Я должен признаться:мне нравится реклама. Хотя они могут быть скучными, оскорбительными и просто надоедливыми, на каком-то уровне они меня интригуют. Я часто задаюсь вопросом, почему одни рекламные объявления терпят неудачу, в то время как другим удается вывести бренд на передний план полок магазинов. Мне нравится реклама, потому что мне нравится гадать, какой товар потопит, а какой маркетинговый гений получит повышение. Но о чем я не задумывался, пока у меня не появились дети, так это о том, какую власть над нами имеет реклама.
Что изменило мое восприятие, так это обычный поход по магазинам несколько лет назад с моими четырехлетними сыновьями. Когда я остановила тележку перед чистящими средствами, Энди сказал:«Мама, разве мы не собираемся купить немного хлорокса?» Я с удивлением посмотрела на своего ребенка, потому что, хотя он указывал прямо на Клорокс, я знала, что он не умеет читать.
Некоторое время я ломал голову над инцидентом с отбеливателем, потому что мальчики не только не умели читать, но и я вообще не покупал отбеливатель. В конце концов мы с мужем поняли, что виновата реклама. Пока я считал просмотр рекламы слегка забавным времяпрепровождением, маркетологи незаметно вторгались в мой дом и внушали свои ценности моим увлеченным и доверчивым детям.
Вскоре после того, как мы увидели, как легко нас заменили в роли формирователей ценностей в нашем доме, мы также начали замечать, насколько привлекательной для наших детей была реклама. И как только мы начали слышать хором:«Можем ли мы купить это?» и «Нам это нужно!» из уст наших близнецов мы поняли, что нужно действовать.
Нашим первым вариантом было просто выключить телевизор, но поскольку наши дети смотрели только одну или две передачи в неделю в дополнение к вечернему игровому шоу, которое мы смотрели всей семьей, было трудно поверить, что они смотрят слишком много. Кроме того, если реклама в течение этих коротких часов имела такой большой эффект, нам нужно было подумать, что с ней сделает взросление в нашей насыщенной СМИ культуре, если бы они не были должным образом вооружены.
То, что мы решили сделать, было немного нетрадиционным, но для нас это имело смысл. Мы прививали наших мальчиков, используя принцип, который я изучил на курсе коммуникаций в колледже. Постепенно мы научили их основам экономики и простым маркетинговым методам, которые компании используют, чтобы побудить людей расстаться со своими кровно заработанными деньгами. Теория заключалась в том, что если бы они могли распознать тактику, которую компании используют для продвижения продукта людям, то наши дети стали бы сопротивляться утверждениям, представленным в рекламе, и постепенно научались бы различать их обоснованность.
Мы не усаживали мальчиков на долгие лекции; скорее, каждый раз, когда мы замечали, что коммерческое или печатное объявление привлекло их внимание, мы спрашивали их, действительно ли, по их мнению, продукт делает то, что утверждается в рекламе. Это привело к мысли, что иногда люди говорят вещи, которые не соответствуют действительности, и что для них нормально подвергать сомнению то, что они видели и слышали. Это также научило мальчиков тому, что то, что они считают важным и ценным.
В то же время мы объяснили им, как компаниям нужны деньги, чтобы платить своим работникам и самим себе, и как эти компании пытаются убедить других покупать их продукцию, чтобы заработать деньги. Постепенно мы начали замечать изменения в их поведении.
Мы поняли, что наш подход работает, когда всего несколько месяцев спустя мальчики спросили меня, какие бумажные полотенца мы используем. Вскоре после того, как я им ответил, я услышал звуки текущей воды и хихиканье, доносящиеся из ванной комнаты внизу. Когда я пошел на разведку, я увидел, как Энди и Мэтт деловито намачивали бумажные полотенца и загружали их различными игрушками. Объяснение? Они проверяли утверждение о том, что полотенца настолько прочные, что могут выдерживать тяжелые грузы, даже будучи мокрыми. Близнецы были так рады тому, что утверждения оказались правдой, что Мэтт настоял, чтобы в будущем мы не использовали только полотенце этой конкретной марки.
Со временем уроки доверия своим собственным суждениям, проверки утверждений других и открытия истинной ценности начали оказывать влияние на повседневную жизнь наших детей. Вместо того, чтобы ныть по игрушкам, которые они видели в журнале, Энди и Мэтт показывали мне рекламу и спрашивали, соответствует ли, по моему мнению, игрушка заявленным характеристикам, считаю ли я, что она хорошая цена или нет, и как долго, по моему мнению, она прослужит. Они начали проверять количество деталей в строительных наборах еще до того, как потратили на них деньги, полученные на день рождения, и спрашивали у продавцов в магазинах дополнительную информацию, прежде чем совершать покупки.
Недавно появилась реклама матрасов. Мы, взрослые, отфильтровывали женщину, которая крепко заснула, как только ее голова коснулась подушки, пока Энди не сказал:"Это не работает. Я пробовал". Улыбаясь фотографии моего сына, пытающегося мгновенно заснуть, я поняла, что хотя тест на матрасе не сработал, зато прививка сработала.
Введя лишь небольшую часть маркетингового зачатка, мы дали Энди и Мэтту инструмент, с помощью которого они смогут пробираться сквозь тысячи рекламных объявлений, которые будут требовать их внимания, когда они вырастут в нашем обществе, ориентированном на потребителя. Со временем они смогут использовать этот процесс, чтобы решить, соответствует ли продукт их собственным ценностям. Сейчас я горжусь тем, что мои дети постоянно подвергают сомнению общие утверждения маркетологов, и я рад, что мы смогли передать им наши ценности критического мышления и внимательного рассмотрения.
Фото Aaronyx.