Чтобы банки могли привлекать новых клиентов и укреплять отношения со своими клиентами, они должны быть готовы предоставить больше, чем существующие цифровые продукты и услуги. Пришло время по-настоящему переосмыслить то, как взаимодействовать с клиентами, чтобы создавать услуги и продукты, ориентированные на значимый клиентский опыт. Банки, которые принимают во внимание перспективы обслуживания клиентов, не только видят немедленное положительное влияние на свой рынок, ориентированный на клиента подход также может быть ключевым отличием, если банк понимает ожидания будущих клиентов.
Это первая запись в нашей серии блогов, посвященная возможностям и проблемам обслуживания клиентов в банковской сфере.
«Вы должны начать с клиентского опыта и двигаться в обратном направлении к технологиям», — Стив Джобс
Bank of America (BoA) решил критическую банковскую проблему и предложил решение, которое мотивировало клиентов открывать новые счета под названием «Оставь сдачу». Потратив много времени на исследования и создание прототипов, BoA запустила продукт, адаптированный для конкретной целевой группы, разработанный вместе с целевой группой и принесший пользу как клиенту, так и BoA.
С помощью «Оставьте сдачу» BoA понял идею, которую многие банки до сих пор не могут оценить; Качество обслуживания клиентов (CX) стало ключевым отличием, и если все сделано правильно, это может привести к большей удовлетворенности и лояльности клиентов.
По мере того как предложения финансовых услуг сходятся в характеристиках, рекламе и цене, потребителям все труднее проводить различие между брендами. Поэтому банки должны переосмыслить то, как они взаимодействуют со своими клиентами, чтобы создавать услуги и продукты, основанные на опыте.
«Удобство клиента — это следующее поле битвы в конкурентной борьбе», — Джерри Грегуар, ИТ-директор Dell
Простой пользовательский интерфейс может помочь клиентам расширить свои банковские знания и укрепить доверие к своему банку. Доступ к продуктам и услугам, информации об учетной записи и истории или даже к открытию новых учетных записей должен быть простым и интуитивно понятным. На клиентов завтрашнего дня влияют как коллеги, так и другие отраслевые цифровые сервисы, такие как Amazon, Zalando и Uber. По мере того, как клиенты привыкают к быстрым, эффективным и простым услугам, они становятся более требовательными, лучше информированными и более связанными. Потребители все чаще взаимодействуют с компаниями с помощью нескольких устройств и ожидают, что компании будут помнить их взаимодействия во всех точках взаимодействия.
Благодаря большей прозрачности доступности продуктов они могут сравнивать продукты и услуги, и поэтому их следует рассматривать как потенциальных «послов бренда», а не просто клиентов. Эти требования должны служить ориентиром для компаний при предложении своим клиентам продуктов и услуг с добавленной стоимостью. Если опыт клиента не идеален, клиент может никогда не вернуться и отговорить сверстников от использования сервиса. Первое впечатление — это поиск партнеров, так как решение клиента принимается в мгновение ока.
Банки-новаторы должны будут разработать и предоставить удивительные комплексные решения, которые органично интегрируются в жизнь клиентов. Этот сквозной опыт должен позволить клиентам определить свои методы взаимодействия и удовлетворить невысказанные потребности клиентов. Кроме того, необходим переход от ориентации на продажи/обслуживание к ориентации на решение и постоянное присутствие на пути клиента. Такие банки, как Umpqua bank USA и Bank of America, воспользовались перспективой CX и сразу же увидели влияние на свой рынок:
Рис. 1. Влияние CX на рыночные показатели (Источник:Deloitte Digital, American Banker, DNB Latvia, Forrester / Watermark, Harvard Business Review)
Сфера клиентского опыта распространяется на весь бизнес, чтобы предоставлять нужные возможности через подходящий канал в пути клиента. На пути клиента каждый пользователь имеет индивидуальные потребности и поведение. Вот почему все взаимодействия клиента с продуктами и услугами должны быть приняты во внимание, чтобы знать, как клиенты обслуживаются в соответствии с их потребностями.
Рисунок 2. Путь клиента и объем обслуживания клиентов (источник:Deloitte Digital)
Глубокое понимание пользователей, их текущего опыта и болевых точек жизненно важно для определения доступных возможностей для улучшения и формирования их будущего клиентского опыта. Одной только производительности продукта уже недостаточно для дифференциации и успеха, что делает незаменимым целостный подход ко всем точкам взаимодействия с пользователем, объединяющий физическое и цифровое в единый канал. Для успешной реализации стратегии клиентского опыта жизненно важны следующие факторы:
Знакомьтесь с ними: Цифровые каналы задают новые требования к персонализации. Банки должны понимать поведение клиентов, чтобы иметь возможность адаптировать опыт. Ожидается, что банки будут выявлять закономерности и использовать этот индивидуальный подход, чтобы предоставить клиентам больший контроль над своим выбором.
Заслужить их доверие: В эпоху прозрачности клиенты хотят быть уверенными в том, что их поставщики финансовых услуг активно удовлетворяют их потребности для построения долгосрочных отношений.
Сделайте это проще: Клиенты ожидают, что банковские операции с цифровыми технологиями будут обслуживать их просто и без проблем.
Превзойти ожидания: Клиенты возлагают большие надежды, и их все больше привлекает опыт, который удивляет их функциональностью и внешним видом. Чем больше они удивлены и восхищены, тем больше вероятность того, что они будут участвовать в этом опыте и делиться им со своими социальными группами.
Опыт работы с клиентами нельзя рассматривать как одноразовое усилие, а как непрерывный процесс, ведущий к постоянному совершенствованию, при этом одним из основных факторов успеха является способность быстро адаптироваться к изменениям в потребностях клиентов для создания уникального опыта. Целостный путь клиента по различным каналам и предложениям станет ключевым отличием и, следовательно, императивом для выживания банка.
Этот пост в блоге представляет собой первую часть нашей серии, предназначенной для того, чтобы дать представление о возможностях и проблемах обслуживания клиентов в банковской сфере. В следующем блоге мы углубимся в мир обслуживания клиентов, уделив особое внимание мобильному банкингу.