Моя мама отметила, что она готовит лучше, чем McDonald’s. Я полностью согласился. Но об этом никто бы не узнал, кроме членов нашей семьи и родственников.
Для сравнения, только в 2018 году McDonald’s продал продуктов питания и напитков на сумму 21 млрд долларов США.
Какой урок здесь?
Лучший продукт - это не обязательно тот, который лучше всего продается. Это подтверждается в реальном мире во многих компаниях. Отличные продукты переоценены, а отличные дистрибутивы сильно недооценены.
Питер Тиль сказал об этом в своей книге Ноль к единице ,
Он имеет в виду, что, хотя превосходные продажи и распространение сами по себе могут создать монополию, превосходная дифференциация продукта сама по себе не может сделать то же самое.
Я встречал многих начинающих предпринимателей, уверенных в себе, побеждающих действующих игроков. Когда я спрашивал, в чем их преимущество, они часто отвечали:" продукт моего конкурента отстой, а моя версия намного лучше «- это классический пример неуважения к власти распределения.
К сожалению, я еще не видел, чтобы кто-то, кто не относился бы к делу распространения серьезно, преуспел в бизнесе.
Однако одного моего слова недостаточно. Давайте рассмотрим несколько реальных примеров, доказывающих, помимо всего прочего, что канал распространения - это ключевая защита, которую необходимо взломать.
Первый пример - наши любимые газеты. Сколько себя помню, газеты были ключевым источником информации для масс.
Первая газета была создана в 1605 году. Сила газеты была настолько устойчивой, что даже появление радио и телевидения не могло убить газеты.
Только после появления Интернета господство газет было сломлено.
Газеты не зарабатывают деньги, продавая их за доллары и гроши. Большую часть своих денег они продают рекламодателям на своих бумагах.
Широкое распространение означало, что было много потенциальных глаз и привлекающего внимания трафика, что делало его очень прибыльным в качестве рекламной возможности и, таким образом, также делало очень прибыльной продажу рекламного пространства предприятиям, которые хотят использовать этот привлекающий внимание трафик.
Но, как все мы знаем, Интернет заменил газету в качестве основного источника информации, а Google стал воротами в Интернет.
Вскоре в Google было больше людей, чем в большинстве, если не во всех газетах по всему миру. Компании стекались туда, где они могли показать свои продукты или услуги как можно большему количеству глаз, - в Google, а вместе с ним и свои рекламные доллары.
У Google была отличная поисковая машина ( отличный продукт ), но этого было недостаточно.
Если интернет-сервис не повсеместен; если массы не хотели переходить в Интернет; если уровень образования недостаточно высок, чтобы им пользоваться; Google не сможет добиться того распространения, которое имеет сегодня. Это было стечение факторов, которое даже Google не мог контролировать.
Facebook пришел позже и выяснил, что лучшая модель дохода - это делать рекламу, поскольку они привлекают внимание 1 миллиарда активных пользователей, которым они могут продавать. Интимные данные, которые пользователи готовы поделиться, стали золотой жилой для рекламодателей.
Тем не менее, Google и Facebook неосознанно нашли способ помешать распространению газетами рекламы. ( Как ни странно, Facebook теперь хочет сохранить качественную журналистику после инцидента с Cambridge Analytica с новой инициативой Facebook News ).
Я не уверен, помните ли вы HMV, Tower Records, Sembawang Music и CD-Rama от Popular. Общность в том, что они больше не работают.
Что их убило? Еще не Spotify.
Это был Интернет, повышение скорости интернет-соединения и пиратские сайты, которые продавали бесплатные mp3-файлы, такие как Napster . .
Потребители поняли, что им больше не нужно покупать компакт-диски, когда им нужно было всего несколько песен. Как сказал Энди Руни:
iTunes была первой, кто разделил музыкальные альбомы на отдельные песни, но даже в этом случае Apple не могла продавать музыку в Сингапуре в первые годы. Может быть, там был протекционизм в какой-то форме. Но, в конце концов, iTunes разрешили после того, как почти все магазины компакт-дисков были мертвы.
iTunes смогла добиться успеха благодаря самым продаваемым iPod от Apple. Без массового использования iPod iTunes пришлось бы вести тяжелую битву за распространение. Опять же, успех iPod был обусловлен целым рядом факторов.
Произошли оцифровка музыки, более дешевое портативное хранилище, а также рост благосостояния, позволяющего позволить себе дорогой iPod. Spotify пошли еще дальше, сделав музыку бесплатной.
Вам даже не нужно платить за песню.
Скорость интернета продолжает улучшаться, а данные стали настолько дешевле, что пользователям больше не нужно сохранять музыку, и они могут просто транслировать ее через Интернет.
Снижение затрат и барьеры для входа изменили ландшафт музыкальной индустрии.
Лейблы звукозаписи и артисты больше не зарабатывают львиную долю своих денег на продаже альбомов. Вместо этого они зарабатывают деньги на концертах - вот почему стоимость билетов вашего любимого бренда также взлетела до небес.
Обратное рассмотрение этого вопроса также позволяет лучше понять распределение - когда распределение равно нулю ( хотя не всегда в случае концертов ), когда спрос высок, и когда материал также является премиальным ( живая или записанная музыка ), вы можете потребовать более высокие цены и избежать наказания за это.
Таким образом, iTunes и Spotify изменили способ распространения музыки. Это дало им силу.
Borders был одним из моих любимых книжных магазинов, потому что ни одна из книг не была упакована, и на мою электронную почту часто отправляли купон на скидку. Я получал большинство своих книг от Borders, пока они не прекратили свою деятельность в Сингапуре.
Page One (если вы помните, что это было в Vivocity) была большим магазином, который я посещал, но он тоже умер. Сообщается, что у нас есть MPH и Times, которые сокращают количество магазинов. И сегодня остаются только Kinokuniya и Popular, последний из которых остается ключевым каналом распространения учебных материалов среди других предметов ( можно утверждать, что диверсификация продуктовых линеек спасла его ).
Джефф Безос стремится продавать все на Amazon, но он начал с книг, потому что это был самый простой продукт, учитывая, что книги имеют более или менее стандартные размеры и гораздо более длительный срок хранения.
Это создало серьезную проблему для обычных книжных магазинов, таких как Barnes &Noble в США. Выручка последней снижается в течение многих лет, и нет никаких признаков уменьшения.
Традиционные книжные магазины были основным местом распространения книг.
Для потребителей это был единственный способ получить книги, но Amazon предложила альтернативу. Сочетание факторов, которые помогли Amazon обрести сбытовую мощь, - это появление Интернета, развитие логистических услуг и рост розничной аренды.
Переход на электронные книги (электронные книги теперь продаются больше, чем обычные книги) стимулировал рост Amazon, поскольку доставка электронной книги по всему миру через Интернет больше не требует дополнительных затрат по сравнению с доставкой физической.
Amazon нарушил традиционное распространение книг через книжные магазины. Amazon не создавала лучших книг. Все дело в изменении каналов распространения.
Прошли те времена, когда вы ходили в прокат видеокассет или DVD, хотя По Ким все еще работает в Сингапуре.
Между тем, Blockbuster был убит Netflix в США, а кабельное телевидение находится в плачевном состоянии.
Повсеместное распространение устройств, которые могут подключаться к Интернету, увеличение скорости Интернета, а также снижение платы за передачу данных создали необходимое слияние для успеха Netflix.
Теперь вы можете получить доступ к большей части того, что хотите посмотреть, не выходя из дома, сэкономив время на поездке в пункт проката DVD.
Вы также можете смотреть фильмы по запросу, не дожидаясь расписания передач, предоставленного вашим провайдером кабельного телевидения. Вы диктуете, что хотите смотреть, в то время, когда хотите смотреть, ставите на паузу, где хотите, загружаете это для просмотра в автономном режиме без необходимости отсчета времени и даже можете получить доступ к множеству других заголовков / каналов всего за одну ежемесячную плату.
Netflix преуспел, потому что нарушил распространение.
Они не улучшили ни фильмы, ни телесериалы, хотя сейчас заказывают студии делать оригиналы Netflix. Я бы сказал, что оригиналы привлекают больше внимания, потому что Netflix может широко их распространять. Не ошибитесь, власть исходит от раздачи.
Универмаги - это уже прошлое.
Многие бренды сегодня открывают собственные магазины, чтобы продавать свои товары напрямую потребителям. Но даже в этом случае сложно держать свет включенным, когда потребители переходят к покупкам в Интернете. Бренды также устремились в интернет-магазины в надежде связаться с нетерпеливыми покупателями в цифровом формате. Физические магазины становятся все больше для дисплеев, а фактические покупки совершаются в Интернете.
Это стало возможным благодаря простоте онлайн-платежей. Поскольку кредитные карты и электронные кошельки становятся повсеместными, а уверенность в совершении операций в Интернете растет, потребители тратят все больше и больше в Интернете.
Платформы электронной коммерции, такие как Amazon, Taobao, Lazada, Qoo10 и другие, стали новыми торговыми центрами, позволяющими отдельным брендам, большим и малым, корпоративным и индивидуальным предпринимателям обращаться к потребителям.
Розничная торговля изменилась навсегда и продолжает меняться, пока я пишу это.
Под угрозой и супермаркеты.
Они обладают большой властью против поставщиков. Поставщикам нужно место на полках, чтобы продавать свои товары, поэтому им приходится низко сидеть перед супермаркетами, чтобы нести свою продукцию. Некоторые могут даже согласиться на договор о консигнации, чтобы просто попасть на полки.
Теперь доставка продуктов стала возможной благодаря улучшенной доставке «последней мили».
Он пока не пользуется популярностью в Сингапуре, потому что мы живем в небольшом пространстве, а супермаркет удобно расположен в нескольких минутах ходьбы от вашего дома или по пути, по которому вы ежедневно добираетесь до работы.
Тем не менее, распределение розничных продуктов изменилось. Власть сместилась.
Я подчеркнул важную роль распределения в успехе крупного бизнеса. Вы не можете выиграть только на хорошем продукте. Способность придумать масштабируемую модель нарушения распределения традиционного оператора является ключом к захвату рынка. Алекс Рэмпелл из Andreessen Horowitz сказал это лаконично:
Если вы основатель стартапа, уделяйте много внимания распространению, а не только своему продукту. Большинство основателей слишком много внимания уделяли созданию отличных продуктов, но они не продаются сами по себе. Вам нужна раздача, чтобы выиграть игру.
Для инвесторов, которые ищут экономические возможности, обратите внимание на наличие распределительных полномочий, а не только на другие отвлекающие факторы. Компании остаются хорошим выбором для инвестиций до тех пор, пока сохраняют за собой полномочия по распределению. Многие другие факторы меркнут по сравнению с ним.
Если вы хотите узнать больше об инвестировании и узнать, как мы это делаем, вы можете зарегистрироваться для получения места здесь.
Примечания редактора: Филипп Фишер написал в своей книге «Обыкновенные акции и необычная прибыль» о двух вещах, на которые следует обратить внимание при покупке акций, что совпадает с этой статьей.
Во-первых, отдел продаж компании. Во-вторых, способность компании продавать продукт по более высокой цене большему количеству людей. Оба они неразрывно связаны с распределительными возможностями компании и действуют как усилители и фундамент.
Есть много других форм распространения, которые вы можете видеть вокруг себя каждый день. Данные и телефоны были заблокированы до тех пор, пока не открылась телекоммуникационная отрасль. Если раньше это всегда была битва между Singtel, Starhub и M1, теперь у вас есть TPG Telecom, Circles Life и другие. Как результат? Пострадали бизнес-показатели Singtel, Starhub и M1.
Автобусы и транспортные услуги также были заблокированы до появления Uber и Grab, открыв доступ к неиспользуемому пространству в автомобилях. Ключевым моментом здесь было то, что они продемонстрировали беспроигрышные сценарии для всех вовлеченных сторон. Водители выиграли, заработав больше денег. Пассажиры выиграли, не имея автомобиля, но могли использовать его, когда это необходимо, по более низким ценам по сравнению с традиционным такси. Компания Grab выиграла благодаря инфраструктуре, позволяющей собрать все воедино и распространять это через Google Play или магазин Apple IOS.
Распределение - это ключ к успеху. Будь то Airbnb, Apple, Amazon, Facebook, Google, Netflix. Большинство, если не все крупные компании, включенные в индекс фондовой биржи, имеют возможность распространять свою продукцию. Всегда включайте распространение как показатель сильных или слабых сторон бизнеса.
Если вы хотите узнать больше о том, как мы инвестируем для себя, вы можете зарегистрироваться здесь или ознакомиться с нашим руководством здесь.