Как венчурный инвестор я провожу большую часть дня, оценивая технологические стартапы как потенциальные инвестиции. Это гораздо менее гламурно, чем кажется по телевизору:мы встречаемся со многими компаниями, знакомимся с замечательными людьми и узнаем об их идеях, но, к сожалению, выбираем лишь несколько, с которыми работаем и строим долгосрочные партнерские отношения. Многие спрашивают меня, что ищут инвесторы, что просто описать, трудно найти и еще сложнее создать:бизнес стоимостью более 100 миллионов долларов. Отличное чтение на эту тему принадлежит Кристофу Янцу, гуру SaaS.
Мы делаем инвестиции на ранней стадии и обнаруживаем, что три вещи, которые имеют наибольшее значение, — это команда, продукт и подход к продажам и маркетингу, включая их стратегию выхода на рынок (GTM). В этой статье я сосредоточусь на последнем.
Говоря с предпринимателями, мы задаем им много вопросов об их плане выхода на рынок. Наблюдение за тем, что делает компанию успешной в ее усилиях по росту, научило меня тому, что это должно быть ключевой проблемой, но часто это недооцениваемая область, которая может быть немного хаотичной и препятствовать росту. Баланс правильного сочетания маркетинга и продаж имеет решающее значение для скорости роста, которой может достичь компания. Обычно мы обращаем внимание на то, соответствуют ли структура ценообразования, клиентская база и стратегия продаж продукту и способствуют ли они созданию компании, в которую венчурный капиталист мог бы инвестировать. Опять же, здесь Кристоф Янц прав:Go to Market Strategy должен ответить на вопрос на 100 миллионов долларов.
Стратегия GTM охватывает то, как донести продукт (или услугу) до назначенного покупателя. Он тесно связан с бизнес-планом и маркетинговой стратегией. Он должен охватывать каждую команду организации, но, в отличие от бизнес-плана, он зависит от продукта. В самом простом смысле это план, который вы составляете, чтобы убедиться, что ваш продукт доходит до нужных клиентов, и что вы создаете присутствие на рынке. Как только вы четко определите, в чем заключается ваше ценностное предложение, необходимо определить следующее:что это за предложение, кто клиенты и как с ними можно связаться. Все эти аспекты должны быть согласованы друг с другом.
Когда у компании есть четкая и хорошо продуманная стратегия выхода на рынок, она уже добилась значительного прогресса в ее реализации. Это особенно важно для компаний, которые нашли соответствие продукта рынку и переживают период активного роста. Весь ваш персонал, работающий с клиентами, должен быть знаком с деталями плана и быть приверженным его выполнению. От этого будет зависеть способность компании захватить рынок и сохранить на нем свои позиции.
Начальный вопрос здесь таков:нашли ли мы соответствие продукта рынку? То есть мы делаем то, что люди хотят покупать? Отличной отправной точкой для рассмотрения является следующее:
<цитата>Гипотеза ценности — это попытка сформулировать ключевое предположение, лежащее в основе того, почему покупатель, скорее всего, воспользуется вашим продуктом. Выявление убедительной гипотезы ценности — это то, что я называю поиском соответствия продукта рынку. Гипотеза ценности определяет функции, которые вам нужно создать, аудиторию, которая, вероятно, будет заинтересована, и бизнес-модель, необходимую для того, чтобы побудить клиента купить ваш продукт. Компании часто проходят много итераций, прежде чем они находят соответствие продукта/рынка, если они вообще это делают. […] Когда отличная команда сталкивается с паршивым рынком, рынок побеждает. Когда паршивая команда встречается с большим рынком, рынок побеждает. Когда отличная команда встречает отличный рынок, происходит что-то особенное. […] Если вы обращаетесь к рынку, который действительно хочет ваш продукт — если собаки едят корм для собак — тогда вы можете облажаться почти во всем в компании, и вы добьетесь успеха. И наоборот, если вы действительно хороши в исполнении, но собаки не хотят есть корм для собак, у вас нет шансов на победу. – Энди Рахлефф
Сильное ценностное предложение требует повторяющегося процесса:петли обратной связи с клиентами должны быть встроены на каждом этапе. Это важно как на этапе разработки продукта, так и позже:взаимодействуйте со своими клиентами, создавайте то, что они хотят и ценят, и они не только вернутся, но и будут действовать как ваша маркетинговая сила (и ваш чистый рейтинг промоутера будет расти! ). Как ты это делаешь? Вы можете начать с инсайдеров и ваших первых клиентов, которые захотят дать вам обратную связь и будут честными, и использовать их для анализа и расследования, а затем, на основе того, что вы узнали, построить предложение для проверки. В качестве примера можно рассмотреть запуск конкурента UberPool, ViaVan, который произошел этой весной в Лондоне. ViaVan — совместное предприятие компаний Via и Mercedes Benz. В случае с ViaVan ценностное предложение — доступные экологические совместные поездки в центре Лондона. Теперь они очень активно продвигают их через листовки в стратегических точках Лондона и через реферальные коды.
Теперь мы разберем процесс и рассмотрим отдельные шаги.
Это решающий этап:цель состоит в том, чтобы определить минимальные характеристики продукта. Какую проблему мы решаем? Как наш продукт решает эту проблему? Это новое решение? Если да, то почему никто не сделал этого раньше? У нас есть новая технология? Иначе почему наше решение лучше, чем у наших конкурентов? Какую ценность получает наш клиент от нашего продукта? Каков наш план развития продукта?
Предприниматели должны получить ответы на все эти вопросы, прежде чем отправиться в дальнейший путь.
Это может показаться тривиальным, но это чрезвычайно важно — что, если вы создали что-то удивительное, что интересует лишь несколько человек? Кто хочет купить то, что мы делаем? Насколько велик сейчас этот рынок? Будет ли он расти? Могу ли я это доказать? Примером, который приходит на ум, являются компании, которые ориентируют венчурные фонды в Европе на продукты и услуги должной осмотрительности:на первый взгляд это может показаться интересным рынком, но на самом деле это не так. Существует не так много венчурных фондов, и они, как правило, меньше и имеют меньший бюджет, чем, например, фонды прямых инвестиций, поэтому они предлагают ограниченные возможности для получения дохода. Еще одно важное соображение, которое необходимо учитывать, касается того, как рынок будет меняться и развиваться. Удобной визуализацией этого вопроса является матрица Ансоффа, изображенная ниже.
После того, как мы определили, на какой рынок мы нацелимся, и подтвердили наши предположения о размере и потребностях, нам нужно перейти еще на один уровень в нашем анализе и сегментировать наших клиентов. Этот анализ основан на двух основных переменных:потребностях и поведении. Очевидно, что используемые методы и уровни данных будут меняться в зависимости от того, рассматриваем ли мы отдельных лиц или компании, но принципы не меняются.
Вот несколько примеров методов сегментации клиентов:
Важно, чтобы сегментация была точной и релевантной вашему продукту. Например, если вы продаете новый и улучшенный зонт, для вас не имеет значения, чем занимаются ваши клиенты:где они живут и какая там погода, важнее, чем работают ли они в сфере здравоохранения. Для ViaVan релевантными клиентами являются те, кто чувствителен к цене, готов поделиться автомобилем с другими, а также живет и работает в областях, которые они могут эффективно охватить.
Последний шаг — создание персонажей с определенным набором предположений, которые необходимо проверить.
На данный момент у нас есть продукт, отвечающий конкретной потребности, мы решили, на какой рынок ориентироваться, и мы сегментировали нашу клиентскую базу и создали персоны. Пришло время выбрать наш канал и решить, как охватить наших целевых клиентов.
Первый вопрос заключается в том, нужен ли вам подход к продажам с высоким или низким уровнем контакта:это будет зависеть от LTV клиента. Затем нам нужно будет решить, продавать ли прямо или косвенно. Будет ли у нас физический магазин? Будем ли мы продавать через наш сайт? Через торговых партнеров? Через филиалы? Вот почему так важно понимать покупательское поведение наших клиентов:успешная компания, особенно на первых порах, должна будет обращаться к клиентам, а не пытаться изменить их поведение, что было бы слишком сложно и дорого, а вы бы скорее всего, обанкротится до внесения каких-либо изменений.
Теперь пришло время создать команду по продажам и определить маркетинговый бюджет и стратегию.
Это должно быть согласовано с вашими клиентами:например, если вы ориентируетесь на крупных корпоративных клиентов со сложным продуктом SaaS, вам необходимо создать команду продаж из технических и компетентных людей, которые также смогут предоставлять некоторые консультационные услуги и услуги по внедрению. , и вам не нужно будет полагаться на маркетинг в социальных сетях. С другой стороны, если вы создаете потребительский интернет-продукт, вам потребуются обширные маркетинговые ресурсы, но другой подход к продажам.
Абсолютно лучшая модель взаимодействия между продажами и маркетингом разработана Марком Лесли из Стэнфордской школы бизнеса.
Вот как он представляет отношения между ними:
Очень рекомендую прочитать его статью на эту тему. Он утверждает, что первый вопрос, который следует задать при определении структуры выхода на рынок, заключается в том, является ли продукт интенсивным с точки зрения продаж или маркетинга, и используйте это в качестве отправной точки. В качестве примера он приводит реактивные двигатели, которые нечасто покупают (за большие суммы) примерно 100 производителей систем, и зубную пасту, которой ежедневно пользуются миллиарды и которую покупают часто.
Наконец, мы должны установить цену на наш продукт. Очевидно, что изначально у нас не будет достаточно данных, чтобы реально знать эффективность нашего канала продаж и маркетинга и рассчитать CAC и LTV. Однако мы должны знать три вещи:
Основываясь на этих переменных, мы можем установить цену, либо добавив маржу к нашему продукту, либо основываясь на том, какова, по нашему мнению, ценность нашего продукта на рынке. Стратегии ценообразования следует часто пересматривать, особенно внимательно следить за конкуренцией. По мере того, как вы собираете данные о своем продукте и опыте взаимодействия с клиентами, ценовая стратегия может быть обогащена выводами из этих данных.
Хорошо продуманная стратегия выхода на рынок — это первый шаг к успеху вашего нового продукта или предприятия. Выбор правильного рынка и действительное понимание ваших клиентов являются столпами этой структуры и сделают вас намного выше ваших конкурентов. Важно быть гибким, иметь правильные предположения и сохранять скромность, чтобы регулярно проверять их и вносить необходимые изменения, если они больше не соответствуют действительности. Может показаться, что перед тем, как приступить к работе, нужно провести много анализа, но это значительно упростит выполнение всего остального. В поговорке «Если вы не готовитесь, вы готовитесь к провалу» есть большая доля правды. ”