнаружили, что если вы добавите на пятнадцать процентов больше желтого к зеленому на упаковке — если вы возьмете этот зеленый и добавите больше желтого — люди сообщат, что во вкусе будет намного больше аромата лайма или лимона. И люди были расстроены. «Вы меняете мой Seven-Up!» Не применяйте ко мне «Новую колу». Это точно тот же продукт, но из бутылки передался другой набор ощущений, что в данном случае не обязательно хорошо».

Из отдела холодных напитков мы направились к отделу консервов. Мастен взял банку равиоли «Шеф Боярди» и указал на изображение шеф-повара на этикетке банки. «Его зовут Гектор. Мы много знаем о таких людях, как Орвилл Реденбахер, Бетти Крокер или женщина из упаковки Sun-Maid Raisins. Общее правило таково:чем ближе потребители подходят к самой пище, тем более консервативными они становятся.

«Для Гектора это означает, что в данном случае ему нужно выглядеть довольно буквально. Вы хотите иметь лицо узнаваемого человека, к которому вы можете относиться. Обычно крупные планы лица работают лучше, чем снимки всего тела. Мы протестировали Гектора разными способами. Сможете ли вы улучшить вкус равиоли, изменив его? В большинстве случаев вы можете все испортить, например, сделав из него мультяшную фигурку. Мы смотрели на него в контексте фотографии, вплоть до мультяшных вещей. Чем больше вы обращаетесь к героям мультфильмов, тем большей абстракцией становится Гектор, тем менее и менее эффективно вы воспринимаете вкус и качество равиоли».

Мастен взял банку мясных консервов «Хормель». «Мы тоже это сделали. Мы протестировали логотип Hormel». Он указал на крошечную веточку петрушки между r и м . «Немного петрушки придает консервам свежесть».

Рея протянула бутылку томатного соуса «Классико» и рассказала о значении, которое придают различным видам емкостей. «Когда Дель Монте вынул персики из банки и положил их в стеклянный контейнер, люди сказали:«Ага, это что-то вроде того, что готовила моя бабушка». Люди говорят, что персики вкуснее, когда их поставляют в стеклянной банке. Это похоже на мороженое в цилиндрическом контейнере, а не в прямоугольной упаковке. Люди ожидают, что вкус будет лучше, и готовы платить на пять-десять центов больше — только ради упаковки».

Мастен и Рея рассказывают компаниям, как манипулировать нашим первым впечатлением, и трудно не почувствовать определенное беспокойство по поводу их усилий. Если вы увеличите размер кусочков шоколадного мороженого вдвое и напишете на упаковке:«Сейчас! Шоколадные чипсы побольше!» и взять на пять или десять центов больше, это кажется честным и справедливым. Но если вы положите мороженое в круглый, а не в прямоугольный контейнер и возьмете на пять или десять центов больше, это будет похоже на то, что вы вводите людей в заблуждение.

Однако, если задуматься, между этими двумя вещами на самом деле нет никакой практической разницы. Мы готовы платить больше за мороженое, когда оно вкуснее, и помещение мороженого в круглый контейнер убеждает нас в том, что оно вкуснее, так же несомненно, как и увеличение размера кусочков мороженого с шоколадной крошкой. Конечно, мы осознаем одно улучшение и не осознаем другое, но почему это различие должно иметь значение? Почему компания по производству мороженого должна иметь возможность получать прибыль только от улучшений, о которых мы знаем? Вы можете сказать:«Ну, они действуют за нашей спиной». Но кто стоит за нашей спиной? Компания по производству мороженого? Или наше собственное бессознательное?

Ни Мастен, ни Рея не верят, что продуманная упаковка позволяет компании выпускать продукт с неприятным вкусом. Большое значение имеет вкус самого продукта. Их точка зрения просто заключается в том, что когда мы кладем что-то в рот и в мгновение ока решаем, вкусно это или нет, мы реагируем не только на данные наших вкусовых рецепторов и слюнных желез, но также на данные наших глаз, воспоминаний и воображения, и глупо со стороны компании обслуживать одно измерение и игнорировать другое.

Мы все хотим верить, что принимаем абсолютно рациональные решения в супермаркете. Мне хочется думать, что я тоже. Но даже самым умным покупателем постоянно манипулируют тонкими психологическими способами.