Создание образа покупателя может сделать огромная разница для вашего малого бизнеса. Результат ваших усилий, направленных на то, чтобы улучшить понимание клиентов вашим бизнесом, так же силен, как и образы, которые вы создаете из них. Создание образа покупателя не так сложно, как можно себе представить; на самом деле это можно сделать за пять простых шагов.
Сначала узнайте своих клиентов. Опросите людей по телефону, онлайн, лично или на улице (конечно, соблюдая социальную дистанцию). Составьте анкету, которая собирает как можно больше демографической информации о них.
Совет:малые предприятия могут использовать службы VoIP для массового опроса людей по телефону.
Давайте установим сцену; вы участвуете в телефонном разговоре с двумя представителями потенциального клиента, рассказывающими о вашем новом программном обеспечении, которое поможет им управлять своим календарем контента в социальных сетях с большей эффективностью и надежностью.
Человек А ведет беседу и ясно дает понять, что ему нужен настраиваемый пакет функций, позволяющий планировать публикации, оптимизировать их и отслеживать их, отключая при этом функцию отчетности и аналитики. Между тем, человек Б постоянно подбадривает торгового представителя и заверяет его, что все функции могут оказаться невероятно полезными в будущем.
По отдельности человеку Б, безусловно, будет легче продавать, чем человеку А. Чтобы убедить человека Б, будет достаточно привлечения контента, такого как вебинары с примерами из практики, которые рассказывают о преимуществах продукта и выгодах, полученных от него.
Например, Wealthsimple публикует множество блогов о том, как покупать акции, для людей, которые только недавно начали изучать инвестирование.
С другой стороны, работа с человеком А потребует от отдела продаж гораздо больше усилий; например, обмен отзывами от других клиентов окажется более убедительным, чем простая целевая страница с описанием функций продукта.
Если вы неоднократно сталкивались с подобными ситуациями, было бы полезно записывать манеры, цитаты и, самое главное, модные словечки, озвученные клиентами, чтобы создать более реалистичный образ.
Существующие клиенты
Чтобы убедиться, что у вас под рукой есть точное представление, не разговаривайте исключительно с истинными приверженцами бренда. Они предоставят только одностороннюю картину того, как клиенты воспринимают ваши продукты.
Люди, у которых был негативный опыт, расскажут о шаблонах, которые могут помочь вам устранить пробелы в обслуживании клиентов или удовлетворить их потребности. Возможно, им нужна круглосуточная поддержка из-за распределенной структуры команды, которая работает по всему миру.
Существующим клиентам обычно не нужны стимулы для участия в процессе обратной связи. Они будут более чем счастливы поделиться своими мыслями о чем-то, что в конечном итоге поможет им в долгосрочной перспективе.
Потенциальные клиенты
Присоединитесь к менее известной группе, изучив, кто ваши потенциальные клиенты.
Вы собирали электронные письма для электронной рассылки? Или в обмен на электронную книгу? Подобные маркетинговые материалы позволяют вам больше узнать о своих потенциальных клиентах.
Хотя в этих данных может быть не так много анекдотического материала, информации, полученной с веб-сайта, электронной почты и аналитики CRM, должно быть достаточно, чтобы создать приблизительный набросок ваших потенциальных клиентов.
Рефералы
Вы также можете положиться на свою личную и профессиональную сеть, чтобы найти людей, которые могут подойти для ваших продуктов и услуг, особенно при выходе на новые рынки или изучении неосвоенных сегментов.
Используйте свою сеть — сообщества в социальных сетях, такие как группы Facebook, страницы Instagram, коллег и контакты LinkedIn, — чтобы найти людей, которые были бы заинтересованы в интервью. Поскольку вы уже пользуетесь их доверием, они с большей вероятностью будут откровенны и честны во время собеседования.
Сторонняя сеть
Вы можете нанять компанию, занимающуюся исследованием рынка, которая сделает всю работу за вас, если ваша цель состоит в том, чтобы охватить людей, совершенно не связанных с вашими ближайшими знакомыми.
Facebook, LinkedIn и Instagram позволяют размещать объявления о поиске кандидатов на участие в опросе, которые соответствуют основному критерию для анонимных компаний. Mozilla запускает программу, которая приглашает людей предоставлять тестовые продукты и образцы голоса для улучшения алгоритма голосового поиска.
Во многих странах существуют строгие правила, с которыми вы можете связаться по поводу телефонных опросов и электронных писем, поэтому внедрение стимулов для повышения вашего процента завершения является эффективным способом найма интервьюируемых.
И, как я уже упоминал ранее, существующим клиентам может не понадобиться поощрение, но в этом случае будет достаточно простой подарочной карты.
Поясните, что вы обращаетесь к нам в рамках исследования рынка. Вы не просите их совершить что-либо. Вместо этого они могут получить халяву в обмен на несколько минут своего времени.
Вот несколько примеров вопросов для начала беседы:
Каждый из приведенных выше вопросов интервью должен сопровождаться вопросом «почему?» чтобы лучше понять их мотивы, стоящие за ответом. Почему они предпочитают делать покупки онлайн, а не в магазине? Почему они смотрят отзывы о брендах перед покупкой? Почему они живут там, где живут?
Вы не получите идеального ответа, потому что люди не задумываются о своем покупательском поведении так, как этого хотелось бы маркетологам.
Совет. Рассмотрите возможность проведения видеоинтервью, чтобы расширить свой географический охват и, как следствие, добиться большей точности при создании образа.
После серии интервью, телефонных опросов и потока электронных писем у вас должна остаться гора данных. Пришло время обобщить и критически проанализировать ответы, организовав их в таблицы!
Применение этого подхода поможет вам уточнить личность покупателя, сопоставив поведенческие атрибуты с демографическими данными.
Как только у вас появится четкое представление о том, кто является вашим целевым сегментом, последним и важным шагом будет создание образа покупателя.
Выберите целевой сегмент и проведите мозговой штурм в свободное время о том, как вы хотели бы визуализировать и социализировать этот сегмент.
Как и в биографии LinkedIn, создание портрета покупателя включает в себя иллюстрацию атрибутов, таких как личные данные, работа, мотивация, жизненный этап, искомые преимущества, триггеры покупки, поведение при открытии и ожидания от продукта.
Чтобы воплотить этого персонажа в жизнь, составьте презентацию и информацию о том, как эти персонажи вписываются в маркетинговые цели организации, для чего их следует использовать, какую методологию исследования вы проанализировали, какие данные были проанализированы, и представить его заинтересованным сторонам.
Создание образа покупателя может показаться колоссальным усилием. Но таким образом вы сможете увеличить удержание клиентов, изучить новые рынки, выявить новые элементы контента и повысить стандарты обслуживания клиентов для вашей существующей базы.
Так чего же вы ждете? Получите взлом этой персоны покупателя!
