Как потребители, мы любим бренды. И почему бы нет? Мы все голодаем по времени, поэтому бренды предлагают быстрые пути на загроможденном рынке. Купите автомобиль Mercedes или гитару Martin, и вы будете знать, где вы находитесь с точки зрения качества. Бренды также предлагают ярлыки модницам и незащищенным. Они получают быстрое повышение статуса. (По крайней мере, они так думают.)
Но бренды тоже важны при выборе акций. Бренды вносят свой вклад в защитный ров вокруг бизнеса, который любят видеть успешные инвесторы, такие как Уоррен Баффет. Согласно легенде, Coca-Cola (KO) - это больше маркетинговая компания, чем бизнес по производству безалкогольных напитков. Но на протяжении десятилетий это работало. Мощный бренд Coke известен практически во всем мире, и он долгое время способствовал росту доходов. Поэтому неудивительно, что Berkshire Hathaway Баффета (BRK.B) построена на таких продуктах, как Coca-Cola, Kraft Heinz (KHC), Fruit of the Loom, Geico, Dairy Queen и See’s Candies.
Конечно, бренды никогда не могут просто почивать на лаврах. Sears (SHLD), Kodak (KODK) и Palm когда-то были влиятельными брендами, которые впали в немилость из-за того, что менеджеры не смогли держать их в курсе меняющихся потребительских тенденций. Брендам необходимо постоянное развитие с помощью инвестиций, инноваций или маркетинга.
Вот почему так сложно инвестировать в бренды. Компания с сильным брендом может доминировать на протяжении десятилетий, но она также может пойти по пути уже не существующего Blockbuster. Когда я анализирую акции, я ищу компании, в которых инсайдеры активно покупают влиятельные бренды. В конце концов, если инсайдеры, хорошо знающие компанию, вкладывают деньги туда, где им нечего сказать, это хороший повод для уверенности.
Вот 10 акций «лучших брендов», которые нравятся инсайдерам:
Данные по состоянию на 5 апреля 2018 г. Данные о продажах в Китае взяты из FactSet и документов компании. Щелкните ссылки с тикером на каждом слайде, чтобы просмотреть текущие цены на акции и многое другое. Майкл Браш, редактор информационного бюллетеня по акциям «Расшифруйте акции».
Не секрет, что рафинированный сахар и кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы вредны для нас. Но посмотрите на постоянно расширяющуюся талию вокруг себя, и становится ясно, что многие люди просто игнорируют риски.
За свою страсть к сахару они любят знакомые бренды, которые существуют всегда, например, Hostess Brands . (TWNK, 13,58 долларов США). Эти бренды настолько старые, что вы, вероятно, ели продукты этой компании в детстве, как и ваши папа и дедушка. Впервые Hostess ’CupCake был представлен в 1919 году. Twinkies - в 1930 году. Среди других популярных брендов Hostess - Ding Dongs, Ho Hos и Donettes.
В 2018 году продажи хостес выросли почти на 7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, несмотря на демонизацию сахара. По словам Нильсена, на ее бренды приходилось 17% рынка сладкой выпечки.
Даже такие легендарные бренды требуют постоянного внимания, но команда Hostess, похоже, хорошо подходит для этой работы. Менеджмент продвигал бренды A-list от Nabisco, Chef Boyardee, Bumble Bee Tuna, Pabst Blue Ribbon, Land O’Lakes, Sara Lee and Nestle (NSRGY) до Henkel, Playtex и Walt Disney (DIS).
На новые продукты в прошлом году пришлось 8% продаж компании в 776,2 миллиона долларов. Среди них были Hostess Bakery Petites (без искусственных ароматизаторов и кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы), шоколадный торт Twinkies, White Fudge Ding Dongs и арахисовое масло Ho Hos.
Инсайдеры покупают около 14 долларов за акцию, делая ставку на то, что дальнейшие инновации, приобретения и сокращение затрат приведут к росту этих акций.
Программа Weight Watchers (WTW, $ 71,35), запущенная в начале 1960-х годов, прижилась, потому что работала. Исследования показывают это, и легко понять, почему:его балльная система направляет людей на более здоровую пищу, и они могут рассчитывать на поддержку других на регулярных встречах.
Однако к середине 2015 года акции WTW отражали устаревший бренд. В то время акции Weight Watchers торговались по цене около 7 долларов, что более чем на 80% ниже, чем 10 лет назад.
Компания обратилась за помощью к одному из крупнейших брендов в истории:не кто иной, как Опра Уинфри, с которой они подписали маркетинговую сделку в октябре 2015 года.
Это сработало. С тех пор акции выросли примерно в десять раз, и магия Опры не подает признаков истощения. В первом квартале количество подписчиков увеличилось на 29% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года до рекордных 4,6 миллиона. Продажи выросли на 20%, а операционная прибыль почти удвоилась. И, несмотря на значительный прирост акций, в начале марта один директор купил значительное количество акций по цене около 62,50 доллара, что говорит о том, что история возрождения бренда еще не закончена.
Один риск:маркетинговая сделка Уинфри истекает в 2020 году. Но инвесторам не стоит слишком беспокоиться. В рамках сделки Уинфри купила 6,3 миллиона акций, а компания дала ей 3,5 миллиона опционов по цене 6,97 доллара. В начале этого года она продала около четверти своих акций с огромной прибылью, но сказала, что сделала это, чтобы сбалансировать свой портфель - законное требование. Если она не продаст остальное в период с настоящего момента до 2020 года, она может потерять часть пакета, если выйдет из концерта Weight Watchers, что нанесет ущерб компании.
Сильные бренды могут быстро пасть. Когда дело доходит до еды, все, что нужно, - это угроза здоровью.
До того, как возникли эти проблемы, любовь потребителей к Chipotle была эпической. Сеть построила тысячи ресторанов после того, как основатель Стив Эллс открыл первый в Колорадо в 1993 году.
Однако в конце апреля акции компании показали неплохой рост, когда компания сообщила о приличном росте выручки на 7,5%. Конечно, во многом это произошло из-за повышения цен на 5%, но это по-своему хорошо, поскольку многие люди продолжали обедать, несмотря на повышение цен.
Новый генеральный директор Брайан Никкол должен сохранить импульс. У него определенно есть резюме, включая выступления по управлению брендом в Procter &Gamble (PG), Pizza Hut и совсем недавно в Yum! Брендовое (YUM) подразделение Taco Bell. В Taco Bell он помог увеличить продажи, представив завтрак и улучшив мобильные продажи.
Он, несомненно, будет использовать те же уловки в Chipotle. Но его главная задача будет заключаться в том, чтобы заставить потребителей отказаться от «еды с кишечной палочкой» и вернуться к «целостной еде», девизу Chipotle. В компании Chipotle это означает «выращенную с соблюдением всех требований» пищу без искусственных красителей, ароматизаторов и гормонов. Никкол считает, что, если он донесет это до дома через маркетинг, покупатели «сразу почувствуют себя лучше по поводу еды, которую они едят».
Жюри еще не решено. Но инсайдеры Chipotle - верующие. Двое из них купили в феврале акций на сумму 1 миллион долларов по цене от 291 до 317 долларов. Акции недавно торговались на уровне около 420 долларов, но инсайдеры редко покупают для краткосрочной торговли, поэтому они, вероятно, полагают, что впереди еще большая прибыль.
За исключением Виагры и Сиаллиса, немногие лекарства, отпускаемые по рецепту, когда-либо действительно пробиваются в популярную культуру как бренды, которые «продаются». Но вы определенно можете включить ботокс в этот список. Сокращенно от ботулинического токсина, ботокс - это нейротоксин, который уменьшает гусиные лапки и другие морщины, парализуя мышцы лица. В нашей культуре, одержимой молодежью, это большой бизнес. Ботокс принес Allergan 3,2 миллиарда долларов (AGN, 151,91 доллара США) в прошлом году, хотя большая часть продаж приходится на чисто медицинское использование:для лечения мигрени и проблем с мышцами.
Акции AGN торгуются вблизи многолетних минимумов. Как и многие фармацевтические компании, Allergan страдает опасениями, что Вашингтон, округ Колумбия, может снизить «высокие» цены на лекарства. Еще одна проблема - конкуренция со стороны генериков по мере истечения срока действия патентов. Второй по величине препарат Allergan, Restasis от сухого глаза, в этом году столкнется с конкуренцией со стороны дженериков.
Несмотря на эти предполагаемые проблемы, группа инсайдеров, в том числе генеральный директор и финансовый директор, в начале марта приобрела акций на сумму более 1,2 миллиона долларов, примерно на текущих уровнях.
Инсайдеры явно делают ставку на ботокс, где рост продаж должен быть устойчивым. В прошлом году продажи выросли на 14% по сравнению с 2016 годом, когда продажи выросли на 41%. Это сдвигает иглу, потому что ботокс - самый продаваемый препарат от компании Allergan. На его долю приходилось 20% выручки компании в размере 15,9 млрд долларов в прошлом году.
Опасения по поводу регулирования цен на лекарства могут быть преувеличены, поскольку лекарства составляют лишь небольшую часть общих затрат на здравоохранение. Кроме того, фармацевтическим компаниям нужны доходы для финансирования исследований - с каждым лекарством, попадающим на рынок, бывает гораздо больше неудач. В этом должны разобраться политики.
Общая конкуренция тоже может быть не такой большой угрозой. По словам аналитика Morningstar Майкла Уотерхауса, большинство ключевых продуктов Allergan не истекают до истечения срока действия патента намного позже 2020 года. Конкуренция против ботокса останется незначительной. Нейротоксины, такие как ботокс, сложно сделать, и они часто обладают уникальными характеристиками, поэтому врачи и пациенты не любят менять бренды.
У Allergan есть богатый ассортимент лекарств на поздних стадиях тестирования для лечения мигрени, биполярной депрессии, миомы матки, заболеваний печени и сухости глаз. У него также есть огневая мощь, чтобы пополнить этот состав за счет приобретений.
Практически любое событие - от помолвки до вечеринки по случаю выхода на пенсию - становится особенным, когда подарок в одной из Тиффани (TIF, 103,58 доллара США). Мы добавили иконические синие прямоугольники.
Откуда эта магия? В конце концов, не все красивые украшения в шкатулке обладают одинаковым эффектом. Все дело в бренде. И будущее этой компании. Это первое, что Tiffany сообщает вам в своем годовом отчете:«Бренд Tiffany &Co. является самым важным активом Tiffany». Бренд настолько важен, что компания даже зарегистрировала свой знаковый оттенок синего.
Тиффани в последнее время немного потеряла блеск. Если исключить влияние открытия новых магазинов, продажи в 2017 году остались на прежнем уровне, что в остальном стало еще одним годом массовых продаж предметов роскоши.
Чтобы омолодить бренд, в октябре прошлого года Tiffany пригласила на должность генерального директора Алессандро Больоло. Боглиоло обладает опытом управления такими известными брендами, как Bulgari, Sephora и Diesel. Его план игры:обновить продуктовую линейку новым дизайном, сделать магазины более привлекательными, улучшить цифровую платформу и стимулировать маркетинг, чтобы привлечь внимание ко всему этому.
Стратегия может работать. В то время как продажи в 2017 году не изменились, к концу года Tiffany показала хорошие результаты; продажи выросли на 3% в праздничные дни. «У Tiffany было самое большое количество новинок за последние годы благодаря перезапуску роскошных продуктов, и реакция потребителей на данный момент указывает на то, что первая волна новой стратегии Tiffany может сработать», - говорит Майкл Бинетти из Credit Suisse.
Инсайдеры говорят нам, что этот поворот будет продолжаться. В марте они приобрели акций на сумму около 8,6 млн долларов по цене около 99 долларов за акцию.
Мы, американцы, испытываем к банкам отношения любви-ненависти. В последнее время наше недоверие подтвердилось безответственным поведением многих банков, которое привело к финансовому кризису. На личном уровне сборы в банкоматах никому не нравятся. А получение небольшого или нулевого процента по текущим остаткам на счетах кажется грабежом. Так что положительный отзыв о любом банке, предполагающий, что у него есть уважаемый бренд, обязательно вызовет циничные насмешки.
Давай, смейся. Но помните, что банковское дело - это доверие. И немногие банки вызывают такое же доверие, как JPMorgan Chase . (JPM, 114,29 доллара), и не зря. Под руководством генерального директора Джейми Даймона за последние 15 лет JPMorgan был намного более осторожен, чем многие банки, в отношении управления рисками. Это объясняет, почему JPMorgan Chase оставался относительно невредимый финансовым кризисом - кризисом, который буквально уничтожил нескольких конкурентов и серьезно ранил других.
Это доверие также объясняет, почему JPMorgan является крупнейшим банком в стране с депозитами на сумму около 1,4 триллиона долларов. Это крупнейший эмитент кредитных карт в инвестиционном банке США. JPMorgan, а его торговые отделения по многим параметрам являются одними из крупнейших в мире.
Как все это помогает инвесторам? Вкратце:бренд JPMorgan пользуется большим доверием, это доверие способствует росту, а размер снижает затраты. Между тем, бренд привлекает новых клиентов и поддерживает постоянных клиентов. Поэтому для меня не удивительно, что в середине апреля директор вложил 2 миллиона долларов в эти акции по цене около 111 долларов за штуку.
Потребители любят шутить о «Домашнем деспоте». Магазины огромны, и в напряженный день не всегда можно найти помощь. Но размер - это плюс. Дело в том, что Home Depot (HD, 187,16 долл. США), вероятно, принесет вам то, за чем вы туда пошли.
Аналитики Credit Suisse считают, что огромный размер на другом уровне создает силу бренда. Home Depot устанавливает этот флажок. Это крупнейший в мире ритейлер товаров для дома по продажам; ее 2280 магазинов принесли доход более 100 миллиардов долларов в прошлом году.
Такой размер и вездесущность помогают бизнесу как минимум двумя способами. Благодаря тому, что бренд Home Depot находится во многих местах, он стал синонимом домашнего улучшения. Далее, размер сети дает ей возможность вести переговоры с поставщиками. Home Depot передает часть экономии клиентам, вызывая лояльность и укрепляя имидж своего бренда. Аналитик Morningstar Хайме Кац называет размер и силу бренда Home Depot двумя ключевыми причинами, по которым, по ее мнению, у компании есть широкий круг вопросов, связанных с ее бизнесом, что положительно для инвесторов.
Сеть продолжает извлекать выгоду из здорового рынка жилья. Если не начнется рост инфляции, процентные ставки должны повышаться постепенно. Это будет означать, что ставки по ипотечным кредитам останутся относительно низкими, что поддержит устойчивую активность на рынке жилья и, как следствие, спрос на товары Home Depot.
Хотя Amazon.com (AMZN) захватывает большую часть сектора розничной торговли, это не может быть большой угрозой для Home Depot. Многие из того, что покупают там клиенты, слишком громоздки, чтобы их было удобно доставить, и многие клиенты обращаются за неформальными советами по проектам. Все это помогает объяснить уверенный рост продаж аналогичных магазинов в четвертом квартале на 7,5%.
Покупка двумя инсайдерами за 4,2 миллиона долларов в марте по цене около 179 долларов за акцию предполагает, что устойчивый рост и прирост акций продолжатся.
Первоначально основанный в 1859 году как Brink’s City Express, Brink’s (BCO, 75,10 долл. США) началась с предложения безопасного перемещения багажа между железнодорожными станциями Чикаго и отелями. В 1891 году компания произвела первую партию денег:шесть мешков серебряных долларов. Попутно компания расширилась и до выплаты заработной платы, и к 1960-м годам Brink’s начала выходить за границу.
Эта традиция продолжается с регулярными закупками надежных логистических компаний в зарубежных странах. В прошлом году компания потратила 365 миллионов долларов на шесть приобретений, в основном в Южной Америке. Это способствовало росту выручки на 15% и операционной прибыли на 34% в первом квартале. Регулярный рост выручки (без учета приобретений) тоже был приличным - 6%.
Бринк планирует потратить еще 800 миллионов долларов на приобретения в течение следующих 18–20 месяцев. В сумме это составит 1,2 миллиарда долларов, потраченных на приобретения за три года. Компания рассчитывает увеличить выручку на 8% в 2018 году до 3,5 млрд долларов.
Акции БКО не успевают за прогрессом; при цене около 75 долларов он торгуется так же, как и прошлым летом. Почему? Инвесторы, как правило, избегают компаний-приобретателей. Трудно понять, переплатили ли они или смогут создать новый бизнес и сократить расходы, как обещали. Но инсайдеры здесь не сомневаются. С октября прошлого года по февраль этого года инсайдеры, в том числе генеральный директор и финансовый директор, вложили в акции более 2,6 миллиона долларов, большая часть из которых близка к текущей цене акций.
Помимо перевозки наличных денег и ценностей, Brink’s обеспечивает пополнение банкоматов и специализированных сейфов, используемых в розничной торговле. Все эти предприятия требуют доверия со стороны клиентов. Это означает, что бренд Brink и репутация компании-разработчика имеют ключевое значение. Так что для инвесторов это сильный сигнал о том, что инсайдеры активно поддержали бренд. Brink’s имеет предприятия в 41 стране, и 77% ее доходов поступает из-за пределов США, в основном из Бразилии, Франции, Мексики, Аргентины, Венесуэлы и Канады.
Вероятно, вам каждый год нравится парад в честь Дня благодарения Macy’s. Это стало традицией с 1924 года. Вы можете посетить впечатляющий фейерверк в честь Четвертого июля в Нью-Йорке, который также спонсируется Macy’s . (M, 29,42 доллара), с 1976 года. Компания поддерживает гигантский флагманский магазин, который занимает почти весь квартал от Геральд-сквер в Нью-Йорке.
Все эти усилия стоят дорого. Но оно того стоит, поскольку события и большое присутствие на рынке недвижимости в дорогом Манхэттене поддерживают имидж бренда ритейлера. Бренды играют ключевую роль в розничной торговле.
Даже такие влиятельные бренды, как Macy’s, не смогли защитить обычных розничных продавцов от Amazon.com и других онлайн-конкурентов. Но Macy’s, акции которой годами находились в упадке, наконец-то учится сопротивляться.
Это крупный ритейлер с продажами почти 26 миллиардов долларов в 2017 году по сравнению с 19 миллиардами долларов у Kohl’s (KSS). Macy’s использует это влияние, чтобы вести переговоры об эксклюзивных товарах и более выгодных ценах. Эти продукты представлены в новой концепции скидок в магазинах, известных как «Backstage». Компания купила популярную сеть магазинов косметики, средств по уходу за кожей и макияжа под названием Bluemercury, которая демонстрирует здоровый рост. Macy’s продает недвижимость, чтобы заработать денег.
Инсайдеры начали покупать эти усилия на раннем этапе, летом 2017 года они купили акции в диапазоне от 20 до 22 долларов, и примерно в то время я предложил этот вариант в своем биржевом письме. Теперь усилия окупаются. В четвертом квартале компания продемонстрировала положительный рост сопоставимых продаж на 1,3% по сравнению со снижением в течение предыдущих трех кварталов. Акции выросли примерно до 30 долларов. Но генеральный директор Джефф Геннетт снова стал покупателем в апреле, сделав покупку на сумму 290 000 долларов по цене 29 долларов, что говорит о том, что, по его мнению, в этой истории о возвращении есть еще кое-что.
Возможно, слухи о кончине Мэйси преувеличены.
Но не позволяйте фиаско с корпоративным присвоением имен ввести вас в заблуждение. Mondelez - это электростанция знакомых брендов. Этот мировой производитель снеков принес выручку в размере 25,9 млрд долларов в 2017 году, продавая популярные угощения и напитки под такими известными названиями, как Nabisco, Oreo, Cadbury, Toblerone, Trident gum, Tang и Lefèvre-Utile (французское печенье, более известное как LU).
В первом квартале продажи выросли на 2,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года за счет 5,5% роста на развивающихся рынках и 4,7% в Европе.
Ожидайте дальнейшего роста, говорит аналитик Morningstar Эрин Лэш. «Глобальный охват Mondelez, портфель брендов с сильной лояльностью и прочные отношения с розничными торговцами - все это дает этой компании хороший защитный ров», - говорит Лэш, который дает MDLZ Morningstar наивысшую оценку в пять звезд.
Два директора поддержали эту точку зрения своими деньгами. Еще в ноябре и феврале они купили акции на сумму около 150 000 долларов по цене не более 40 долларов. Теперь вы можете купить MDLZ со скидкой по сравнению с этими ценами.
На момент написания статьи Майкл Браш не имел позиций по акциям, упомянутым в этой колонке. Браш предложил AGN, BCO, CMG, M, JPM, TIF и TWNK в своем информационном бюллетене по акциям Brush Up on Stocks. Браш - финансовый писатель из Манхэттена, освещавший бизнес для New York Times и Economist Group, а также посещавший бизнес-школу Колумбийского университета по программе Knight-Bagehot.