версия этой статьи, переведенная Мариселой Ордаз Для тех, кто не следил за новостями с тех пор, как Snap объявил о своем намерении стать публичным, цикл прессы был на американских горках. За первоначальными оценками в диапазоне $20-25 млрд вскоре последовало несколько более смелых заявлений о том, что IPO может принести компании оценку до $40 млрд. Имея это в виду, комментарии сразу же после объявления были явно медвежьими и в основном касались непропорционально высокой цены компании по сравнению с доходом всего в 405 млн долларов США в 2016 году.
Со временем более вдумчивый анализ переключил внимание на перспективы роста Snap, и здесь возникли серьезные опасения по поводу замедления роста пользователей компании, что привело к сравнению с тусклыми результатами Twitter после IPO и, таким образом, поставило серьезные вопросы о предполагаемой оценке. цифры. В результате Snap, как сообщается, понизила свои ожидания, и, по некоторым оценкам, цена составит всего 14–16 долларов за акцию, что подразумевает оценку в 16–19 млрд долларов.
В преддверии ожидаемой цены (ожидаемой 1 марта) мы смотрим, имеет ли смысл слухи об оценке, и даем собственное руководство относительно того, где инвесторы должны оценивать акции (компания будет торговаться на NYSE и, как ожидается, будет торговаться ниже тикер «SNAP»).
Мы считаем, что, хотя общие опасения рынка относительно роста DAU оправданы, рынок, вероятно, недооценивает перспективы роста ARPU компании, и делаем вывод, что у инвесторов есть значительный потенциал роста. Для нас Snap – это покупка .
Как уже упоминалось, первоначальные отчеты в основном были сосредоточены на сравнении предполагаемой оценки Snap с ее доходами, которые, по общему признанию, по сравнению с аналогами выглядят очень дорого (таблица 1).
Но такой анализ совершенно не соответствует действительности по двум важным причинам. Во-первых, многие компании из вселенной Snap не могут сравниваться напрямую (например, Google — это поисковая компания, а Amazon — интернет-магазин). Ограничение множества одноранговых узлов наиболее сопоставимыми аналогами Snap, Facebook и Twitter, является более подходящим сопоставлением (диаграммы 1 и 2).
Но даже если ограничиться сравнением только с Facebook и Twitter, профили зрелости соответствующих компаний сильно различаются и должны учитываться. Более объективный анализ будет рассматривать показатели до IPO для всех трех компаний (диаграммы 3 и 4). При этом читатели заметят, что относительная оценка, хотя и все еще высокая, выглядит менее таковой, чем на предыдущих диаграммах.
Однако при таком сравнении все еще возникают проблемы со временем. Для справки, Facebook было восемь лет, а Twitter — семь на момент IPO. Snap всего пять лет, и, имея за плечами еще 2-3 года роста, Snap может стать совсем другой компанией.
Более того, Snap является платформой для прямого доступа к мобильным устройствам, в то время как Facebook и Twitter стали публичными в мире, в котором настольная доставка по-прежнему играла доминирующую роль. Принимая во внимание переход от настольных компьютеров к мобильным, Snap выходит на рынок с растущей пользовательской базой (мобильные устройства отнимают долю от настольных) на платформе доставки, которая отражает растущее вовлечение пользователей (диаграммы 5 и 6).
Таким образом, разные профили зрелости в сочетании с разными платформами доставки, как сейчас, так и на IPO, затрудняют подход, основанный на сопоставлении, при оценке оценки Snap. Snap может показаться дорогим по сравнению с аналогами, но сравнивать с аналогами — неправильный подход. .
Имея в виду вышеизложенное, анализ только Snap имеет смысл. И такой анализ должен быть сосредоточен почти исключительно на одном:росте. Для любой компании, находящейся на стадии Snap, рост имеет первостепенное значение для оценки, и с этой целью есть две фундаментальные вещи, которые влияют на дальнейший рост:
1) Рост ежедневных активных пользователей (DAU) и
2) Рост среднего дохода на пользователя (ARPU)
Мы рассмотрим их по очереди.
Большая часть более проницательного анализа, появившегося через несколько недель после подачи заявки, на самом деле была сосредоточена на росте DAU. И ястребы сбиваются в стаю. К сожалению для Snap, несмотря на то, что первоначальные показатели роста пользователей были впечатляющими (диаграмма 7), в последние месяцы произошло значительное снижение числа новых пользователей, присоединившихся к платформе. Несмотря на то, что за шесть кварталов, предшествовавших IPO, Snap опередил как Facebook, так и Twitter с точки зрения роста числа пользователей, квартальные темпы роста упали с двузначных цифр до всего 7% в третьем квартале 16 года и, что еще более тревожно, до ничтожных 3,3 % в Q4 16 (диаграмма 8).
Обоснование руководством следующего можно найти в их S1, где они заявляют:
<цитата>В начале квартала, закончившегося 31 декабря 2016 г., количество чистых дополнительных активных пользователей в день было относительно стабильным, а в декабре оно увеличилось. Хотя мы исторически сталкивались с неравномерностью роста наших ежедневных активных пользователей, мы считаем, что стабильный рост в начале квартала был в первую очередь связан с ускоренным ростом вовлеченности пользователей в начале года, снижением производительности продукта и усилением конкуренции.
<цитата>Количество чистых дополнительных ежедневных активных пользователей увеличилось в первой половине 2016 года по сравнению со второй половиной 2015 года, в основном из-за увеличения вовлеченности пользователей в результате запуска продукта и увеличения скорости внедрения среди старшей демографической группы и на международных рынках. Это создало более высокий базовый уровень ежедневных активных пользователей в третьем и четвертом кварталах, поэтому дополнительные чистые приросты в этих кварталах были более сложными даже при сильном росте по сравнению с прошлым годом. Кроме того, в середине 2016 года мы запустили несколько продуктов и выпустили несколько обновлений, которые привели к ряду технических проблем, снижающих производительность нашего приложения. Мы считаем, что эти проблемы с производительностью привели к снижению прироста наших ежедневных активных пользователей, особенно среди пользователей Android и регионов с более высоким процентом устройств Android. Наконец, в 2016 году мы также наблюдали усиление конкуренции как внутри страны, так и за ее пределами, поскольку многие наши конкуренты выпустили продукты с аналогичными функциями.
Таким образом, приведенное выше объяснение подчеркивает две ключевые потенциальные причины замедления роста:технические проблемы с продуктом Android и/или усиление конкуренции.
Первое, хотя и проблематично, не должно вызывать серьезного беспокойства. Можно было бы подумать, что компания с финансированием в размере 2,6 млрд долларов и почти 2000 сотрудников (многие из них инженеры) сможет решить эту проблему и вернуть курс роста компании к тому, что было в начале 2016 года.
Но более тревожная проблема связана с конкуренцией. Snap сталкивается с растущим давлением со стороны конкурентов, особенно Facebook и Instagram, которое, если его не решить, может продолжать ограничивать рост DAU в будущем. На самом деле неудивительно, что показатели роста Snapchat начали падать в третьем квартале 16 года, поскольку именно тогда Instagram запустил Stories, почти вопиющую копию одноименного Snapchat.
К сожалению для Snap, данные о росте DAU по географическому признаку лишь усиливают опасения по поводу конкуренции. Фактически, с географической точки зрения, большая часть замедления DAU Snap, по-видимому, произошла в основном в регионе «Остальной мир» (диаграмма 9). Учитывая значительно большую пользовательскую базу Instagram за границей (80% из 300 миллионов DAU Instagram являются международными), можно увидеть, как стимулы для установки Snapchat уменьшаются, поскольку Instagram (и другие конкуренты) начинают предлагать ключевые функции, которые Snapchat продал на сегодняшний день. включен.
Подводя итог, с точки зрения роста DAU у Snapchat дела обстоят не очень хорошо. Q4 16 был не только самым низким кварталом роста для Snap с момента начала публикации общедоступных данных, но и еще медленнее, чем у Facebook, гораздо более зрелой компании (диаграмма 10). Учитывая эти встречные ветры, Snap придется эффективно убеждать инвесторов в том, что она может справиться с замедлением роста DAU в квартальном исчислении, если она хочет достичь опубликованных показателей оценки.
Имея в виду вышеизложенное, мы ожидаем, что Snap в будущем будет иметь профиль роста пользователей, более похожий на Twitter, чем на Facebook. Несмотря на то, что рост будет поддерживаться за счет сохраняющейся популярности в США, конкуренция со стороны Facebook, Instagram и других международных конкурентов будет по-прежнему ограничивать рост Snap на международном уровне.
Таким образом, в нашем базовом сценарии мы ожидаем в среднем 14,1% роста в год после IPO, что почти соответствует среднегодовым темпам роста Facebook и Twitter в 19,1% и 10,3% соответственно (таблица 2). Основным источником премии за рост для Twitter является способность Snapchat внедрять инновации в функции продукта лучше, чем Twitter (подробнее об этом ниже).
Хотя приведенные выше оценки DAU не вызывают восторга у инвесторов и в значительной степени соответствуют большинству рыночных комментариев, останавливаться на анализе показателей DAU недальновидно. В частности, он упускает ключевую другую сторону медали:ARPU. А когда дело доходит до роста ARPU, мы видим совершенно другую картину. Мы считаем, что Snapchat будет демонстрировать сильный рост ARPU в будущем благодаря следующим факторам:
Все это, в свою очередь, будет усилено общей силой мобильного рекламного пространства. Мы рассмотрим их по очереди.
Одной из самых привлекательных особенностей Snapchat с точки зрения ARPU является то, что сам продукт очень хорошо, возможно, лучше, чем его конкуренты, поддается монетизации. Эффективность платформы во многом обусловлена способностью Snap вводить новшества в функции продуктов и опережать конкурентов, что позволило Snap занять впечатляюще сильные позиции в области обмена изображениями и видео.
Прежде всего, если рассматривать обмен изображениями, Snap быстро догнал своих конкурентов (диаграмма 11) во многом благодаря своей способности вводить новшества в этот формат (сначала с исчезающими сообщениями, позже с фильтрами, историями и т. д.). Значение этого важно, поскольку оно позволило Snap стать лидером отрасли с точки зрения разработки и предоставления спонсируемого/фирменного контента для этого типа формата. Например, с упором на спонсируемые фильтры способность Snap охватить большую аудиторию намного превосходит Facebook, несмотря на значительно меньшую пользовательскую базу (диаграмма 12).
Рост обмена изображениями и инновации, связанные с функциями продукта, позволили Snap занять выгодное положение среди рекламодателей, что позволило Snap заключить важные партнерские отношения с очень известными брендами по всему миру. Один из примеров таких кампаний, которые Snap освещает в своем S1, относится к тому, как Wendy’s покрыла свои магазины в США спонсируемыми геофильтрами, которые продвигали сэндвич с курицей Jalapeño Fresco. Инструмент измерения Snap сообщил, что спонсируемый геофильтр привлек более 42 000 дополнительных людей к местоположению Венди в течение семи дней после просмотра спонсируемого геофильтра.
Возможно, важнее, чем обмен изображениями, Snap занял доминирующее положение в видео, превратив его в серьезную угрозу для Facebook. Согласно презентации KCPB, по состоянию на 1 квартал 16 года Snap превзошел Facebook по количеству ежедневных просмотров видео, несмотря на значительно меньшую базу пользователей (диаграмма 13).
Этот успех на сегодняшний день обусловлен уникальным подходом Snap к формату видео. KCPB называет подход Snaps «рекламой 3V»:(1) вертикальная — предназначена для просмотра на мобильных устройствах, (2) видео — отличный способ рассказать историю, (3) просмотр — всегда в полноэкранном режиме.
Сочетание этих трех факторов сделало видеорекламу в Snapchat намного более эффективной. На самом деле, согласно презентации KCPB, за пределами Snapchat многие видеообъявления неэффективны:81% людей отключают рекламу. Однако Snap указывает в своем S-1, что в среднем 60 % всех объявлений Snap просматриваются с включенным звуком.
Вышеизложенное снова указывает на эффективность Snap как платформы монетизации, а также на способность управленческой команды продолжать вводить новшества в продукт и оставаться на шаг впереди, когда дело доходит до объединения удовольствия и привлечения функций продукта с возможностями монетизации. Недавним примером успеха с видео может служить линза, спонсируемая Gatorade во время Суперкубка, кампания, которая привела к 60 миллионам просмотров, 165 миллионам просмотров и увеличению покупательского намерения на 8 баллов.
Snap разработала непревзойденную тройку — надежную рекламную платформу, которая сочетает в себе общение (чат), создание и обмен изображениями, а также видеоконтент. Это привело к тому, что многочисленные маркетинговые кампании достигли более высоких результатов, производительности и рентабельности инвестиций в отрасли. Это должно способствовать быстрому росту ARPU, поскольку все больше маркетологов осознают эти преимущества и решают перевести рекламные средства в Snap.
По мере того, как объем инвестиций в мобильную рекламу растет, все больше рекламодателей стремятся ориентироваться на миллениалов и более молодую аудиторию. В 2015 году маркетологи выделили более трети (34%) своих годовых маркетинговых бюджетов на эти группы. Эта цифра, вероятно, была еще выше с учетом подростков и «подростков».
Вышеупомянутое явление во многом связано с тем, что ожидается, что миллениалы будут управлять потребительскими расходами в ближайшие годы. Миллениалы составляют 80 миллионов – это самая большая демографическая группа в США, а по состоянию на март 2015 года – самая большая демографическая группа среди работающих.
Это, конечно, приводит к огромной покупательной способности. По оценкам, к 2020 году миллениалы будут тратить 1,4 триллиона долларов в год и могут унаследовать до 30 миллиардов долларов в ближайшие годы. Даже подростки и подростки генерируют значительную покупательную способность, тратя столько же, сколько бэби-бумеры в 2015 году.
Проблема, с которой сталкиваются рекламодатели, заключается в том, что миллениалы переходят от традиционных рекламных каналов к своим телефонам (диаграмма 14). Такие компании, как Snap, а также ее конкуренты, предоставляют оптимальный канал для работы с этими группами.
К счастью для Snap, похоже, они заняли очень сильные позиции в этих возрастных группах. С 63% пользователей Snap в возрастной категории 18-34 лет и 22% в возрасте 13-17 лет, Snap привлекла внимание очень желанной маркетинговой демографической группы (диаграмма 15; примечание:диаграмма взята из отчета comScore за 2016 год, как таковые данные не совсем соответствуют последним демографическим данным Snap, представленным в S-1).
Что еще более важно, Snap стала ведущей платформой с точки зрения вовлечения аудитории в возрасте от 18 до 34 лет (диаграмма 16). Facebook явно является доминирующим игроком с огромным охватом и значительной вовлеченностью, но Snapchat является второй ведущей платформой с точки зрения среднемесячного количества минут на одного посетителя. Поскольку Snap продолжает расширять свое присутствие и проникать в эту ключевую возрастную группу, Snap должен продвигаться выше и дальше вправо на этом графике, поскольку он продолжает угрожать лидерству Facebook.
Все это очень хорошо для Snap. Компания продолжает быстро расширять свое присутствие в категории 18-24 лет, а также расширяет свое проникновение в более старшие возрастные группы. По состоянию на декабрь 2015 года, по данным comScore, более трех из пяти молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет активно используют Snapchat, при этом растет число и старших возрастных групп (диаграмма 17).
С доминированием в демографии миллениалов, подростков и подростков, второй ведущей платформой с точки зрения ежемесячного взаимодействия и дальнейшим расширением своего охвата в каждой из этих ключевых демографических групп, Snap должна получать огромную часть рекламных долларов в будущем. Это должно способствовать быстрому увеличению ARPU в ближайшие годы.
Если оставить в стороне два вышеупомянутых тактических момента, самое обнадеживающее в Snap — это то, что руководство постоянно демонстрирует большую предрасположенность и умение превращать забавные новые функции продукта в возможности монетизации. Вкратце:управление Snap отлично подходит для монетизации .
И результаты это подтверждают. По сравнению с Facebook и Twitter, Snap начала монетизироваться раньше и росла быстрее с точки зрения ARPU, чем обе сопоставимые компании, несмотря на то, что она на несколько лет «моложе» как компания (диаграммы 18 и 19).
По общему признанию, заявление о том, что Snap просто лучше монетизируется, чем его конкуренты, является субъективным и труднодоказуемым утверждением. Однако, если вы верите в это, то это делает этот момент еще более интересным, если учесть, какой потенциал роста еще может быть оставлен для захвата Snap. С этой целью простое параллельное сравнение показателей ARPU с Facebook и Twitter показывает, что ARPU Snap может вырасти в 7 раз по сравнению с сегодняшним днем (диаграмма 20).
Для нас впечатляющие исторические показатели Snap по ARPU, обусловленные ее явной способностью к инновациям в продуктах и монетизации, в сочетании с огромным потенциалом роста, который еще можно использовать, указывают на сильное и быстрое наверстывание с точки зрения ARPU в ближайшие годы. Поэтому для нас неудивительно, что после того, как Facebook не удалось приобрести Snapchat, теперь он вернулся к последовательному воспроизведению его функций.
Помимо внутренних сильных сторон Snap как компании, также очевидно, что общая базовая сила отрасли поможет поддерживать рост ARPU в ближайшие годы (хотя в какой степени это будет, остается вопросом).
Согласно отчету IDC, ожидается, что расходы на рекламу вырастут с 652 миллиардов долларов в 2016 году до 767 миллиардов долларов в 2020 году, при этом расходы на мобильные устройства увеличатся в 3 раза с 66 миллиардов долларов в 2016 году до 196 миллиардов долларов в 2020 году. В частности, ожидается, что маркетинг в социальных сетях вырастет в 20 раз. % в год до 50,2 млрд долларов в 2019 году, что к 2020 году значительно превысит объем рекламы в газетах.
Более того, по данным KPCB, рыночная возможность мобильной рекламы составляет 22 миллиарда долларов, поскольку это единственный растущий рынок с точки зрения % времени потребления. Это должно по-прежнему побуждать маркетологов переходить от более устаревших каналов, таких как телевидение и печатные издания, к мобильным устройствам (диаграмма 21). Учитывая, что весь рекламный инвентарь Snap размещается на мобильных устройствах, растущий общий объем средств на мобильную рекламу, безусловно, пойдет на пользу Snap в будущем.
Для дальнейшего роста доходов нельзя упускать из виду потенциал Snap в разработке дополнительных продуктов.
Snap уже продемонстрировала готовность осваивать новые категории продуктов, выпустив в сентябре 2016 года Spectacles, свой первый аппаратный продукт. Разработка новых продуктов помимо программного обеспечения потенциально может предоставить Snap очень интересную модель монетизации, отличную от их конкурентов (FB изучает виртуальную реальность), и уникальный способ завладеть большей долей пользователей.
Очки — это носимые очки со встроенной камерой, которая легко подключается к смартфону для создания уникальных снимков с «человеческой точки зрения». Компания рассматривает Spectacles как расширение Snapchat и намерена использовать очки для создания уникального круглого формата для видео, а не стандартного прямоугольного ракурса просмотра (еще раз заново изобретая стандартную модель доставки видео).
Очки действительно приносят доход Snap, но в 2016 году доходы не были существенными и поэтому не были указаны в документации компании. В дальнейшем очки Spectacles могут приносить гораздо большую часть дохода Snap.
Неясно, какие еще типы новых продуктов Snap планирует вывести на рынок, но Snap продемонстрировала сильную способность создавать инновационные и стабильные продукты, которые способствуют увеличению количества пользователей и доходов (диаграмма 22). Ожидайте, что внедрение каждого нового продукта будет иметь стратегическое значение для стимулирования роста пользователей, повышения вовлеченности пользователей и увеличения их доли внимания — все, что должно принести еще больше возможностей для получения дохода для Snap.
Забегая вперед и учитывая все вышесказанное, мы ожидаем, что, несмотря на замедление роста пользователей, платформа Snap должна поддерживать очень сильный рост ARPU в будущем. Мы видим, что ARPU Snap догонит Facebook в ближайшие 5 лет, и нас не удивит, если он превзойдет его. Другими словами, несмотря на рост пользователей, как в Twitter, профиль роста ARPU в Snap, скорее всего, будет больше, если не лучше, чем в Facebook.
Самый большой риск для этого сценария в основном связан со способностью Facebook и других конкурентов быстро и эффективно воспроизводить функции Snap. В этом случае лидерство Snap в области инновационных продуктов, скорее всего, не приведет к значительному росту ARPU. Однако, если конкуренты будут пытаться достаточно хорошо играть в «игру в догонялки», Snap, скорее всего, увидит темпы роста ARPU в соответствии с тем, что мы прогнозируем ниже. Последняя была интересно описана в этой статье как «стратегия имбирного пряника».
Имея это в виду, мы предполагаем две возможные траектории роста ARPU. Наши прогнозы неблагоприятных сценариев больше соответствуют другим комментариям и, по существу, рассматривают последний сценарий инновационного продукта, за которым следует эффективное наверстывание конкурентов. Вместо этого базовый сценарий основывается на способности руководства продолжать вносить новшества в продукт и относительной неэффективности конкурентов в копировании таких функций.
Цифры для обоих случаев показаны в таблице 3 ниже, но главное заключается в том, что в наших базовых прогнозах мы ожидаем среднегодовой темп роста выше 50% в течение следующих пяти лет, а ARPU догонит показатели Facebook за 2016 год к 2019/2020 гг.
Имея в виду все вышесказанное, теперь мы можем перейти к расчету нашей оценочной стоимости Snap. Сначала мы посмотрим, как будут выглядеть доходы Snap в будущем, исходя из наших предположений о DAU и ARPU, изложенных выше, а затем перейдем к анализу стоимости, используя эти оценки доходов.
Наши финансовые прогнозы сведены в Таблицу 4, но основные цифры, которые мы хотим выделить, следующие:
Мы оцениваем Snap на основе EV / Revenue, используя целевой диапазон мультипликаторов от 6,0x до 10,0x, полученный из средней точки диапазона между текущими торговыми мультипликаторами Facebook и Twitter. С одной стороны, более ограниченный рост DAU у Snap гарантирует более низкий мультипликатор, чем у Facebook, но, с другой стороны, его более благоприятные перспективы ARPU гарантируют премию по сравнению с мультипликатором Twitter. Мы применяем эти мультипликаторы для оценки выручки за 2018 год, чтобы учесть, что Snap является более молодой компанией, чем обе ее компании. Наши оценки суммированы в Таблице 5 ниже, но основные выводы таковы:
Во многих отношениях можно сказать, что IPO Snap знаменует более общий сдвиг в платформах социальных сетей от создания для роста пользователей к созданию для вовлечения пользователей и монетизации. С момента своего создания Snap всегда больше напоминал смесь традиционного приложения для социальных сетей и игрового приложения. Более игривая природа платформы, в свою очередь, позитивно отразилась на монетизации и росте ARPU, в гораздо большей степени, чем у аналогов Snap на аналогичных этапах их жизненного цикла. Независимо от того, является ли это целенаправленной управленческой стратегией или нет, Snap кажется лучше приспособленным для монетизации.
Это, конечно, происходит одновременно с растущим смещением расходов на рекламу от традиционных средств массовой информации к онлайн/цифровым и определенным мобильным каналам. Во многом создается впечатление, что рекламодатели приближаются к переломному моменту, когда большая часть их долларов уходит в социальные сети и каналы «новых медиа».
В результате мы очень положительно оцениваем будущие финансовые перспективы Snap и, согласно приведенному выше анализу, делаем вывод, что Snap можно покупать. Ценность Snap заключается в том, что она является первой платформой социальных сетей, которая с самого начала создавалась с учетом потребностей рекламодателей.
Эта статья предназначена только для информационных целей и не является инвестиционным советом. Информация в документе не должна толковаться как текущее или прошлое одобрение, рекомендация или спонсорство какой-либо компании или безопасности со стороны автора или Toptal LLC.