Стелим ли мы коврик для йоги или садимся в первый ряд на велосипедном занятии, мы, вероятно, редко рассматриваем бизнес-модель, действующую за нашим любимым фитнес-бутиком. Однако за последнее десятилетие в результате масштабных изменений фитнес-индустрия с оборотом в 27 миллиардов долларов (по размеру она эквивалентна аренде автомобилей) превратилась в разнообразный ландшафт новых революционных участников.
Увлекательный микрокосм более широких экономических сейсмических сдвигов, фитнес-индустрия иллюстрирует всепроникающие тенденции в экономике, тенденции, которые имеют отношение ко многим предприятиям, ориентированным на потребителя:разветвление на премиальные и недорогие варианты, разделение опыта от крупных агрегаторов до специализированных поставщиков. , рост экономики впечатлений, сам опыт как символ собственного бренда и статуса.
Далее следует статья, в которой освещается эволюция фитнес-индустрии и силы потребителей, изменяющие ее ландшафт. Его история содержит бесценные уроки для операторов разных вертикалей, столкнувшихся с подобными нарушениями бизнес-моделей, в частности с членством или подпиской.
В 80-е годы появились крупные сети тренажерных залов, в том числе Gold’s Gym, 24 Hour Fitness, LA Fitness и Bally Company. Они нацелены на два архетипа:тяжелоатлетов и любителей аэробики. Популярные деятели фитнеса и развлечений расширили эти ниши:с одной стороны Арнольд Шварценеггер и Лу Ферриньо, а с другой — Джейн Фонда и Ричард Симмонс.
Хотя фитнес становился все более популярным в 80-х годах, он еще не стал мейнстримом. В США 17 миллионов человек — примерно 7% населения — ежегодно тратят 6 миллиардов долларов (с поправкой на инфляцию), посещая 10 000 спортивных залов страны. Однако популярность упражнений резко возросла в 1990-х и начале 2000-х годов, когда возникли десятки региональных и национальных сетей. К 2016 году количество мест в оздоровительных клубах и количество членов увеличилось более чем втрое до 36 000 и 57 миллионов соответственно, а общий доход увеличился на 450% до 27 миллиардов долларов. Для справки:за этот период население и ВВП США выросли на 36 % и примерно на 300 % (в постоянных долларах).
Вплоть до финансового кризиса индустрия клубов здоровья следовала довольно простой и последовательной бизнес-модели:построить объект в месте с интенсивным движением; заполнить его оборудованием; агрессивно продавать членство до тех пор, пока фиксированные расходы не будут покрыты; пожинать плоды членских взносов сверх фиксированных затрат. Доходы от дополнительных услуг, таких как персональные тренировки, были незначительными дополнениями. По сути, оздоровительные клубы представляли собой предприятия по аренде фитнес-оборудования с несколькими занятиями для хорошей меры.
Следуя той же схеме, что и в розничной и бакалейной торговле, за последнее десятилетие фитнес-тенденции разделили отрасль на недорогие и премиальные предложения, в результате чего недифференцированные операторы средней ценовой категории, такие как Town Sports International (TSI), томились, поскольку клиенты перешли на крайние меры (TSI работает спортивные клубы Нью-Йорка, Бостона, Вашингтона и Филадельфии). В сфере фитнеса семена раскола были посеяны в начале 2000-х годов, когда как бюджетные операторы, так и люксовые предложения начали расширяться и дифференцироваться.
Являясь пионером в области недорогих услуг, Planet Fitness активно расширялась благодаря своей первой франшизе в 2003 году, достигнув 1400 точек к 2017 году и охватив 10 миллионов участников — впечатляющие 17% от всего рынка. Однако цена была не всем. Еще была пицца. Planet Fitness тщательно создала бренд для крупнейшего рынка:тех, кто не посещает тренажерный зал. Ориентируясь на 80% взрослых, которые не посещали тренажерный зал, Planet Fitness обратилась к непосвященным своей «зоной, свободной от суждений», ежемесячными вечерами пиццы и непринужденным отношением к упражнениям. пользователь», — сказал генеральный директор Крис Рондо Business Insider. «Запугивание в спортзале — это реально». Он позиционировал Planet Fitness как комплекс упражнений для американцев, не имеющих абонемента в спортзал, что сделало его доступным для тех, кто сказал:«Прежде чем пойти в спортзал, я должен потренироваться и привести себя в форму».
Несмотря на то, что это противоречит здравому смыслу и кажется ошибочным, «Планета Фитнес» действовала на основе важного догадки:новые участники боятся физических упражнений. Таким образом, Planet Fitness сделала регистрацию, посещение и продолжение оплаты тренажерного зала максимально простыми:незабываемо дешевыми, неприхотливыми и даже снисходительными. Их ортогональный подход по отношению к гладкому телу, маркетингу с подсчетом репутации, транслируемому большинством спортивных брендов, служит уроком для руководителей в других отраслях.
<цитата>Вместо того, чтобы бороться за долю конкурентов с помощью нарастающего сообщения, контринтуитивный, отличающийся бренд и культура могут привлечь еще неиспользованных клиентов.
На другом конце спектра, вместо того, чтобы обращаться к случайному потребителю, бутики были нацелены на ярую фитнес-элиту, которая требовала большего, чем мог дать традиционный тренажерный зал. Опыт премиум-класса развивался двумя способами:роскошный оздоровительный клуб, определенный Equinox, и специализированный бутик, такой как OrangeTheory. Каждый член платил в 15–20 раз больше, чем бюджетные операторы, соревнуясь за престиж бренда, элитный статус (подробнее об этом ниже), престижные городские локации и индивидуальный подход.
Столь же небрежно и даже непочтительно, как Planet Fitness относилась к фитнесу с его ярко-фиолетовыми цветами и коробками из-под пиццы, Equinox был столь же набожен с другой стороны, определяя высокое поклонение фитнесу с его угловатыми пространствами, лишенными основных цветов и украшенными худощавыми телами, следующими своей основе. убеждение:«Это не фитнес. Это жизнь».
Крупные бренды оказались растянутыми между концами спектра, широко растянутыми Planet Fitness и Equinox. Хотя эти промежуточные бренды служат достойными примерами, увлекательные истории кроются в быстром увеличении количества бутиков и прорывных технологических новинок, конкурирующих по новым осям дифференциации.
Фитнес-бутики переопределили индустрию, обеспечив большую часть роста членства за последнее десятилетие. Они адаптировались к уникальным предпочтениям миллениалов и молодых поколений, которые искали более специализированный опыт, чувство общности и гибкое участие (читай:никаких навязчивых продаж или годичных нерушимых контрактов). Подчеркивая их быстрое расширение, авторитетная торговая организация IHRSA отмечает, что членство в бутиках увеличилось на 74% с 2012 по 2015 год по сравнению с 5% в клубах здоровья. По общему признанию, бутики начинали с меньшей базы, но их доля в общем доходе — около 35 % — доказывает, что их присутствие значительно.
Хотя точная дата рождения фитнес-бутиков не установлена, в начале 2000-х было основано несколько знаковых брендов, которые активно росли и за последние десять лет привлекли множество новых участников. Первые бутики специализировались на определенных формах фитнеса и создавали различные культуры. Среди участников были компания Crossfit, основанная в 2000 году в Бостоне для проведения высокоинтенсивных кросс-тренировок для «спортсменов»; SoulCycle, основанная в 2006 году в Нью-Йорке для сжигания калорий и получения духовного обогащения, и OrangeTheory, основанная в 2010 году в Майами, чтобы сделать круговые тренировки конкурентоспособными, транслируя частоту сердечных сокращений участников на плоские экраны. Многие другие формирующие модели были запущены в других регионах, в том числе Barry’s Bootcamp (аналог OrangeTheory) на северо-востоке, CorePower Yoga на западе и Pure Barre (групповые упражнения, вдохновленные балетом) на Среднем Западе.
Новаторские бренды фитнес-бутиков превратились в крупные компании, чья посещаемость, выручка и корпоративная стоимость конкурируют с некоторыми из крупнейших действующих операторов страны. На самом деле ежемесячные взносы в бутиках намного превышают взносы во все клубы здоровья, кроме самых элитных.
Crossfit вырос до 11 000+ «коробок» по всему миру, принося примерно 100 миллионов долларов годового дохода материнской компании (Примечание:Crossfit получает большую часть своего дохода за счет сертификатов, продаваемых инструкторам, которые открывают коробки). SoulCycle продала контрольный пакет акций компании Equinox в 2011 году, и в 2014 году выручка выросла до 112 миллионов долларов, а прибыль — до 25 миллионов долларов, согласно заявлению IPO от 2015 года. OrangeTheory выросла до 625 франшиз, чему способствовали инвестиции в акционерный капитал компании Roark Capital, которая также поддержала Anytime Fitness в 2014 году.
Фитнес-бутики процветали, главным образом, за счет доминирования в рыночных нишах, удовлетворяя неудовлетворенный спрос на узкоспециализированные услуги. Кроме того, они лучше понимали потребительские предпочтения своих преимущественно молодых клиентов, которые требовали удобства, гибкости и чувства общности. Стратегически или косвенно бутики использовали тот факт, что действующие клубы здоровья были неумолимо привязаны к модели членства. Бутики ориентированы на оплату на основе класса, а членство является опцией для суперпотребителей.
<цитата>Быстрый рост бутиков фитнес-брендов дает ценный урок молодым, растущим компаниям:доминировать в своей нише. Предлагая уникальный опыт и поддерживая тесные отношения с клиентами, эти бренды создали лояльную и высокооплачиваемую клиентскую базу.
Интересно, однако, что гибкое ценообразование оказалось палкой о двух концах для фитнес-бутиков. С одной стороны, это способствовало их распространению, устранив барьер долгосрочных обязательств для новых клиентов. Никаких более дорогих регистрационных сборов, контрактов или годовых обязательств. С другой стороны, гибкость подорвала устойчивый доход, так как отменила годовые обязательства новых клиентов, которым постоянно предлагались новые и не менее интересные варианты.
Ранний успех новаторских бутиков открыл шлюзы для многих быстрых последователей, некоторые подражали проверенным моделям, а другие открывали неиспользованные ниши. В целом, эти новые модели нацелены на длинный хвост потребительского спроса, так же, как сегодня Netflix и Amazon делают это для развлечений и электронной коммерции. Для этих бесконечно масштабируемых платформ ни одна тема или продукт не являются слишком неясными, ни один клиент не является слишком далеким. Однако, в отличие от технологических платформ, бутики были ограничены географией и направленностью. CrossFit не может быть также и SoulCycle. Кроссфит-компания из Нью-Йорка также не может регулярно обслуживать клиентов, живущих в Сиэтле.
Распространение бутиков создало рыночный разрыв с двумя критическими компонентами, которые можно было решить с помощью одного умного решения. Во-первых, столкнувшись с разнообразием вариантов, клиенты все чаще посещали несколько заведений в рамках своих еженедельных процедур. Однако из-за того, что ставки часто превышают 20 долларов, тренирующийся 3 раза в неделю может легко потратить более 200 долларов в месяц на оплату занятий. Во-вторых, среди растущей конкуренции каждый новый бутик изо всех сил пытался выделиться, завоевать новых клиентов и заполнить классы. И, в отличие от клубов здоровья, пустое место в классе означало потерю дохода, поэтому бутики были особенно заинтересованы в максимальном увеличении посещаемости.
Осознавая пробел на рынке, Пайал Кадакиа, бывшая танцовщица, прошедшая обучение в Массачусетском технологическом институте, и страстный покупатель бутиков обратилась к потребности, которую разделяют многие жители Нью-Йорка:найти и забронировать место в классе бутиков. История ее компании хорошо задокументирована на TechCrunch и иллюстрирует окольный путь инноваций и усовершенствования продукта в ответ на реакцию рынка. В версии основного ролика Kadakia запустила Classtivity в 2012 году, чтобы помочь другим жителям Нью-Йорка найти и забронировать доступные уроки в бутиках. Вскоре, осознав большие возможности сочетания предсказуемой цены на абонемент в тренажерный зал с широким выбором в нескольких бутиках, ее компания запустила (и вскоре сменила название) ClassPass. С новой моделью ClassPass взимает с клиентов фиксированную ежемесячную плату в размере 99 долларов и предоставляет им неограниченный доступ к широкому спектру классов. Когда клиент посещал занятия, ClassPass платил бутику со скидкой 50%. В среднем по своей базе членов ClassPass предполагал, что будет платить менее 99 долларов в месяц, получая прибыль от разницы. С точки зрения бутика, несмотря на то, что платеж ClassPass был меньше, чем полный коэффициент возврата, их обычно пустое место в классе теперь приносило доход и, вероятно, заполнялось новым клиентом.
Желая высвободить деньги, клиенты, вероятно, воспользовались ClassPass, посетив гораздо больше занятий, чем ожидалось, что привело к значительным потерям для суперпользователей. Хотя ClassPass никогда не раскрывала свою экономическую единицу, грубая математика предполагает, что клиент безлимитного абонемента, платящий 99 долларов в месяц и посещающий занятия по розничной цене 20 долларов, становится отрицательной валовой прибылью после 10-го посещения, что является легким препятствием для тех, кто посещает более двух занятий в неделю.
В результате ClassPass изменила свою модель ценообразования, включив в нее многоуровневую ценовую политику, привязанную к ограниченной посещаемости, по сути создав цифровую перфокарту. В то время как их пересмотр цен привел к положительной экономике единицы и увеличению валовой прибыли до 20%, это также привело к оттоку клиентов на 10%. Тем не менее ClassPass выросла до компании стоимостью более 400 млн долларов США, а годовой доход, вероятно, превысит 150 млн долларов США.
В то время как ClassPass применил элегантное сервисное решение для быстрорастущего рынка фитнес-бутиков, многие другие бренды, ориентированные на технологии, стремились определить совершенно новые рынки. Бесплатный и платный цифровой контент, доступный клиентам в любом месте, быстро привлек большую аудиторию.
Например, Fitness Blender, запущенный личными тренерами мужа и жены во время рецессии и распространяемый через YouTube, теперь может похвастаться 4 миллионами подписчиков. Бренд получает доход в основном за счет видеорекламы, а также за счет индивидуальных планов питания и упражнений. Аналогичным образом Daily Burn транслирует уроки в прямом эфире для участников, которые платят 15 долларов в месяц за услугу. Оба подхода переопределяют модель, позволяя пользователям участвовать в премиальном опыте, который не зависит от местоположения, вовлекая пользователей, где бы они ни предпочитали тренироваться:дома, в путешествии или даже в местном спортзале.
Компании, ориентированные на потребителя, должны адаптировать свои бренды к изменяющимся потребительским вкусам и психологии. Те, кто правильно читает рынок, ловят повторяющиеся волны, а те, кто ошибается, быстро забываются. Две важные потребительские тенденции формируют фон для фитнес-индустрии:светская тенденция, отдающая предпочтение опыту, а не вещам, и фитнес как символ статуса.
Во всех демографических группах, особенно среди миллениалов и молодых поколений, опыт важнее всего. Разрабатывая этот сдвиг в статье Fortune, Кевин Логан, главный экономист HSBC в США, отмечает, что доля покупок одежды и обуви в дискреционных расходах сократилась. Вместо этого потребительские расходы на отдых, путешествия и питание в ресторанах уже более десяти лет растут.
Подыгрывая этой теме, молодые клиенты выделяют на фитнес все большую долю своего ежемесячного бюджета. Примером этой тенденции, описанной в статье Wall Street Journal, является Элисон Догерти из Нью-Йорка, которая тратит 500 долларов в месяц на членство в боксерском клубе и персональные тренировки, что значительно превышает 30 долларов в месяц, которые она ранее платила за членство в клубе здоровья. /Р>
Здоровый образ жизни определяет идентичность растущего сегмента населения. Здоровый образ жизни, определяя свободное время, выбор продуктов питания и одежды, представляет собой форму личного бренда. По данным Euromonitor, «здоровый образ жизни становится символом статуса, поскольку все больше потребителей предпочитают выставлять напоказ свою страсть к здоровому образу жизни, оплачивая занятия фитнесом в бутиках, спортивную одежду, продукты с полезными для здоровья свойствами и высококлассные оздоровительные и оздоровительные каникулы». Эти тенденции проявляются в высоких показателях брендов, ориентированных на здоровье, включая Lulu Lemon, Whole Foods Market, а также в росте числа мероприятий, ориентированных на фитнес, таких как марафоны, Tough Mudders, которые, несмотря на недавний спад, по-прежнему ежегодно привлекают сотни тысяч гонщиков. . Представляя наших самых заботящихся о своем здоровье друзей, они, вероятно, потребляют продукты нескольких или всех этих брендов.
Вторя тенденции розничной торговли, когда торговые точки продолжают закрываться, заменяться арендаторами новой экономики или оставаться вакантными, картина фитнес-индустрии является сложной, но менее мрачной. Многие операторы реагируют на рыночные силы, удваивая «пакетный опыт», продвигая первоклассные удобства, такие как уход за детьми, бассейны и рабочие места.
Непосредственно реагируя на изменение рынка, они также строят спортзалы внутри спортзалов, чтобы насытить всеядных фитнес-тренеров. Например, вскоре во многих из 200 спортивных залов World Gym RedCon («тренировка с красной линией») будет предлагать высокоинтенсивные интервальные тренировки, аналогичные тем, которые предлагает OrangeTheory. Вторя предпочтениям клиентов бутиков, Джим Титум, руководитель отдела международного развития и франчайзинга в признанных студиях World Gym, предлагает более специализированные и прозрачные по цене услуги для более молодых клиентов, привлекая членов из клубов, подобных его, или наблюдая, как участники удваивают членство в студии.
Как и World Gym, многие другие клубы следуют их примеру, чтобы удовлетворить более молодых членов и получить больше их фитнес-кошельков. Аналогичным образом 24 Hour Fitness запустила TC24, а также сделала Daily Burn доступным в качестве ежемесячного дополнения за 5 долларов. Компания Equinox пошла немного другим путем, запустив отдельный бренд Blink Fitness, недорогого оператора, ориентированного на ту же демографическую группу, что и Planet Fitness.
<цитата>Эти стратегические шаги подчеркивают здоровую реакцию на конкурентов, которые захватывают долю или расширяют весь рынок:если вы не можете победить их, присоединяйтесь к ним. Включите элементы лучших моделей, чтобы удовлетворить изменяющийся спрос клиентов.