• Определив лучших клиентов, теперь нам нужно выделить ключевое действие, которое привлекло их к продукту и повысило их заинтересованность.
• Это может быть, например, момент, когда клиент совершает третью покупку на торговой площадке. При этом теперь они доверяют сервису и довольны им.
• Чтобы направить пользователей к этому моменту, усилия по развитию должны быть сосредоточены на UX пути клиента и использовании как данных, так и дизайна, чтобы обеспечить его бесперебойную работу.
• Теперь, когда вы лучше понимаете прошлые данные и действия, которые соответствуют успеху, вы и ваша компания получите больше информации для обеспечения устойчивого роста в будущем.

Как мы разделяем компоненты роста?

Мои партнеры и я стали соучредителями Firstrock Capital, чтобы помогать стартапам расти, работая с ними над решением любых задач, с которыми они могут столкнуться в любую конкретную неделю. За прошедшие годы выяснилось, что самым важным средством достижения этой цели является помощь им в разрушении и научном манипулировании основополагающими факторами роста самого стартапа. Так много наших компаний добились больших успехов в плане привлечения капитала, создания потрясающих технологий и привлечения клиентов и внимания средств массовой информации, но когда разговор зашел о том, «Что действительно определяет наш рост, и правильно ли мы растем с пользователей день за днем, неделю за неделей?» вопросы слишком часто становились более неопределенными.

Это понимание побудило нас приступить к формализации определенных инструментов и процессов, чтобы помочь нашим портфельным компаниям с этим подходом, чтобы мы могли как можно быстрее сосредоточиться на наиболее важных вопросах. Когда мы начали их развертывать, наши разговоры изменились с «машина едет, но, похоже, проблема с двигателем» на «вот что есть и что не работает, теперь давайте это исправим».

В этой статье описываются инструменты и методы, которые мы сочли наиболее полезными, и она призвана стать картой для различных аспектов, которые могут быть дополнительно распакованы, обсуждены и усовершенствованы. Работая с нашими портфельными компаниями, я и мои партнеры обнаружили, что после того, как данные о росте были проанализированы по ключевым факторам, таким как удержание, основные действия и определяющие характеристики лучших пользователей и когорт, это почти всегда стало открытием для всех сторон.

1. Определите показатель, который действительно отражает рост стоимости компании

Первый шаг к овладению показателями роста стартапа, настолько очевидными, что их часто упускают из виду, — это определение того, что именно следует развивать в первую очередь. Основатели должны выбрать один ключевой показатель эффективности (KPI), связанный с проблемой, которую они решают, и отражающий действия, предпринимаемые их клиентами для получения решения:

• Если все пользователи примерно пропорциональны в своем использовании и/или если ценность исходит из того, сколько отдельных пользователей находится на платформе, тогда лучше всего использовать общее количество активных пользователей (например, социальные сети).
• Если клиенты непропорциональны в использовании продукта и вкладе в стоимость компании, то совокупные предпринятые действия могут быть более правильным KPI (например, торговые площадки, где такие факторы, как повторное использование и более высокий доход от более крупных предметов билетов, делают некоторые пользователи более ценны, чем другие).

Любая данная ситуация лежит в спектре; например, профессиональное сетевое приложение может изначально отслеживать, сколько потенциальных специалистов и работодателей активно его используют. Затем им также нужно будет определить, что они подразумевают под словом «активный», либо на основе гипотезы о том, как часто пользователь должен выполнять соответствующее действие, либо на основе частотного анализа того, как часто пользователи делают это в среднем.

Если бизнес-модель основана на рекламе или аналитике совокупного поведения пользователей, то этот KPI может быть правильным. Однако если бизнес-модель предполагает получение комиссионных в процентах от стоимости контрактов, вытекающих из нее, то соответствующим показателем KPI будет объем контрактов, заключенных через платформу в долларах. Ключевым моментом является четкое понимание того, как создается базовая ценность, и ваша бизнес-модель для получения ее части.

Выбор этой метрики позволяет определить успех среди организованного хаоса компании на ранней стадии и направляет всех членов команды в соответствии с ее видением и стратегией. Несколько генеральных директоров из моего портфолио обнаружили, что это помогает публиковать цель KPI текущего месяца и прогресс на сегодняшний день на информационных панелях, начиная от простых досок и заканчивая внутренними платформами, а затем реагировать на любую идею, спрашивая, как она будет способствовать достижению этой цели. это прививает не только фокус, но и привязку к большему творчеству.

Основным KPI для компании на ранней стадии редко является выручка. Выручка, конечно, важна для показателей стартапа и становится все более важной по мере масштабирования компаний, но представляет собой получение ценности, а не ее создание. На начальном этапе более ценным, чем количество доходов, является экспоненциальный рост вашего KPI и проверка бизнес-модели с помощью экспериментов по монетизации. Потенциальные KPI для выбора на основе бизнес-модели включают, помимо прочего:

KPI может меняться по мере развития компании, и это не только хорошо, но и может свидетельствовать о здоровой и динамичной компании. После того, как этот KPI установлен и вы добились согласия всех членов команды, некоторые из них могут получить свои собственные вспомогательные KPI, которые напрямую связаны с ним. Под-KPI для отдела по связям с общественностью и маркетингу, например, может быть общее количество людей, которые переходят по статьям на ваш сайт или в приложение, которое можно увеличить за счет количества статей, среднего качества статей и стратегий для распространяя их.

2. Установите цель роста и измерьте ее основные факторы

После того, как определяющее измерение KPI выбрано, основатели должны стимулировать его непрерывный рост, используя различные доступные рычаги. Основные показатели роста можно разбить на базовые факторы, с которыми можно поэкспериментировать, чтобы привлечь больше пользователей и максимально повысить вовлеченность и ценность уже существующих.

Шаг 1. Разбивка показателей роста на группы пользователей

Во-первых, показатели роста должны быть разбиты на группы пользователей, чтобы оценить удержание с течением времени, что определит истинную ценность пользователей и то, насколько компания зависит от постоянного привлечения новых. Профили тех пользователей, которые больше всего взаимодействуют с продуктом, могут быть затем определены на основе данных, а также ключевых дифференцирующих факторов для самых сильных и самых слабых когорт, чтобы компания могла лучше сосредоточить свои усилия и обмен сообщениями.

Шаг 2. Поиск основного действия, наиболее связанного с вовлечением

В некоторой степени аналогично статистическому профилированию лучших пользователей и когорт затем находит основное действие, которое наиболее коррелирует с долгосрочным взаимодействием пользователей, и последовательность событий, которые чаще всего приводят к завершению этого основного действия. Затем эта информация позволяет провести более строгую статистическую проверку масштабов и устойчивости результатов различных усилий компании по росту. Я был свидетелем того, как анализ вышеперечисленных факторов полностью изменил представление компаний о том, кто их клиенты, как они привлекают внимание и как лучше всего стимулировать их рост и видение продукта.

Основные источники роста

Рост происходит за счет трех основных источников, которые рассматриваются ниже в порядке убывания их влияния на стоимость компании.

На практике любой конкретный пользователь или стратегия могут сочетать в себе более одного драйвера. Стартапы часто предлагают клиентам стимулы для направления других клиентов, что может быть мощной стратегией, если компания нацелена на тех клиентов, которые, скорее всего, останутся вовлеченными. Paypal предлагает известный пример использования реферальной программы в качестве катализатора роста:

Напротив, компании электронной коммерции могут рисковать чрезмерными и широкими скидками на продукты, которые, по сути, покупают пользователей, не обязательно подтверждая какие-либо гипотезы или создавая основу для устойчивого взаимодействия. Четко определите профиль, на который вы ориентируетесь, и смоделируйте устойчивость стратегии.

При прочих равных поощрения, основанные на расширении возможностей премиум-версии вашего продукта, предпочтительнее денежных вознаграждений или скидок, поскольку они обеспечивают более активное участие пользователя и, как правило, являются более доступными (при разумной предельной стоимости дополнительной услуги).

Тщательно изучите точки данных роста. Многие стартапы, например, организуют мероприятия и участвуют в них, чтобы вызвать интерес у целевых клиентов, — хакатоны и встречи, коммерческие или отраслевые конференции, социальные или сетевые мероприятия. Помимо отслеживания коэффициента конверсии тех, кто непосредственно участвовал в этих событиях, анализ последующего роста пользователей в географии события и целевом профиле может дать важную информацию. К любой причинно-следственной связи следует относиться скептически, но, например, если я становлюсь пользователем, а вскоре после этого другие люди, «близкие» ко мне, становятся пользователями при отсутствии других событий, это может дать достаточно информации для проведения эксперимента.

Три драйвера роста, описанные в таблице выше, часто имеют разные траектории, которые можно различить аналитически. «Платные пользователи» из конкретных статей или других отдельных событий, как правило, демонстрируют неравномерную траекторию, характеризующуюся всплесками (и, к сожалению, часто разворотами), органические внешние пользователи, как правило, демонстрируют плавный, хотя и линейный рост, и, наконец, здоровая динамика рефералов показывает кривую. :

По мере того, как становится доступным больше данных, появляются более продвинутые методы разбивки вашего роста на следующие ключевые факторы:

1. Испытания структурных изменений (внезапное изменение характера вашего роста), например тест чау-чау
2. Коэффициенты вирусности которые в среднем показывают, сколько новых клиентов приводит в компанию каждый текущий клиент.
3. Вторые производные вашей траектории роста. Первая производная — это скорость роста, а вторая — скорость изменения вашего роста, поэтому положительная вторая производная предполагает, что ваши нынешние пользователи заполняют мир большим количеством пользователей в течение своего дня.

3. Измеряйте удержание в когортах и ​​сравнивайте с соответствующими контрольными показателями

После того, как вы определились с ключевыми ключевыми показателями эффективности для ценности компании, пришло время углубиться в то, как поведение вашего пользователя или клиента способствует ее росту. Рассмотрение этого с точки зрения когорт важно для определения истинной устойчивости вашего роста, поскольку это заставляет вас учитывать не только то, сколько активных пользователей у вас есть сегодня, но и то, как по-прежнему работают те, кто присоединился ранее.

Основываясь на объеме и частоте доступных данных, разделите своих пользователей на когорты на основе разумного временного интервала, например недель или месяцев. Как отмечалось ранее, простой частотный анализ может помочь определить правильный временной интервал:

• Сортировка данных по пользователю и временной метке действия.
• Учитывайте разницу между выполненными действиями для каждого уникального пользователя, выраженную в минутах или днях.
• Создайте гистограмму результатов и выберите период, когда данные наиболее сгруппированы.

Если использование очень частое, то вы можете просто использовать еженедельные когорты. Если это более низкая частота, например, каждые десять дней или каждый месяц, то установите когортные интервалы на основе этого. Затем средства визуализации этого удержания с течением времени включают:

1. Стандартный когортный график, показывающий текущее количество активных пользователей с течением времени для каждой соответствующей когорты:
2. «Тепловая карта», показывающая, сколько первоначальных пользователей для каждой когорты остаются вовлеченными с течением времени:
3. Слоеный пирог, или рентгеновский график, показывающий, как последовательные когорты наращиваются друг на друга с течением времени, чтобы охватить общее количество активных пользователей:

Затем среднее удержание можно сравнить с контрольными показателями для сектора компании, которые можно найти, например, в посте Y Combinator Ану Харихарана. То, как компания сравнивается с этими цифрами, показывает, как она справляется с потенциальными конкурентами как с точки зрения пользователей, так и с точки зрения следующего увеличения капитала. Эта работа может принести суровую любовь, и основатели не должны расстраиваться, если обнаружится, что удержание ниже контрольного показателя. Этот анализ настолько ценен в первую очередь потому, что удержание часто представляет собой основную проблему для компаний на ранней стадии, и в последующих разделах будут обсуждаться способы отточить то, что работает.

4. Определите определяющие характеристики лучших клиентов и когорт

Данные, собранные о ваших пользователях, можно использовать для анализа характеристик, которые больше всего коррелируют с вовлеченностью, как на индивидуальном, так и на групповом уровне. Целые когорты могут иметь свои особенности из-за таких факторов, как:

1. Эволюция продукта с течением времени, поскольку новые пользователи получают разный опыт.
2. Внешние сезонные эффекты, например те, которые активируются во время праздничного сезона.
3. Усилия компании, такие как конкретная рекламная или маркетинговая кампания.

Тип анализа как для отдельных пользователей, так и для когорт очень похож с точки зрения функциональной формы, при этом основное различие заключается в определении входных данных.

Линейная регрессия

Лучшие профили пользователей могут быть рассчитаны с использованием линейной регрессии, если позволяют данные, и такая модель будет возвращать ожидаемый уровень вовлеченности или пожизненную ценность на основе характеристик пользователя. Зависимая переменная — это мера силы вовлечения или удержания, а независимые переменные — это факторы, доступные из данных, собранных о пользователях как из их профилей, так и из их поведения. Примеры переменных для проведения теста на отдельных пользователях могут включать:

Пробит-модель

Альтернативной спецификацией может быть пробит-модель, которая возвращает вероятность чего-то на основе независимых переменных. Затем эта конкретная функциональная форма может дать вероятность оттока для данного пользователя. Однако в большинстве сценариев линейная регрессия должна быть вариантом по умолчанию, если только у вас нет конкретной причины, по которой предпочтительна другая форма. Чрезмерно расширенная спецификация может либо затуманить результат, либо привести к тому, что модель будет ошибочно принята за реальный мир. Сохраняйте простоту и экономьте силы на интерпретации результатов и воздействии на них.

Когорты имеют разные баллы поведения

Когорты, как правило, имеют три ключевых момента действий пользователя:

1. Первоначальный спад, при котором многие первоначальные пользователи или клиенты уходят.
2. Последующая кривая спада, основанная на дальнейшем оттоке.
3. Затем (надеюсь) линейная часть, в которой когорта стабилизируется и состоит из тех пользователей, которые настроены на долгосрочную перспективу. Линейная часть, конечно, может по-прежнему показывать тенденцию, но она стабилизировалась в постепенном линейном изменении, а не в экспоненциальном спаде.

Три соответствующие области показаны ниже разными цветами:

При низком уровне доступности данных три области можно увидеть на глаз, а при наличии большего количества данных можно проверить момент, когда когорта переходит от экспоненциального затухания к линейной стабильности, с помощью того же теста Чоу на структурный разрыв, который обсуждался ранее. Первоначальный отвес, показанный синим цветом, возможно, является частью последующей нисходящей кривой, показанной зеленым цветом, но его полезно рассматривать отдельно, поскольку он может иметь различную интерпретацию. Сигналы из трех областей могут быть упрощенно концептуализированы как:

Компании определяют свою лучшую когорту на основе размера (сколько пользователей), траектории (насколько быстро пользователи выбывают из когорты с течением времени) и уровня, на котором стабилизируется вовлеченность (% пользователей в долгосрочной перспективе). Последние два, возможно, являются двумя сторонами одной и той же переменной. Как и во всем, что касается метрик стартапа на ранней стадии, наибольший вес должен иметь траектория. Из двух приведенных ниже когорт когорта 1 сильнее. Он может еще больше упасть и даже сначала стабилизироваться на более низком уровне, но затем он показывает линейную тенденцию к повторной активации пользователей, в то время как синяя когорта продолжает уменьшаться.

Свяжитесь с теми пользователями, которые выбыли, чтобы узнать, что вы можете сделать, чтобы повторно активировать их или, по крайней мере, поучиться у них. Те люди, которые были на грани использования вашего продукта, но в конечном итоге решили не представлять один из самых богатых пулов потенциальной информации, а также наименее висящие плоды для дальнейшего роста.

5. Определите основное действие, наиболее связанное с удержанием и вовлечением

Как только вы определите своих самых активных клиентов, вы захотите узнать, как они становятся наиболее вовлеченными. Центральным шагом является определение основного действия, которое больше всего связано с долгосрочным взаимодействием. Думайте об этом действии как о переломном моменте, когда вы зацепили клиента, и анализ потока предпринятых действий может выявить момент непропорционального ожидаемого вовлечения и удержания. Для торговой платформы это может быть успешное осуществление первых трех продаж. Это момент пользователя «ага» — момент «Вау, эта штука действительно работает». Найдите его.

Как только основное действие определено, следующий логический вопрос заключается в том, как максимально быстро и надежно привлечь пользователей к нему. Таким образом, следующим шагом в анализе является определение последовательности событий, которые, скорее всего, приведут к выполнению основного действия, и использование этого для улучшения UX вашего продукта, чтобы максимально беспрепятственно провести пользователя через них. Устраните как можно больше обязательных шагов; создание красивого UX похоже на просеивание золота и представляет собой процесс сокращения и дистилляции, а не добавления.

Думайте логарифмами над процентами

По возможности определяйте свои переменные с точки зрения изменения, а не абсолютного состояния. Для любой компании, но особенно для стартапов, скорость изменений определяет вашу оценку и конкурентное преимущество. При расчете изменения используйте натуральное логарифмическое изменение, а не процентное изменение. Проценты плохо подходят для статистического анализа из-за их неравномерности; например, если ваши активные пользователи увеличиваются на 10% со 100 до 110, а затем уменьшаются на 10%, вы упадете до 99. Однако натуральные журналы имеют эту симметрию, их так же легко вычислить, как и проценты, и их можно преобразовать в проценты. для окончательной интерпретации также с помощью простой формулы преобразования.

Анализ, описанный в этом пункте, является историческим, но позволит более детально прогнозировать будущий рост на основе основных факторов, которые полезны для учредителей, чтобы отслеживать их вероятность достижения внутренних целей или контрольных показателей для их следующего раунда финансирования, а также для инвесторов для оценки траектория компании. Как обсуждалось в следующем и последнем разделе, он также готовит почву для ориентированных на результат экспериментов по развитию продуктов и стратегий роста стартапов.

Раздел 6. Измерение воздействия действий на устойчивый рост

Имея это понимание сил, которые сформировали ваш рост до сих пор, вы можете проводить эксперименты по их усилению устойчивыми способами с помощью обновлений продукта, маркетинга и связей с общественностью, а также развития бизнеса. Используя ваши исторические показатели роста и уровни вовлеченности в качестве базовых показателей, можно оценить истинное влияние ваших различных усилий. Именно здесь в игру действительно вступает творчество, но творчество основано на эмпирическом подтверждении.

Базовый уровень используется для указания того, каким был бы ваш рост в противном случае, если бы не были предприняты действия. Простым базовым уровнем может быть исторический рост, а более продвинутые могут использовать вышеупомянутые базовые драйверы для прогнозирования базового будущего роста. При некоторых обстоятельствах базовым уровнем могут быть даже реакции на предшествующие подобные события. Имея базовый уровень, следующие шаги будут включать статистический анализ данных, чтобы установить, какой рост был связан с предпринятыми действиями (т. е. в соответствии с историческими изменениями), а что было «ненормальным».

Прежде всего, эти тесты должны установить процесс обучения, благодаря которому компания и продукт становятся умнее и сильнее с каждым действием пользователя. Ваш продукт и бизнес-модель как они существуют в любой момент можно копировать; но процессы а движущиеся цели представляют гораздо более устойчивые конкурентные преимущества. Используйте эти эксперименты и циклы обратной связи, чтобы сделать ваш продукт живым и постоянно совершенствующимся. Точно так же самым ценным товаром в мире является информация как для вас, так и для ваших нынешних и будущих клиентов.

Информация, которую вы получаете о том, что способствует росту и вовлечению ваших пользователей и клиентов, может сама стать продуктом, который вы в конечном итоге продаете; почти все самые ценные технологические компании в какой-то момент эволюционировали от оценки, основанной на росте их клиентов, до оценки, основанной на информации, которую они создают. Эффективное понимание показателей стартапа — первый шаг на этом пути.