Как инвестор и консультант компаний на ранней стадии, почти каждая финансовая модель, которую я видел в новых предприятиях, на каком-то этапе показывала экспоненциальный рост. Предположения относительно затрат на привлечение клиентов имеют тенденцию к снижению, средний доход на пользователя (ARPU) к росту, прогнозируется, что расходы будут расти медленнее, чем доходы, циклы продаж укорачиваются, цены растут, а доходы резко увеличиваются.
Через 12-18 месяцев большинство компаний растут так быстро, что они либо (а) привлекут капитал, чтобы финансировать огромные возможности роста, которые они доказали, либо (б) сократят расходы на маркетинг и соберут свободный денежный поток, который результаты.
Точно так же модели COVID-19, используемые правительствами по всему миру, давали прогнозы, значительно отличающиеся от результатов. Это не должно быть сюрпризом, учитывая огромную неопределенность, присущую новому вирусу. Это должна быть реалистичная, а не циничная оценка. Все модели изначально ошибочны, но существует шестиэтапный процесс повышения их точности с течением времени.
Первым шагом в процессе финансового моделирования является отказ от всех предположений:
Я работаю со многими компаниями SaaS (программное обеспечение как услуга), и три основных ключевых показателя эффективности (KPI), на которых мы ориентируемся, — это стоимость привлечения клиентов (CAC), отток клиентов и пожизненная ценность клиента (LTV). Каждое из них основано на других предположениях:CAC зависит от того, сколько вы тратите на маркетинг и продвижение, сколько людей нажимают на ваши объявления, сколько людей совершают действия по этим объявлениям и сколько из них конвертируются в бесплатные и, в конечном счете, платные клиенты и когда.
Прежде чем принимать какие-либо бизнес-решения, все предположения назначаются семействам KPI. KPI CAC включает предположения маркетинговой воронки, а также предположения о продажах. Со сколькими потенциальными клиентами могут работать ваши продавцы одновременно? Какова скорость закрытия? Сколько времени занимает типичная продажа? Только после того, как мы найдем достаточное подтверждение всех этих предположений, мы переходим к реализации бизнес-плана.
Этот шаг можно приравнять к пандемии COVID-19, которую мы сейчас переживаем. Эти модели также строятся на предположениях. Одним из них является R0, который представляет собой предполагаемую скорость, с которой вирус SARS2 CoV-19 естественным образом распространяется среди восприимчивого населения. Другие предположения связаны с воздействием COVID-19 после заражения.
Предварительные расследования, проведенные китайскими властями, не выявили явных доказательств передачи нового #коронавируса от человека человеку (2019- nCoV), выявленный в #Ухань, #Китай🇨🇳. pic.twitter.com/Fnl5P877VG
— Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) (@WHO) 14 января 2020 г.
Ни одно из этих предположений не было четко понято с самого начала, и, в идеале, западные чиновники здравоохранения оспорили их все, прежде чем принять окончательное решение о введении различных форм социального дистанцирования.
Менее определенные переменные в финансовой модели являются известными неизвестными. Когда я работаю с клиентами, чтобы выяснить, на каких предположениях следует сосредоточиться больше всего, мы идем в комнату с доской (или в комнату Zoom с пустым документом Google) и сортируем их все по степени уверенности, а также важности в рамках модели. .
Для потребительской SaaS-компании коэффициент конверсии в продажу (коэффициент конверсии) является очень важным допущением. Один из моих клиентов занимается приложением для здравоохранения:у него есть бесплатный продукт, продукт с платной подпиской, и они получают комиссионные за привлечение клиентов к поставщикам услуг. Они предположили, что 50 из каждых 1000 человек, которые подписываются на бесплатное приложение, в конечном итоге переходят на платных подписчиков. Это было основано на последних данных, но могло также основываться на опыте конкурентов или их предыдущем опыте работы с другой компанией. Каждое предположение в модели является результатом мнения команды о том, что именно эти предположения имеют наибольший смысл с учетом информации, доступной на данный момент.
Поскольку мы знали, что коэффициент конверсии оказывает большое влияние на рост продаж и размер прибыли, и поскольку мы были менее уверены в наших предположениях относительно этого коэффициента, мы сосредоточили наше внимание на этой переменной. Если вы ведете потребительский бизнес SaaS с относительно большим объемом продаж и коротким циклом продаж, вы можете увидеть эти результаты довольно быстро. Когда поступает достаточно данных, мы можем либо убедиться, что наши предположения были точными, либо увидеть проблему, которую необходимо решить, поскольку мы переоценили коэффициент конверсии.
<цитата>Настоящий вопрос, который мы пытаемся решить, поскольку мы получаем неподтвержденные сообщения, заключается в том, можете ли вы эффективно передавать его, когда у вас нет симптомов. Энтони С. Фаучи, доктор медицины, директор NIAID (19 февраля 2020 г.)
Точно так же чиновники общественного здравоохранения знали, что некоторые из их предположений в то время были неопределенными:R0, частота симптомов, частота госпитализаций, вместимость больниц, уровень смертности и т. д. R0, например, сложнее, чем кажется. Хорошее предположение R0 должно было учитывать все поведенческие изменения, которые различались по применению и эффективности в зависимости от характеристик региона (например, городской:перегруженный Нью-Йорк или сельский город в Южной Дакоте). Эффективное число репродукции, Re, используется для описания скорости репродукции вируса при различных обстоятельствах и в разное время.
И мои клиенты SaaS, и чиновники общественного здравоохранения должны полностью сосредоточиться на достижении лучшего понимания ключевых переменных в модели. Как только они узнают, на каких достоверных данных следует сосредоточиться, они переходят к следующему шагу:измерению.
Во время измерения мы углубимся в предположение о коэффициенте конверсии:кликают ли люди по рекламе и загружают ли приложение примерно с той скоростью, которую мы ожидали? С какой скоростью они конвертируются в платных клиентов? Сколько времени им потребуется, чтобы превратиться в платных клиентов, и как долго они останутся после обновления?
<цитата>Проблема сейчас в том, что есть много неизвестных ... Вы знаете, что вначале мы не были уверены, есть ли бессимптомные инфекции, что сделало бы вспышку гораздо более широкой, чем то, что мы видим. Теперь мы точно знаем, что они есть. Энтони С. Фаучи, доктор медицинских наук, директор NIAID (31 января 2020 г.)
Вы можете увидеть, как этот процесс разыгрывается и в саге о COVID. В начале пандемии эксперты, такие как ВОЗ, оценивали уровень смертности от вируса в 3,4% во всем мире, что является очень пугающей цифрой, учитывая, что грипп оценивается примерно в 0,12% (но с рядом оценок около этой цифры). Это число было сообщено в прессе; за кулисами модели, вероятно, включали в себя ряд возможностей. Но совершенно очевидно, что оценки были привязаны к более высокой цифре, чем кажется вероятным, учитывая текущие данные.
С текущими данными кажется очевидным, что процент людей, инфицированных вирусом, который вызывает симптомы, которые мы понимаем как COVID, намного выше. Учитывая этот более высокий знаменатель, уровень смертности обязательно ниже, вероятно, намного ближе к 0,12%, чем исходная цифра 3,4%. Оказалось, что модели, на которые мы опирались, были скорее пессимистичными, чем оптимистичными, и нам пришлось скорректировать наши оценки госпитализаций и смертности:
Это, безусловно, гораздо лучшая проблема, чем обратная, и частично из-за предусмотрительного уклона в сторону осторожности. Что теперь?
Прямо сейчас мировые политические лидеры работают с учеными над перекалибровкой своих моделей. Они возятся с тем, какие рычаги политики, изменяющие поведение, использовать или ослабить. Некоторые из предположений будут одинаковыми во всем мире, но многие из них уникальны для определенного региона или среды.
Со своими клиентами я просматриваю каждое предположение в рамках каждого KPI, чтобы понять, насколько хорошо откалибрована модель. Когда предположение не соответствует действительности, мы вместе проводим мозговой штурм, чтобы выяснить, почему. Является ли ценностное предложение меньшим, чем мы думали, и доводим ли мы его до потенциальных клиентов? Правильно ли указана цена товара? Есть ли у нас призыв к действию, который катализирует их решение о покупке? Сделали ли мы процесс регистрации максимально простым?
Мы можем попробовать несколько разных подходов, чтобы увидеть, какой из них лучше работает для улучшения неэффективных показателей. Иногда есть простое решение, но обычно нам приходится немного повозиться, чтобы укрепить уверенность в том или ином пути. Компании-разработчики программного обеспечения используют процесс, называемый A/B-тестированием:вы делите свои цели на близко сопоставимые группы и пробуете один подход к группе A, а другой к группе B, чтобы увидеть, дает ли один из них постоянно превосходные результаты.
<цитата>Теперь мы должны считать, что все пациенты (включая тех, кто получил травму) инфицированы, а все лица (даже коллеги и члены семьи) подверглись заражению из-за распространения в сообществе. Памятка сотрудникам FDNY EMS (4 апреля 2020 г.)
Хотя, вероятно, проводится несколько A/B-тестов политик, чтобы увидеть, какие из них работают лучше всего, существует ряд подходов, применяемых в разных странах и разных юрисдикциях внутри стран, которые могут быть почти столь же показательными. И муниципалитеты, и медицинские работники по всему миру также постоянно корректируют свой подход к этому заболеванию, основываясь как на отзывах своих пациентов, так и на опубликованных исследованиях того, как другие пациенты реагировали на определенные виды лечения.
Это этап, когда резина встречается с дорогой. Вы определили свои ключевые показатели эффективности, сравнили их с вашим прогнозом, определили те, которые неверны, точно определили предположения, лежащие в их основе, и проверили определенные гипотезы о том, как их улучшить.
Правительства во всем мире находятся в процессе перекалибровки. Большинство из них реализуют планы поэтапного возвращения к нормальной жизни, обусловленные прогрессом в отношении скорости распространения, возможностей больниц и тестирования, а также общей готовности сообщества. Вы можете поспорить, что результаты будут внимательно отслеживаться.
Как в бизнесе, так и в здравоохранении этот этап является временем принятия решений — выберите путь и двигайтесь вперед. Учитывайте не только отдачу от успеха, но также вероятность и стоимость неудачи с точки зрения времени и ресурсов. Определите показатели успеха, и когда вы ожидаете увидеть результаты, продемонстрируйте их. Если выбранный вами путь требует значительных изменений в ваших процессах, назначьте права собственности. Это подготовит вас к последнему и самому важному этапу…
Этапа 6 нет — не проходите Go, просто вернитесь сразу к этапу 2. Каждый успешный бизнес в мире регулярно идентифицирует, измеряет, корректирует и перекалибрует свои предположения. Руководители должны встречаться со своими финансовыми командами не реже одного раза в квартал, чтобы обсудить все ключевые показатели эффективности бизнеса и определить приоритеты, которые необходимо улучшить. Креативные решения должны приниматься командой, но окончательная ответственность должна быть возложена на соответствующих бизнес-лидеров. Эти лидеры должны создать культуру постоянного выявления, измерения, корректировки, перекалибровки и, в конечном счете, продвижения вперед.