Многое было написано за эти годы о том, что случилось с BlackBerry. Компания, которая когда-то была самой ценной компанией в Канаде, фактически долгое время боролась с трудностями, а ее акции колебались около отметки в 10 долларов, что фактически стало акцией-зомби. Отчет о доходах за второй квартал 2019 года мало чем помог:компания пропустила оценки, что спровоцировало новую распродажу и новую волну статей. Является ли картина, нарисованная акциями, справедливой, особенно для компании, выручка которой выросла на 20% в годовом исчислении? Это противоречит всем изменениям, которые произошли в компании за последние 10 лет, в том числе найму нового генерального директора, ее повороту к переосмыслению себя как компании-разработчика программного обеспечения и ее усилиям стать «крупнейшей и пользующейся наибольшим доверием компанией в области ИИ-кибербезопасности». " и приобретение Cylance, инновационной и успешной компании в быстро развивающейся сфере кибербезопасности.
Недавняя история компании представляет собой интересный пример того, как компания, производящая аппаратное обеспечение, может остаться в живых и стать более современной компанией-разработчиком программного обеспечения, и как компания, которая считалась ходячим мертвецом, может превратиться (или, возможно, не превратиться в ) его состояния. Кроме того, в некотором смысле это поучительная история о важности восприятия.
Динамика цен на акции BlackBerry
Когда-то BlackBerry был культовым:все банкиры и им подобные профессионалы хватались за один из этих смартфонов с клавиатурой и колесиком сбоку или трекболом посередине. На известном снимке, который породил мемы «Тексты от Хиллари», Хиллари Клинтон использовала BlackBerry. Его назвали CrackBerry, намекая на то, насколько широко оно использовалось и насколько зависимы от него люди. Известно, что Обама отказался сдаться, когда вошел в Белый дом в 2009 году.
Их ключевой функцией была возможность отправлять электронные письма на ходу, а также платформа BBM (BlackBerry Messenger) — по сути, мобильная версия AOL AIM. Однако эта технология быстро устарела с появлением iOS от Apple и Android от Google, и доля компании на рынке Великобритании, составлявшая более 33% в 2011 году, стала незначительной в настоящее время (0,04%). Соединенное Королевство является прекрасной иллюстрацией тенденции, которая повлияла на BlackBerry во всем мире:ее доля рынка сократилась до нуля.
Доля рынка BlackBerry в мире
Так что же случилось с BlackBerry? Много было написано о том, почему BlackBerry проиграла Apple и Samsung за доминирование на рынке смартфонов, поэтому нет смысла повторяться в мельчайших подробностях. По сути, ошибки были связаны с чрезмерной ориентацией на предприятие, а не на потребительские вкусы и предпочтения, ОС, для которой никто не создавал приложений, и телефоны, которые выглядели неуклюжими и не обладали желаемой функциональностью:физическая клавиатура не компенсировала отсутствие SmartScreen или его размер.
В конечном счете, история BlackBerry — это неспособность идти в ногу с тем, как люди взаимодействуют с новой и быстро меняющейся технологией. Это имеет много параллелей с упадком использования электронной почты:электронная почта, когда-то революционная и повсеместная, считалась быстро угасающей. На смену пришли более изящные и быстрые способы общения, многие из которых были адаптированы для мобильных устройств (например, Slack и WhatsApp). Большая часть общения также стала основываться на изображениях, а не на тексте, и электронная почта не подходила для этого. Дошло до того, что некоторые предсказывали (и продолжают предсказывать) смерть медиума в ближайшем будущем. Однако тон сообщений в последнее время стал значительно менее катастрофичным:электронная почта, по-видимому, переживает возрождение, но используется по-другому. Теперь он стал не столько инструментом личного или корпоративного общения, сколько маркетинговым инструментом.
BlackBerry пережила самые мрачные годы в своей истории (с 2011 по 2016 год) благодаря географическим и технологическим особенностям:ее устройства были чрезвычайно популярны в развивающихся странах. В то время как доля рынка в западном мире значительно сократилась, спрос на телефоны BlackBerry оставался высоким в развивающихся странах, особенно в странах Африки к югу от Сахары и в Индонезии. Еще в 2014 году на Африку и Ближний Восток приходилось 40% общего дохода BlackBerry. Производитель телефонов владел 48% рынка мобильной связи в Южной Африке и 70% рынка смартфонов. Три процента пользователей BlackBerry по всему миру — нигерийцы. Это было связано с технологией и ценой доступа:низкий уровень использования данных BlackBerry сделал его более доступным, в то время как технологии 3 и 4G еще не проникли в развивающиеся страны в то время. Это поддержало компанию, пока она пыталась изменить свою стратегию и вернуться к жизнеспособности.
Согласно исследованию Vodacom, у BlackBerry было больше клиентов в Африке, чем у Android и iOS вместе взятых. Фактически, BlackBerry заявила в то время, что на ее устройства приходится половина смартфонов в Нигерии. С другой стороны, в Индонезии компания в какой-то степени сохранила долю рынка, особенно за счет пользователей BBM. Несмотря на хорошие продажи в развивающихся странах, которые эффективно удерживали компанию на плаву, в 2013 году BlackBerry отчаянно пыталась найти решение своих проблем, сократив штат на 40% и дойдя до выхода на рынок и поиска покупателя. , что вызвало интерес со стороны таких компаний, как Lenovo и ее крупного акционера Fairfax Financial, канадской Berkshire Hathaway, что в конечном итоге не увенчалось успехом.
Однако аппаратная часть предприятий постоянно приносила убытки, отражая изменения в потребительских предпочтениях и очень низкую маржу в этом секторе, особенно по сравнению с программным обеспечением. Более того, общий вклад продаж оборудования в доходы неуклонно снижался:с 80 % в 2011 году до менее 45 % в 2015 году.
Что оставалось делать компании? До сих пор он выживал в отсутствие ясной и простой стратегии исключительно из-за исторической случайности. Четкая стратегическая переориентация была абсолютно необходима, поскольку, по сути, не найдя покупателя, компания была практически мертва.
В 2013 году, после того как генеральный директор был уволен за то, что не смог продать компанию, BlackBerry назначила Джона Чена своим новым генеральным директором на очень стратегическом назначении. На самом деле г-н Чен имел долгую историю в мире программного обеспечения, он работал генеральным директором Sybase, компании, которая затем была приобретена SAP, и в которой он сыграл важную роль в восстановлении. Этот шаг был четким сигналом того, что компания серьезно намерена попытаться исправить ситуацию и переориентироваться, вернувшись к своим корням в области услуг и безопасности, а не пытаясь конкурировать за рынок, который она уже фактически потеряла.
Выбор Джона Чена в качестве топ-менеджера оказался вдохновенным и, вероятно, оказал наибольшее влияние на ход истории BlackBerry:за время своего пребывания там он смог, по крайней мере частично, повернуть вспять судьбу больная компания. Во-первых, он пообещал переориентировать компанию на ее основную клиентскую базу (и силу) — предприятие. Затем он объявил, что компания прекратит производство мобильных телефонов, что было встречено с большой ностальгией. Вместо того, чтобы производить собственное оборудование, компания будет разрабатывать телефоны, некоторые из которых будут использовать ОС Android, а затем лицензировать их производство местным компаниям на рынках, где она все еще имела некоторую популярность:в Индии, с Optiemus, TCL, в США и во всем мире и Merah Putih в Индонезии.
Доходы BlackBerry по кварталам и источникам до 2015 г., млн долларов США
Под руководством Чена компания начала уделять все больше внимания программному обеспечению, особенно в области безопасности и тому, что также называют «предприятием вещей», фактически являясь эволюцией концепции Интернета вещей, имея в виду все те интеллектуальные объекты, которые подключены друг к другу и к Интернету, поэтому требуют защиты и уязвимы для кибератак. В соответствии с этой стратегией приобретение Cylance имело смысл для BlackBerry.
Cylance стала крупнейшим приобретением BlackBerry на сегодняшний день. BB приобрела компанию за 1,4 миллиарда долларов, используя свои денежные ресурсы. Это было не первое приобретение в отрасли, но полезное:BlackBerry обладала обширным опытом в области защищенных коммуникаций и, как правило, работала с крупными корпоративными клиентами. Cylance, с другой стороны, предоставляет малым и средним предприятиям программное обеспечение для предотвращения угроз, дополняя существующее предложение. Из последних отчетов о прибылях и убытках становится ясно, что рост компании будет в значительной степени зависеть от недавно приобретенной компании:ESS (корпоративное программное обеспечение и услуги) отставали в течение 3 кварталов подряд, в то время как рост Cylance вырос на 31% в 1 и 24 кварталах. % во втором квартале.
Так почему же BlackBerry так пострадала от инвесторов, несмотря на то, что по-прежнему показывает двузначный рост? Инвесторы потеряли терпение из-за скорости изменений и остро осознают, насколько сложно развернуть такой крупный бизнес (причем во второй раз:BlackBerry начинала как Research in Motion, создавая программное обеспечение для защищенных коммуникаций, и вкратце стала самой дорогой компанией в Канаде).
Общеизвестно, что изменить компанию очень сложно, и хотя есть выдающиеся примеры компаний, которые добились такого успеха, например YouTube или Slack, многие, такие как Фред Уилсон, не считают поворотную стратегию всегда правильной.
После того, что случилось с BlackBerry за эти годы, сейчас, похоже, наступило лучшее время для восстановления, чем это было за многие годы. Безусловно, у стратегии BlackBerry есть много сильных сторон, таких как понимание клиентской базы, для обслуживания которой она лучше всего подходит, а также того, где эти сильные стороны могут сыграть роль в будущем, например, в сфере IoT и EoT. Однако огромный размер BlackBerry, безусловно, еще больше усложняет успешное переосмысление такого масштаба. Мы будем наблюдать вместе с участниками рынка.