Создание бизнеса на основе приложений может быть сложным проектом:в такой конкурентной среде, как вы можете выделить свое приложение, привлечь и удержать нужную аудиторию, а затем монетизировать его? Какие самые важные принципы следует помнить? Каковы новые тенденции?
Чтобы найти ответы на эти вопросы, мы взяли интервью у трех финансовых экспертов из сети Toptal, которые имеют значительный опыт создания успешных приложений:Нитин Миттал, Джон Ли и Джон Манукян.
Они пришли к трем основным выводам:
Время, проведенное пользователями приложений в приложениях
Пространство приложений не видит признаков остановки своего быстрого роста и остается невероятно конкурентоспособным. По данным Statista, в 2019 году общее количество загрузок приложений по всему миру составило 204 миллиарда – по сравнению со 141 миллиардом в 2016 году.
Нитин Миттал был одним из первых сотрудников Branding Brand, специализируясь на стратегиях привлечения клиентов и монетизации для розничных продавцов, таких как Costco, Ralph Lauren и Sephora. Он присоединился к команде в ключевой момент для компании и отрасли, которую она обслуживала. В то время (2009 г.) многие предприятия только начинали бороться с электронной коммерцией, а мобильные устройства давали очень низкий однозначный трафик. Мало того, компании столкнулись со значительными проблемами при конвертации клиентов (обычно коэффициент конверсии составлял 2% для пользователей электронной коммерции с настольных компьютеров и 0,5% для пользователей мобильных устройств). Постепенно мобильный трафик начал расти, в среднем до 10 % от общего трафика электронной коммерции.
Настоящим переломным моментом стало появление планшетов, которые использовались дома вместо ноутбуков и сделали навигацию (и покупки) в Интернете более удобной. Трафик удвоился, пока 50% всего трафика электронной коммерции не приходилось на мобильные устройства или планшеты. Специализация на приложениях стала шагом вперед — бизнес DTC процветал с появлением прямой поставки и таких компаний, как Shopify и Etsy.
Для розничных продавцов вопрос выполнения заказов стал главной проблемой, а инвентаризация — их самой серьезной проблемой. В данном случае технологические изменения придали импульс росту и развитию Branding Brand и его клиентской базы. Переход к приложениям и мобильным устройствам был вызван бурным распространением смартфонов и планшетов, а это означает, что мобильные приложения получили все большее распространение и заменили компьютеры для выполнения многих повседневных задач. Брендинг Бренд преуспел в том, чтобы извлечь выгоду из этого попутного ветра. Выявление ключевых тенденций и прогнозирование того, какой эффект они могут иметь, является предпосылкой для правильного позиционирования на рынке.
Позже в своей карьере Миттал вместе с партнером создал предприятие в области финансовых технологий. В этом случае они столкнулись с другими проблемами и оказались не такими успешными, в конце концов свернулись. Некоторые проблемы были связаны с разработкой приложения, а другие — с ценностным предложением самого приложения. Какие задачи стояли перед развитием? Они использовали передовые технологии и не имели экосистемы для их поддержки. Они фактически опередили свое время с технологической точки зрения. С точки зрения клиентов, им не хватало крючка, который демонстрировал бы немедленную ценность для потенциальных клиентов и заставлял бы их возвращаться. Приложение было предназначено для личных финансов, в том же ключе, что и роботы-консультанты, такие как Moneyfarm. Этот сегмент финтеха особенно сложен по сравнению с другими, такими как платежи, такие как Venmo. С инвестициями и личными финансами требуется много времени, чтобы увидеть результаты и то, как приложение может вам помочь, в то время как с платежами вы получаете немедленную выгоду. В приложениях должен быть четкий призыв к действию.
Миттал резюмировал основные выводы своего опыта в следующем списке вопросов:
Джон Ли основал CultureMe пять лет назад, когда у него была интуиция, что люди, как и он, могут быть заинтересованы в изучении мест, в которых они путешествуют, включая то, что им нужно знать перед посещением или переездом. В 2015 году он сам начал создавать приложение, продолжая работать на полную ставку. Самая большая проблема, с которой столкнулся Ли, была довольно проста:как понять, с чего начать? Он нигде не мог найти полный контрольный список. Наиболее полезным было начать с выявления людей в его сети, которые обладали необходимыми знаниями, чтобы помочь ему, а затем расширить свою сеть, посещая встречи и другие подобные мероприятия, что позволило ему восполнить пробел в программировании, в то время как он научился кодировать достаточно, чтобы быть в состоянии чтобы четко общаться с командой разработчиков, которую он позже нанял.
Большинство приложений предназначены для использования отдельными потребителями. По этой причине Ли подчеркивает важность UX. В конечном счете, хороший опыт использования приложения повысит уровень удержания — с самого начала приложение должно разрабатываться с учетом UX и его конечной цели. Необходимо иметь очень четкое представление о покупателе, его мотивах и способах использования вашего продукта, которые могут отличаться от первоначально предполагаемого использования.
Ли и его жена запустили MVP в августе 2017 года. Это еще один важный совет для всех, кто думает о запуске приложения. Многие приложения «перерабатываются» еще до запуска, что приводит к очень высоким затратам, потенциальным ошибкам и созданию избыточных функций приложения. Как сказал Ли, «вы не можете делать то, что хотите, если не знаете, что нужно сделать». Важно отметить, что наличие MVP позволит вам собирать отзывы и реальные пользовательские данные. Полезно собрать как можно больше данных и убедиться, что вопросы пользователям задаются таким образом, чтобы они могли выразить свои мысли, а не подтверждать ваши гипотезы. Данные станут критически важными данными для определения технической дорожной карты, определения приоритетов функций и разработки и, что немаловажно, бюджетных затрат. Суть в том, что люди хотят и нуждаются в приложении.
Если продукт жизнеспособный, следующим шагом будет привлечение пользователей. Ли начал с того, что сначала пообщался с клиентами лично, а затем провел тестовые рекламные кампании на Facebook и Quora, а также использовал PR, который оказался особенно успешным и принес высокий коэффициент конверсии в 32% загрузок приложений для посетителей сайта.
Следующим его шагом стало начало монетизации. На этом этапе пути стало ясно, что для построения масштабируемого бизнеса B2C требуется огромный маркетинговый бюджет, чтобы иметь возможность приобрести значительную базу пользователей. Это было проблемой в туристической индустрии, где вы должны были конкурировать с более крупными туристическими игроками, а это означало, что стоимость приобретения должна была быть высокой, что в конечном итоге подтолкнуло Ли к изучению поворота к модели доставки API, а не подходу приложения B2C.
Однако монетизация не должна быть запоздалой мыслью. На концептуальном этапе должно быть ясно, планируется ли создание сообщества или продукта, и какой будет бизнес-модель. Ли рекомендует делать это, а не сосредотачиваться на том, чтобы стать вирусным или на количестве загрузок.
Последний совет Ли — работать с деловым партнером. Партнер не только обеспечивает вторую пару глаз, но также может сбалансировать любые пробелы в знаниях.
Джон Манукян имеет значительный опыт оказания помощи компаниям, особенно в сфере игр и услуг по подписке, в достижении роста за счет маркетинга и привлечения пользователей. Он помог немецкому стартапу в сфере здравоохранения и фитнеса увеличить количество пользователей в США, анализируя ключевые показатели эффективности, чтобы найти области, в которых компания, скорее всего, будет расти, и внедряя маркетинговые стратегии для ускорения роста числа зарегистрированных пользователей с 400 000 до 1,2+ миллиона. Он также проводил маркетинговые кампании для влиятельных лиц, которые обеспечили рентабельность инвестиций в размере 50–70 %, а также заключал и реализовывал партнерские отношения с влиятельными лицами, которые привели к привлечению более 100 000 новых пользователей.
Он считает, что, хотя местный венчурный инвестор может быть полезен, он не так необходим для бизнеса, ориентированного на потребителя, как для B2B. Однако он подчеркивает важность адекватной капитализации целевого рынка — реклама в США примерно в 3-4 раза дороже, чем в Европе. Манукян, как и Миттал и Ли, подчеркивал важность привлечения и удержания пользователей как наиболее важных факторов, влияющих на пожизненную ценность (LTV) приложений.
Манукян был непреклонен в отношении важности понимания экономики вашего приложения, особенно тех, которые требуют много времени для получения прибыли. Ключевыми показателями здесь являются LTV и стоимость привлечения клиентов (CAC). Знание этих двух даст вам предельную ценность каждого пользователя, возможность рассчитать рентабельность инвестиций в маркетинговые кампании и любые другие инвестиции, а также ясность в отношении устойчивости и потребностей в финансировании. Убыточный рост в какой-то момент становится проблемой; потенциальной стратегией борьбы с ним является поиск новых маркетинговых стратегий и новых источников дохода.
Например, в игровой индустрии теперь есть понимание того, что делает такие игры, как Clash of Clans или Candy Crush, успешными:отличный пользовательский интерфейс, сложные и продвигающиеся уровни, интеграция с Facebook и модель Freemium с покупками в приложении. По этой причине многие новые игры воспроизводят эти характеристики. Удержание, однако, очень низкое — большинство людей уходят в течение одного месяца. Очень важно понимать экономику, особенно потому, что время, необходимое для монетизации, неизвестно и находится в довольно отдаленном будущем. Это отставание создает потребность в обширном и подробном статистическом анализе и прогнозах, которые должны выполняться ежедневно и на очень детальном уровне. Это также важно для разработки продукта. С таким уровнем статистического анализа становится возможным понять, как каждый новый шаг разработки влияет на удержание.
Манукян видит большую ценность в построении стратегии влияния. Инфлюенсеры должны знать свою аудиторию и создавать контент, который ей нравится. Обычно самые успешные кампании предсказуемы. Отправной точкой процесса является создание точных портретов клиентов, а затем поиск влиятельных лиц, которые им соответствуют.
Опять же, здесь важно рассчитать CAC и очень хорошо его знать. Маркетинг влияния становится все более дорогим — рентабельность инвестиций снизилась, поскольку влиятельные лица видят ценность своего маркетинга и берут больше. Они также рекламируют больше продуктов и, таким образом, разбавляют сообщение. Начать с влиятельных лиц с небольшой аудиторией может быть полезно для тестирования с более скромным бюджетом, если эта аудитория вовлечена.
Наконец, Манукян подчеркнул важность данных о клиентах и их наилучшее использование. Появилось несколько четких ответов:социальный аспект, использование его для обоснования решений о продукте путем анализа того, кто является лучшими пользователями, и адаптации продукта к ним. Как предприниматель, вы должны хорошо знать своих клиентов. Вы можете разработать что-то, что клиенты не знают, что они хотят. Главное — иметь хорошего менеджера по продукту, который станет защитником клиентов.
Тем не менее, в этом пространстве сохраняется жесткая конкуренция. Привлекать (и удерживать) внимание потребителей становится все труднее. Четверть всех приложений используются только один раз после загрузки. После 10 сеансов глобальный коэффициент удержания в 2019 году составил 32 % по сравнению с 38 % в предыдущем году.
Игровые приложения по-прежнему остаются самыми популярными, на них приходится 25% всех активных приложений среди пользователей Apple. Некоторые тенденции явно проявляются. Домашние приложения для повышения производительности, такие как Zoom, вызывают большой интерес из-за изменений в том, как люди работают, особенно во время карантина, связанного с COVID-19. Тенденция к данным никуда не денется — компании находят новые способы использования машинного обучения и ИИ в любых условиях. Наконец, растет спрос на приложения, которые доставляют контент различными способами, такими как аудио и видео. Игры остаются сильными.
Загрузки приложений по типу — 2020 г.
Успешное приложение решает реальную проблему своих пользователей с четким призывом к действию и ценностным предложением. Прежде чем начать бизнес приложений, предприниматели должны разработать четкое видение бизнес-модели приложения и того, чего они хотят достичь, чтобы они могли сотрудничать с нужными разработчиками и составить четкую дорожную карту. Ключевым моментом является тестирование, тестирование, тестирование и проверка экономической эффективности на каждом этапе.