Многие из историй об Airbnb в прессе сосредоточены либо на госте из ада (вспомните всплывающий бордель), либо на маловероятных историях, таких как человек, который жил в своем офисе в течение года, чтобы он мог незаконно использовать Airbnb в своем доме. Ходят слухи, что Airbnb вот-вот станет публичной. Чем она отличается от более традиционных компаний в сфере путешествий?
Интересно изучить эволюцию ее стратегии и сравнить ее с другой ведущей компанией в сфере туризма, Expedia, онлайн-турагентством (OTA). Хотя они в целом работают на одном и том же глобальном туристическом рынке, казалось, что до сих пор они в основном держались подальше друг от друга. Expedia позволяет клиентам бронировать авиабилеты, аренду автомобилей и гостиничные номера. Airbnb — это рынок, через который клиенты могут бронировать альтернативное жилье — ночлег за пределами традиционного гостиничного канала. Однако, учитывая недавние шаги каждой компании, справедливо задаться вопросом, действительно ли они так уж отличаются и как они будут выглядеть в будущем.
В этой статье я попытаюсь ответить на вопрос о потенциальной эволюции соперничества Airbnb и Expedia, подробно изучив историю, характеристики, недавние стратегические шаги и мой опыт в качестве инвестора в государственные и частные компании.
Expedia.com был запущен в октябре 1996 года (как часть Microsoft) как туристическое онлайн-агентство, которое позволяло клиентам бронировать авиабилеты, автомобили и отели в Интернете. Предложения Expedia по размещению уже давно являются основой традиционных деловых поездок.
Airbnb была основана в августе 2008 года как онлайн-платформа, предлагающая краткосрочное проживание в домах и квартирах людей, работающих на рынке частного жилья. Сайт быстро расширился от надувных кроватей и общих пространств до различных объектов, включая целые дома и квартиры, отдельные комнаты и другие уникальные объекты, такие как дома на деревьях и частные острова. Airbnb запустила новый туристический продукт — чужие дома и квартиры. Конечно, возможность арендовать дом существовала всегда, но это был местный бизнес — например, если вы хотели арендовать пляжный домик во Внешних банках Северной Каролины, вы обращались в агентство по аренде во Внешних банках. Технологии Airbnb сделали рынок частного жилья повсеместным, особенно в городских районах.
С самого начала между Expedia и Airbnb было некоторое сходство. Обе компании ориентированы на цифровые технологии и упрощают клиентам поиск, сравнение и бронирование вариантов размещения. Кроме того, обе компании выступают в качестве агентов. Ни один из них на самом деле не предоставляет продукт — они не владеют физическими площадками и не управляют ими. Скорее, они маркетмейкеры. Airbnb объединяет очень фрагментированную клиентскую базу и базу поставщиков, поэтому можно утверждать, что она создала более мощную замкнутую сеть.
В 2018 году Expedia получила доход в размере 11 миллиардов долларов США при общем объеме бронирований в размере 100 миллиардов долларов США. Expedia — это комплексная туристическая онлайн-платформа, которая предлагает различные туристические продукты (жилье, авиабилеты, прокат автомобилей, круизы, а также услуги и мероприятия в пунктах назначения) через несколько брендов, включая Expedia, Hotels.com, HomeAway и Orbitz. Жилье, которое включает в себя традиционные номера в отелях, а также альтернативные варианты размещения, составляет 69 % их дохода.
Годовой доход Airbnb в настоящее время составляет более 4 миллиардов долларов. Это по-прежнему в первую очередь альтернативное жилье или компания по аренде жилья, но она приблизилась к онлайн-туристическому агентству, поскольку она неуклонно продвигалась к новым видам бизнеса за пределами аренды жилья, рост которой находится под угрозой из-за правил, ограничивающих краткосрочную аренду. Новые предложения включают экскурсии и мероприятия, бронирование роскошных домов и ресторанов.
Кратко:Expedia и Airbnb
Поскольку рынок частного жилья рос быстрее, чем рынок отелей, и стал рынком с оборотом в 34 миллиарда долларов (благодаря Airbnb), Expedia вышла на этот рынок.
Первый крупный шаг был сделан в августе 2015 года, когда Expedia приобрела HomeAway (материнскую компанию VRBO), чтобы закрепиться на рынке частного жилья. Тогдашний генеральный директор Expedia Хосровшахи (ныне генеральный директор Uber) изложил свой тезис для сделки, сказав:«Благодаря нашему опыту в обеспечении глобальных транзакционных платформ и нашим передовым технологическим возможностям мы надеемся на партнерство с ними, чтобы ускорить переход от классифицировать торговую площадку на транзакционную онлайн-модель».
В октябре 2016 года Expedia пришла к выводу, что услуга аренды на время отпуска HomeAway дополняет их гостиничный бизнес. Следовательно, они начали интегрировать списки HomeAway в свои списки отелей Expedia, в зависимости от типа поездки, которую кто-то бронировал. Стоит отметить, что процесс приобретения номеров для размещения на сайте сильно отличается для гостиничных номеров или частных владений. Для отелей сотни номеров могут быть приобретены в рамках одной сделки, заключенной с сетью, в то время как для частных жилых помещений отдельные владельцы должны сами перечислить свою собственность с минимальными усилиями, чтобы сделать это стоящим. Хорошей параллелью могут быть корпоративные и розничные продажи программного обеспечения.
Затем, в августе 2018 года, генеральный директор Expedia Марк Окерстром, сменивший Дару Хосровшахи, когда он ушел в Uber, сказал, что компания потратила три года на модернизацию технологии своего подразделения HomeAway. Завершив инвестиции в технологии, Expedia была готова добавить в HomeAway больше объявлений о продаже жилья, пытаясь догнать таких конкурентов, как Airbnb.
Airbnb также перешел на территорию Expedia. В марте 2018 года Airbnb объявила о выходе на традиционный гостиничный рынок. В открытом письме владельцам бутик-отелей и отелей типа «постель и завтрак» Airbnb, по сути, заявила, что хочет, чтобы владельцы отелей размещали рекламу своих номеров на своей платформе. Airbnb утверждала, что они лучше подходят для владельцев отелей, чем крупные онлайн-турагентства, такие как Booking и Expedia. Airbnb был прав, поскольку они взимали с независимых, не брендовых отелей комиссию в размере от 3% до 5%, что было значительно ниже комиссий, взимаемых онлайн-туристическими агентствами (OTA), такими как Expedia, которые могли достигать 25–30%. .
К концу 2018 года Airbnb более чем удвоил количество доступных номеров в отелях, курортах, хостелах и подобных местах на своей платформе. Следовательно, в 2018 году у Airbnb было в три раза больше бронирований гостиничных номеров по сравнению с 2017 годом. Это делает Airbnb еще большей угрозой для гостиничного бизнеса:недавнее научное исследование влияния Airbnb на ряд городов в США показало, что увеличение предложения Airbnb на 1 % отрицательно сказывается на доходах отелей на 0,02 %.
В марте 2019 года Airbnb объявила о покупке HotelTonight, компании из Сан-Франциско, которая использует приложение для продажи в последнюю минуту неиспользованного инвентаря в бутиках и независимых отелях. Генеральный директор Airbnb Брайан Чески назвал это приобретение «важной частью создания комплексной платформы для путешествий».
Потребительские расходы на Airbnb и отели
После этой стратегической перемотки, как Expedia и Airbnb сравниваются сегодня?
Альтернативное размещение через VRBO и их группу HomeAway стало крупной платформой для Expedia, на которую приходится 11 миллиардов долларов валовых бронирований в более чем 1,8 миллионах онлайн-бронирований. Тем временем у Airbnb более 6 миллионов объявлений по всему миру.
Согласно статье Wall Street Journal за июль 2017 года, компания Susquehanna International Group сообщила, что на долю Airbnb приходится 15 % всего количества ночей, проведенных в частном секторе по всему миру, по сравнению со 125 процентами на Expedia.
В этой статье мы сосредоточимся на Airbnb и Expedia. Однако стоит отметить, что в сфере онлайн-путешествий есть и другие очень крупные компании, в первую очередь Booking.com, которая также предлагает как отели, так и частные номера, TripAdvisor, у которой есть функция частной аренды, и Momondo, которая предлагает дешевые рейсы. Все эти компании в ближайшем будущем наверняка окажутся под пристальным вниманием и могут стать объектами слияний и поглощений.
Более традиционные гостиничные компании, такие как Marriott, следуют по стопам Expedia. Marriott недавно объявила о новом бизнесе, Homes &Villas, предлагающем тщательно подобранные дома для отдыха во многих странах — сегмент, немного отличающийся от основного, которым занимается Airbnb, а именно доступное жилье в городских центрах.
Похоже, компании продолжат сближаться по нескольким причинам. Во-первых, Airbnb, похоже, намерена стать комплексной платформой для путешествий, и их недавнее приобретение HotelTonight послужило Примером А. В преддверии запланированного IPO для Airbnb имеет смысл диверсифицироваться в другие сегменты путешествий, чтобы удовлетворить стремление государственных инвесторов к множественным направлениям роста. Регуляторный риск рынка аренды жилья также заставляет Airbnb все более осмотрительно расширять свое присутствие на гостиничном рынке, где ее выгодные комиссионные могут подорвать устаревшие OTA.
В их заявках на привлечение клиентов для путешествий предложение наибольшего количества предложений жилья является важной особенностью как для Expedia, так и для Airbnb. Один эксперт по путешествиям сказал:«Мы ожидаем, что в долгосрочной перспективе границы стираются, поскольку потребители, скорее всего, отдадут предпочтение веб-сайтам, которые предлагают наибольший ассортимент и выбор отелей и альтернативных вариантов размещения». Чтобы пополнить свои соответствующие запасы жилья, Airbnb необходимо увеличить предложение отелей, в то время как Expedia необходимо увеличить количество частного/альтернативного жилья. Таким образом, они будут все больше конкурировать друг с другом и становиться более похожими.
И Expedia, и Airbnb имеют хорошие оценки:рыночная капитализация Expedia составляет 18 миллиардов долларов. Airbnb была оценена в 31 миллиард долларов после закрытия второго раунда серии B в 1 миллиард долларов в мае 2017 года. Она получила еще более высокую подразумеваемую оценку как в результате приобретения HotelTonight, в котором она оценила свои обыкновенные акции в ~ 35 миллиардов долларов, так и в 409a. оценка, согласно которой компания оценивается в 38 млрд долларов США.
Кроме того, поскольку рынок частного жилья более фрагментирован, чем рынок традиционных отелей, можно утверждать, что цифровые брокеры, такие как Airbnb и Expedia, могут повысить ценность частного жилья. Бывший генеральный директор Expedia Дара Хосровшахи сказал об этом лучше всего, сказав:«Мы думаем, что аренда на время отпуска находится на очень ранних стадиях глобального развертывания. В той мере, в какой вы, как игрок в сфере электронной коммерции, можете подключить эти фрагментированные рынки, вы можете значительно повысить ценность как для поставщика, так и для потребителей». Таким образом, поскольку рынок частного жилья продолжает развиваться (ожидается, что рынок будет расти на 6 % в год до 2023 года), Expedia и Airbnb продолжат конкурировать за долю на этом рынке частного жилья.
Airbnb и Expedia будут становиться все более и более похожими, поскольку они продолжают увеличивать свой ассортимент туристических продуктов. Мировой туристический рынок — это огромный адресуемый рынок. По данным Expedia, мировой туристический рынок составляет 1,7 триллиона долларов бронирований. Там должно быть более чем достаточно места для того, чтобы несколько компаний могли отделиться друг от друга. Находятся ли OTA (такие как Expedia и Airbnb) в лучшем положении для контроля над этой отраслью?
Генеральный директор Marriott Арне Соренсон заявил, что между традиционными туристическими и гостиничными компаниями и технологическими гигантами идет война. Бронирование отелей и билеты на самолет можно очень легко приобрести в Интернете, что выгодно технологическим компаниям, но в то же время традиционные гостиничные компании контролируют фактический продукт — фактическое физическое местоположение, где вы останавливаетесь, которое нельзя отправить кому-либо.
По мере того, как Airbnb готовится к дебюту на публичных рынках, он столкнется с растущим вниманием. Поскольку в США он, по-видимому, близок к насыщению, он расширяется за пределы своего традиционного предложения более дешевого, иногда совместного проживания в отелях, а также роскошных впечатлений и жилья. По мере того, как ее основные конкуренты укрепляют свои позиции на своей территории, инвесторы все чаще требуют уделять больше внимания стратегии и предложениям продуктов.
Кто выигрывает эту войну за клиента? Airbnb против Expedia? Оба, похоже, думают, что могут победить. Будет интересно посмотреть.
* Если вы заинтересованы в разработке аналогичного анализа для своей компании, обратитесь к Тайлеру Кейну или обратитесь к другим экспертам Toptal по исследованию рынка.