Прослушайте аудиоверсию этой статьи
Для того, что кажется бесконечным существованием, подобным Дню сурка, мы слышали в новостях, что рецессия неизбежна. Аналитики укажут на неясный график, который показывает, что это произойдет; кто-то затем возразит откатом «корреляция не подразумевает причинно-следственной связи». Мы так много слышим об этом, потому что это порождает страх; экономический спад может иметь катастрофические последствия для бизнеса и потребителей.
Однако некоторые виды бизнеса не так сильно боятся рецессий, потому что они на самом деле работают устойчиво — если не сильно — во время них. Что это за отрасли, устойчивые к рецессии, и какие характеристики способствовали такой роскоши?
Все компании стремятся к росту и высоким доходам, независимо от того, в каких условиях находится их базовая экономика. Тем не менее, некоторые терпят неудачу из-за наивности в отношении своей истинной лояльности клиентов, позиционирования продукта / услуги и / или неспособности понять заразу, которая может просочиться извне. Три четверти компаний испытывают снижение выручки во время рецессии, но в 14 % выручка и прибыльность на самом деле растут.
Институциональные инвесторы классифицируют акции компаний, устойчивых к рецессии, как «защитные»:предприятия, которые доказали свою устойчивость к экономическим потрясениям, с той оговоркой, что их показатели не столь стратосферны, как у других в лучшие времена. Доходность корзины оборонных компаний Goldman Sachs за последний год к сентябрю 2019 года составила 11 %, в то время как доходность S&P 500 составила всего 1,9 %.
Однако, чтобы быть защищенным от рецессии, бизнес должен либо предоставлять что-то, что является достаточно высоким приоритетом, что даже самый скромный потребитель все равно купит, либо, наоборот, это тот, спрос на который растет из-за жестких условий, в которых находится экономика.
На следующей диаграмме показан рост различных секторов во время рецессии 2008–2009 годов, и здесь ясно видно, что ряд упомянутых отраслей показал хорошие результаты благодаря своей устойчивости к рецессии.
Показатели типов компаний во время Великой рецессии (2008–2009 гг.)
Ниже приведены некоторые примеры отраслей, которые имеют тенденцию к рецессии. Обратите особое внимание не на продукт/услугу, а на поведение вокруг него, которое обеспечивает его «защиту».
Термин «основные продукты» здесь является ключевым, поскольку он относится к основным повседневным предметам, которые нам нужны для питания и личной гигиены. Так что думайте о хлебе вместо икры и мыле вместо искусственного загара.
Взрослому мужчине и женщине для поддержания веса требуется 2500 и 2000 калорий соответственно в день. Это не изменится во время рецессии, и компании, которые обеспечивают основные продукты питания, не пострадают от нее. Столкнувшись с потолком TAM населения * калорий, продовольственные компании с годами снижают содержание питательных веществ в своих продуктах, чтобы стимулировать больше перекусов, чтобы противодействовать этому потолку.
Когда вы смотрите на конгломераты потребительских товаров, скажем, на Proctor &Gamble или Unilever, их портфолио состоит из товаров для дома и брендов, рассчитанных на разные уровни бюджета. Такая стратегия гарантирует, что они смогут справиться с резкими скачками спроса, поэтому во время рецессии их производительность может колебаться между потребительскими предпочтениями, но при этом поддерживать общий уровень продаж.
Та же концепция применима к компаниям, продающим средства гигиены для себя или дома, в дополнение к предприятиям по продаже товаров для животных.
Предметы роскоши, несмотря на высокую цену, на удивление устойчивы к рецессиям. Для традиционных брендов с многолетним опытом и кеш-памятью рецессия может фактически привести к тому, что больше потребителей перейдут на них из-за того, что их вкусы станут более разборчивыми. Важным компонентом цены предмета роскоши является неосязаемое обещание качества, престижа и долговечности. Роскошные часы, например, рекламируются как семейная реликвия, которая передается из поколения в поколение.
Инфляция не обязательно идет в тандеме с рецессией, но в такие периоды инфляции спрос на предметы роскоши растет, поскольку товар сохраняет свою ценность и не обесценивается. Аргентина страдает от инфляции; Вы видите, что предприятия тратят каждый доллар на качественные запасы, чтобы создать огромные взлетно-посадочные полосы в качестве инфляционного преимущества. Это потому, что они покупают товары, которые не теряют в цене.
Лучший способ описать, что объединяет этот раздел в рамках экономической концепции, — это сгруппировать виды деятельности, вызывающие привыкание. Зависимость неэластична, и поэтому алкоголь, никотин и азартные игры — это развлечения, которые могут выдержать экономические бури. Вы также можете классифицировать сахар и кофеин в эту группу. Есть и более абстрактный момент, что упомянутые действия могут быть «бегством», которое в трудные времена может стать необходимым облегчением для обеспокоенных потребителей. Во время рецессии 2008 года в США продажи алкоголя выросли на 9%.
Создание зависимости является табуированной темой, однако многие компании стремятся вызвать у пользователей такую эйфорию по поводу своих предложений в надежде создать неэластичность. Интернет-компании довели аналитику потребителей и мониторинг поведения до очень сложного уровня. Вы можете просматривать такие продукты, как социальные сети, бесконечная прокрутка и покупки в играх, как средство создания вызывающей привыкание лояльности.
Предприятия, которые сосредоточены на предоставлении медицинских услуг, как правило, являются стабильными предприятиями, на которые не повлияют рецессии. Это связано с тем простым фактом, что здоровье — это смертное дело, о котором нужно заботиться, и оно будет иметь приоритет в расходах над всем остальным.
К этому сектору могут применяться многие подразделы, одним из таких примеров является уход по месту жительства. В перспективе старение богатого поколения бэби-бумеров, выходящего на пенсию, свидетельствует о том, что расходы на здравоохранение останутся на прежнем уровне.
Southwest Airlines приносит прибыль уже 45 лет подряд. Эффект бюджетных авиаперевозчиков состоял в том, чтобы полностью разрушить концепцию авиаперевозок, расширив их рыночный охват для групп с более низкими доходами, которые раньше не могли пользоваться авиаперелетами; за 50 лет до 2013 года стоимость авиабилетов в реальном выражении снизилась на 50%.
Бюджетные поездки, которые также включают междугородние автобусные перевозки, остановки и общественный транспорт, являются устойчивым сектором. Он хорошо работает во время взлетов из-за своей необходимости (эти родственники не могут навещать себя) и ценности, которая порождает лояльность и увеличивает частоту со стороны экономных, жаждущих путешествий пассажиров. Во время спадов его популярность также растет благодаря ценовым преимуществам.
Оперативное управление бюджетными авиакомпаниями является ключом к их успеху, поскольку они работают с минимальной маржой и, следовательно, имеют эффективные и оптимизированные бизнес-процессы. Например, парк Ryanair из Ирландии насчитывает 419 самолетов, из которых все, кроме одного, — это Boeing 737-800. Работая только с одной моделью самолета, запасные части, ремонт, ремонтные бригады и все необходимые процедуры максимально упрощаются.
Инфраструктура, поставляющая товары в нашу жизнь, не самая гламурная из сфер бизнеса, но она может выдержать любой шторм из-за необходимости ее обеспечения. Потребности в газе, воде, электричестве и телефонии не меняются во время рецессии. Эти отрасли также получают защиту от рецессии благодаря своей связи с государственным регулированием, которое может либо предоставлять субсидии, либо ограничивать внешнюю конкуренцию.
Защитные акции падают в процентном отношении к общим составляющим фондового рынка. Еще в начале 1990-х годов они составляли около 40% всего индекса S&P 500, а в 2018 году это число упало до менее 16%.
Процент акций S&P 500, классифицированных как защитные:1990–2018 г.
Есть много причин, которые могут быть предложены для этого изменения:
В дальнейшем вполне вероятно, что сочетание отраслей, упомянутых в этой статье, может измениться. Глядя на тенденции в демографии, путешествиях, питании, отношении к окружающей среде и личном здоровье за последние десятилетия, можно предположить, что новые отрасли, устойчивые к рецессии, будут появляться по мере того, как предприниматели извлекают выгоду из своих перспектив.