Как инвестор, я вижу много предложений — хороших, плохих; некоторые забавные, некоторые грустные. Многим в какой-то момент их недолгого путешествия становится не по себе. Чаще всего это происходит вокруг «конкуренции» или «стратегии выхода на рынок». Почему так много основателей ошибаются в этот решающий момент? Одна из основных причин связана с тем, что инвесторы сигнализируют о предвзятости, что благоприятствует нацеливанию на рынки с оборотом в миллиарды долларов.

Многие инвесторы придерживаются стадного менталитета, в значительной степени руководствуясь отраслевыми влиятельными лицами, которые продвигают идею «инвестирования на дому», которая, исходя из эмпирических данных, необходима для возврата фонда. Поскольку только одна из 10 инвестиций достигает статуса хоумрана, инвесторы рационально вкладывают средства только в сделки, способные обеспечить такую ​​доходность. Инвесторы также часто используют неконфликтные аргументы для отказа от сделок, так как «рынок слишком мал» является фаворитом фанатов. Эти сигналы обратной связи заставляют основателей заявлять о нереалистичных рыночных возможностях, поскольку общепринятое мнение подсказывает, что рыночные возможности, которые не начинаются с буквы «В», существенно снижают их шансы на получение успешного раунда. И в целом они правы, но лишь частично.

Миллиардные рынки не недостаточно обслуживаются

В своей книге «От нуля к единице» Питер Тиль косвенно раскрывает скрытую правду о рынках на миллиарды долларов, обсуждая конкуренцию. Тиль утверждает, что прибыльная монополия с большей вероятностью привлечет внимание регулирующих органов, поэтому монополисты преуменьшают свою позицию и «лгут, чтобы защитить себя». Вот как предприниматели склонны ошибаться. Во-первых, предоставляется многомиллиардная рыночная возможность. Затем основатели начинают утверждать, что их виджет — и только их виджет — может захватить значительную долю рынка, но инвесторы его не покупают, презентация заканчивается, и предприниматели уходят с пустыми руками. И почему инвесторы не поддаются соблазну? Потому что они интуитивно понимают то, что Тиль ясно заявляет:рынки с оборотом в миллиарды долларов привлекают острую конкуренцию с глубокими карманами и кажущимися бесконечными ресурсами по сравнению с потенциальными революционерами (если только вы инвестируете в их серию А!).

Amazon и eBay обслуживают многомиллиардные рынки, но они определенно не с этого начинали. Amazon, например, начал с нишевого рынка — книг — и постепенно перешел на смежные рынки, процесс, на который у Amazon ушло почти два десятилетия, чтобы достичь своего нынешнего статуса. Точно так же eBay с самого начала сосредоточился на нишевых рынках — например, в 1997 году на долю Beanie Babies приходилось 10% всех предложений, — прежде чем перейти к другим категориям для энтузиастов-любителей, а затем, в конце концов, к дорогостоящим товарам, таким как автомобили и промышленное оборудование.

Плацдармы создаются на небольших рынках

Рынки на миллион долларов не интересны крупным фирмам, конкурирующим на рынках на миллиарды долларов, — добыча слишком мала и просто не двигает иглу. Однако для стартапов рыночные возможности, измеряемые миллионами, могут принести богатство основателям, если их эффективно использовать. Помимо возможности значительно улучшить образ жизни, рынки на миллион долларов предлагают дополнительное преимущество:платформу исполнения. Сосредоточение внимания на небольших рынках позволяет небольшим фирмам управлять циклами обучения и приобретать рыночный опыт, не беспокоясь о конкуренции. Часто называемая «плацдармом», именно с этой платформы небольшая фирма может запускать атаки на более привлекательные сегменты рынка. Обратите внимание, что «высокий рынок» не обязательно означает увеличение затрат для фирмы. Например, Tesla изначально ориентировалась на энтузиастов дорогих автомобилей, которые были готовы поддерживать покупную цену более 100 000 долларов, но настоящий приз в автомобильной промышленности заключается в объемах. Таким образом, несмотря на более низкие цены, «высокий рынок» относится к размеру общих рыночных возможностей.

Некоторые стартапы — часто те, чьи основатели разбираются в вопросах, связанных с рынками и конкуренцией, — представляют убедительные доводы в пользу атаки на рынок-плацдарм. Однако многие быстро сбиваются с пути, придерживаясь своей тактики выхода на рынок. (Стартапы намеренно не включают слайд «тактика выхода на рынок», но если перейти к мякине, то чаще всего это именно то, чем они являются.) История часто выглядит примерно так (и это совершенно составлено):

«Мы создали облицовку для бассейнов, которая устраняет необходимость в химических веществах. Мы ориентируемся на домовладельцев с бассейнами на заднем дворе в качестве нашего первоначального плацдарма. Оттуда мы расширимся до общественных бассейнов и, наконец, до средних школ, университетов и спортивных комплексов».

Этот пример, по общему признанию, банален, но закономерность верна. Снова и снова стартапы облекают ряд тактик в «стратегию» и предлагают логичный — и, казалось бы, рациональный — подход к расширению рынка, ориентируясь ли на приложения, которые постепенно увеличиваются в размерах, или на рынки, которые постепенно увеличиваются в цене. Эта стратегия не только плоха, но и свидетельствует о непонимании того, как на самом деле работают рынки. Переход от миллионов к миллиардам требует гораздо более тщательного планирования.

Бизнес-планы часто не учитывают, как «преодолеть пропасть»

Джеффри Мур предлагает убедительное решение этой проблемы в своей классической книге Crossing the Chasm. . Мур сегментирует клиентов на основе вероятности принятия новой технологии и предлагает основу для преодоления ужасной модели, характерной для многих стартапов:быстрое первоначальное внедрение, за которым следует стагнация и, в конечном итоге, провал. Стартап нередко выходит на рынок с новым продуктом или услугой и поначалу испытывает стремительный рост. По терминологии Мура, этим движут новаторы и ранние последователи, которым просто необходимо иметь это. в ту минуту, когда «это» падает. Однако эти клиентские сегменты составляют лишь часть всего рынка. Настоящая награда заключается в том, чтобы заставить Раннее и Позднее большинство принять его. Но в этом и заключается загвоздка:новаторы и ранние последователи внедряют новые технологии, чтобы быть в авангарде тенденций, и, как правило, не имеют референтной группы — сегмента клиентов, на который они рассчитывают, чтобы подтвердить покупку. Однако у раннего большинства есть референтная группа:оно само. Члены «Раннего большинства» ссылаются на других членов «Раннего большинства», чтобы подтвердить решение о покупке и рассчитывают купить у признанных лидеров рынка. Эта динамика приводит к одноименной пропасти — разрыву между Ранними последователями и Ранним большинством. Предприниматели пролетают над пропастью, когда делают кувырок, и падают в пропасть, пытаясь взлететь.

Есть много примеров успешного применения этого подхода к выходу на рынок. Tesla, например, уделяла большое внимание рынку роскошных автомобилей, отличаясь от конкурентов привлекательной, экологически чистой электрической альтернативой. Учитывая ценовой уровень автомобильной промышленности класса люкс (базовая цена родстера составляла около 100 000 долларов в 2008 году), общий рынок все еще был довольно большим (~ 245 миллионов долларов, учитывая 2450 выпущенных родстеров). Но до того, как Tesla вышла на рынок, электрических альтернатив было мало, если вообще было; поэтому Tesla доминировала на всем рынке, который в то время не был рынком с оборотом в миллиард долларов.

PayPal предлагает пример на другом конце рынка. В первые дни в начале тысячелетия компания сосредоточилась на eBay PowerSellers, пользователях, которые совершали транзакции тысячи раз в год. В то время, когда интернет-торговля находилась в зачаточном состоянии, 25-процентная доля PayPal на рынке PowerSellers была далекой от рынка с оборотом в миллиард долларов — возможно, это был даже не рынок с оборотом в миллион долларов, — но компания доминировала в этой нише, быстро расширяясь. , а остальное уже история.

Разработайте правильную стратегию выхода на рынок

Успешный переход от рынков с доходами в миллионы долларов к рынкам в миллиарды зависит от разработки разумной и рациональной стратегии выхода на рынок. Предоставление привлекательного решения для значительной неудовлетворенной потребности рынка способствует быстрому внедрению. Выполнение этого в группе клиентов, объединенных в социальные сети, способствует быстрому расширению сегмента, формируя перспективу «ореола» лидерства, которая становится маховиком для атаки на более крупные сегменты рынка. Постоянная доработка и улучшение решения позволяет быстро выйти на рынок.

Если вы хотите получить финансирование, делайте миллионы, а не миллиарды. Если вы хотите перейти от миллионов к миллиардам, найдите общую нить, которая будет стимулировать органический спрос, и дайте ему все, что у вас есть.