Крах MoviePass стал одной из самых популярных интернет-историй в 2019 году и стал предостережением для предпринимателей о важности структуры ценообразования и правильной стратегии ценообразования для стартапов.
Компания прошла через несколько ценовых структур, пока не остановилась на своем последнем (и в конечном итоге обреченном) предложении в 2017 году. Она предлагала пакет подписки за 9,95 долларов в месяц, который позволял пользователям смотреть один фильм в день. Хотя этот шаг привел к резкому увеличению числа подписчиков, он же и привел компанию к падению.
Основатели четко понимали тот факт, что юнит-экономика неустойчива и, следовательно, не может быть единственным источником дохода для компании, но они считали, что могут заключать сделки по покупке билетов и распределению доходов по концессиям. Это убеждение было мотивировано верой в то, что наличие захваченной аудитории, имеющей постоянный доступ к дешевым билетам, было бы достаточным инструментом ведения переговоров с сетями кинотеатров. Однако компания упустила то, что эту модель можно было легко воспроизвести в кинотеатрах, и что ее продукт не обязательно предоставлял покупателям достаточную ценность.
Хронология ценообразования MoviePass
Итак, каковы основные выводы из таких случаев, как случай с MoviePass, и как предпринимателю следует думать об установлении цен?
Есть несколько распространенных ошибок, в которые могут попасть предприниматели, пытаясь установить цену на свой продукт или услугу. Первый и наиболее распространенный из них предполагает, что ценообразование является статическим и математическим упражнением. Во-вторых, предпочтительнее устанавливать цены ниже, чем у конкурентов, чтобы быстро завоевать долю рынка. Кроме того, они часто забывают, что ценообразование само по себе может быть средством общения с их клиентами — ценообразование также может использоваться как инструмент маркетинга и брендинга. Наконец, выбранная структура ценообразования должна быть понятной и не слишком сложной.
В конечном счете, решающее значение имеет глубокое понимание того, какой компонент вашего продукта больше всего ценится вашими клиентами, а затем либо корректировка цен, либо настройка и улучшение вашего продукта. В целом, более сложные и «современные» стратегии ценообразования, такие как ценообразование по выгодным ценам, больше подходят для инновационных компаний, таких как компании-разработчики программного обеспечения, чем традиционное ценообразование на основе затрат.
Здесь мы кратко рассмотрим подводные камни ценообразования и приведем несколько примеров и советов по типам стратегий ценообразования.
Хотя понимание вклада каждой продажи в конечную прибыль, безусловно, является важным бизнес-приоритетом, оно не является основой и конечным пунктом ценообразования. Часто говорят, что ценообразование — это отчасти искусство, отчасти наука. Комплексная стратегия ценообразования будет включать как количественные, так и качественные факторы. Наиболее традиционным методом ценообразования является ценообразование на основе затрат, форма ценообразования, основанная на экономике, при которой цена устанавливается путем расчета себестоимости проданных товаров с последующим добавлением к ней желаемой нормы прибыли для определения цены продукта (или услуги). Он прост и напрямую связан с экономикой компании, однако этот подход очень упрощен и игнорирует более качественные факторы, такие как готовность клиентов платить и относительная позиция по отношению к конкурентам.
Среди качественных факторов, которые необходимо включить в стратегию ценообразования, крайне важно понять, как конкуренты оценивают и позиционируют свои продукты, насколько они похожи на ваши и какой вклад они вносят в вашу прибыль. Более качественные драйверы связаны с маркетингом продукта, вашим желаемым позиционированием, а также с тем, как развивается путь клиента и как вы можете на него повлиять. Например, в какой момент потребители видят цену? Часто, например, компании SaaS имеют ряд вариантов ценообразования, с более высоким уровнем с индивидуальными ценами, которые требуют, чтобы потенциальные клиенты вступали в прямой контакт. Это дает представление об эксклюзивности и индивидуальном обслуживании.
Не только, но часто предприниматели недостаточно часто пересматривают ценообразование или применяют подход «одна цена подходит всем». Два возможных способа избежать зависимости от «статической» цены — это либо частый сбор отзывов клиентов и пересмотр политики ценообразования, либо внедрение динамического ценообразования. Динамическое ценообразование означает, что цены будут меняться в зависимости от спроса. Такую технику использует, например, Airbnb.
Важно отметить, что адаптивная, ориентированная на клиента стратегия ценообразования требует культуры ориентации на клиента, качественного сбора данных и итеративного процесса, который позволяет использовать ключевые выводы из информации о клиентах и анализа данных в бизнес-решениях и решениях о продуктах. Например, цена газировки может меняться в зависимости от температуры на улице. Мы видим, что Amazon делает это все время — как часто вы получали уведомление о том, что что-то в вашей корзине изменилось по цене?
Статическое и динамическое ценообразование
Ценообразование за долю рынка — еще одна распространенная ошибка, которая особенно заметна для быстрорастущих компаний или во время рецессии. Компании занижают цены на свои продукты в надежде получить или сохранить долю рынка, но в долгосрочной перспективе это может оказаться неустойчивым.
Как правило, существует три основных подхода, когда компании устанавливают свою продуктовую и ценовую стратегию:
Хотя может показаться заманчивым думать, что более низкая цена может привлечь больше клиентов, многие эксперты, такие как Мадхаван Рамануджам, считают, что максимизация цен — лучшая стратегия ценообразования для стартапов для роста доходов. «Вы можете создавать продукты, назначая цену и надеясь получить прибыль, или вы можете разрабатывать свои продукты, ориентируясь на цену, и создавать продуманный и успешный запуск… Если инновационный процесс вашей компании построен на надежде — инстинкте прежде вы выводите свои продукты на рынок, чтобы они окупились — вы сделали неправильный выбор», — заявил Рамануджам.
Также важно иметь в виду, что компании, которые получали исключительную прибыль в течение длительного периода времени, делали это за счет повышения операционной эффективности для поддержания более низких цен. Walmart, например, выполняет свое обещание «Низких цен каждый день», уделяя особое внимание объему, выдающейся логистике, способности вести переговоры благодаря размеру и низким накладным расходам. Ценообразование было главной заботой компании с момента ее основания и движущей силой организационной структуры.
С другой стороны, такие компании, как Starbucks, выбрали другую стратегию ценообразования и продуктов, отличную от стратегии Walmart, которая печально известна тем, что использует ценообразование, основанное на ценности, стратегию максимизации ценообразования. Starbucks позиционирует себя как бренд премиум-класса по сравнению со своими конкурентами, такими как Dunkin’ Donuts. Таким образом, наиболее чувствительные к цене потребители будут отговариваться от покупок в Starbucks, но те, кто посещает его, будут привлечены его имиджем продукта премиум-класса. Это достигается с помощью множества инструментов, одним из которых является ценообразование. Другими примерами являются внимательное отношение к магазинам, сосредоточение внимания на музыке и т. д. Это фактически создает почти неэластичную кривую спроса, а это означает, что повышение цены вызывает меньшее снижение спроса и, следовательно, не влияет отрицательно на доходы.
Другим примером является компания Glossier, которая продает средства по уходу за кожей премиум-класса, которые нравятся потребителям благодаря своему модному, свежему и эффектному имиджу, а также высокой узнаваемости бренда. В конечном счете, покупатели формируют мнение о качестве товара исходя из его цены. Создавать впечатление низкокачественного продукта из-за плохо продуманной стратегии ценообразования может быть контрпродуктивно.
Кривая неэластичного спроса
Отображение запутанных и сложных вариантов ценообразования может отпугнуть потребителей и подорвать доверие к вашему бренду. Например, возвращаясь к примеру с MoviePass, компания попыталась компенсировать часть потерь, вызванных низкой, фиксированной и неограниченной подпиской, введя затемнение (что означает, что более популярные фильмы или время показа не будут доступны) и резкое увеличение количества просмотров. ценообразование (цена увеличивается на столь же популярные слоты, как это делает Uber). Это вызвало большое недовольство среди клиентов.
Провайдеры мобильных телефонов, которые предоставляют множество пакетов и уровней цен, печально известны запутанными схемами ценообразования. Провайдеры пытались бороться с этой стигмой, разрабатывая «безлимитные» тарифные планы, хотя со временем они тоже стали запутанными, поскольку практика «дросселирования» (уменьшения скорости передачи) стала обычным явлением для агрессивных пользователей данных.
ClassPass, фитнес-компания, ставшая первым единорогом десятилетия в январе 2020 года, столкнулась с аналогичными жалобами, когда скорректировала свою структуру ценообразования, сначала исключив неограниченный вариант, а затем введя кредитную систему. ClassPass, однако, успешно компенсировал сложность ценообразования, повышая ценность для клиентов другими способами:повышая их шансы на доступ к высокорейтинговым занятиям и улучшая свой собственный продукт, предлагая бесплатные видеоролики с тренировками и создавая персонализированные рекомендации в приложении.
Строгий и последовательный подход к ценообразованию может быть ключом к успеху компании, особенно тех, которые обслуживают потребителей, поскольку у них меньше переговорных возможностей, чем у корпоративных клиентов, и они покупают чаще.
В ходе исследования, проведенного Bain, было опрошено около 1100 потребительских компаний по всему миру, и были выявлены некоторые четкие тенденции, связывающие их ценовую стратегию с эффективностью. Около 78 % респондентов признали, что, несмотря на то, что их процессы и возможности ценообразования улучшились, еще есть над чем работать.
Выводы из исследования потребительских цен
Дальнейшее углубленное изучение 15% компаний группы с лучшими результатами (определяемыми как те, которые приняли разумные ценовые решения и увеличили свою долю на рынке за два года, предшествовавших опросу), показало, что все эти компании имеют пять общих основные возможности ценообразования, которые отличают их от конкурентов:
Ключевые возможности ценообразования
В конечном счете, цель любой компании состоит в том, чтобы зарабатывать деньги для своих акционеров, производя продукты, которые потребители хотят покупать. Чтобы сбалансировать это уравнение, необходимо всегда начинать с четкого понимания стоимости производства товара или услуги и их доставки клиенту. Тоби Кларенс-Смит написал полезный и подробный анализ важности юнит-экономики, который стоит прочитать. Понимание юнит-экономики всегда должно быть отправной точкой любой стратегии ценообразования.