версия этой статьи, переведенная Мариселой Ордаз Я часто слышу вопрос «Кто такой актуарий?» Что ж, актуарии уникальны тем, что они глубоко разбираются как в бизнесе, так и в статистике. Традиционно отличительной чертой актуария была его способность придавать финансовое значение чрезвычайно долгосрочным горизонтам — обычно тем, которые связаны с продолжительностью жизни человека. Это, естественно, устраивало актуариев, работающих в старых областях страхования жизни и пенсионного обеспечения.
Однако уникальность заключается не только в понимании актуарием долгосрочной перспективы, но и в его способности использовать широкий спектр академических областей и применять их в бизнес-контексте. С этой целью Институт актуариев определяет актуариев как профессионалов, которые:
<цитата>оценивать риски и возможности, применяя математический, статистический, экономический и финансовый анализ к широкому спектру бизнес-задач.
Недавно я узнал, что из-за такого широкого набора навыков только 30 % членов Института актуариев фактически работают в сфере страхования жизни или пенсионного обеспечения — традиционного «сердца» отрасли.
Наряду с их вниманием к долгосрочным временным горизонтам и «рискам и возможностям» опыт актуария может в значительной степени помочь малым и средним предприятиям получить ценную информацию об операционных и финансовых показателях. Что еще более важно, применяя актуарные методы, руководство компании можно подтолкнуть к принятию решений, постоянно руководствующихся принципом максимизации акционерной стоимости.
Я могу лично засвидетельствовать это явление. Как актуарий, я работал с такими разными клиентами, как:
В этом сообщении в блоге будут рассмотрены некоторые способы, с помощью которых применение методологии актуарной оценки к любому продукту, услуге или бизнесу, в частности к денежным потокам аннуитетного типа, может значительно помочь в принятии стратегических решений. Это особенно актуально в наши дни бизнес-моделей SaaS и подписки.
Погоня за ценностью должна пронизывать процесс принятия бизнес-решений. Руководство компании должно принимать стратегические решения, основываясь на том, повысят ли они долгосрочную ценность компании для акционеров, а не на каком-либо другом финансовом показателе.
Я не думаю, что какая-либо управленческая команда малого или среднего бизнеса станет утверждать, что они не намерены делать компанию максимально ценной для ее владельцев. Скорее вопрос практичности в том, что эта цель часто не находится на переднем крае их процесса принятия решений, поскольку как можно измерить последствия каждого решения для ценности бизнеса?
Я утверждаю, что использование метода актуарной оценки , или тот, который приближается к нему, является наиболее подходящим способом измерения добавленной стоимости стратегического решения. Количественно определяя влияние каждого рассматриваемого варианта на стоимость компании, руководство получает невероятно мощный инструмент, позволяющий принимать правильные решения на основе доступной информации.
значение любого актива (или обязательства, если на то пошло), будь то материальный или нематериальный, равна ожидаемому приведенная стоимость будущих денежных потоков, которые будут получены от этого актива. По сути, это метод оценки дисконтированных денежных потоков, который широко используется в инвестиционном финансировании и корпоративном финансовом управлении.
Техника актуарной оценки основана на этом методе, но имеет две важные дополнительные особенности:
Проще говоря, актуарий прогнозирует каждый будущий денежный поток, определяет вероятность возникновения денежного потока, а затем дисконтирует эти взвешенные по вероятности денежные потоки к настоящему времени. Разработав этот метод оценки, актуарии разработали метод, который явно учитывает все соответствующие непредвиденные обстоятельства, возникающие в результате неопределенности денежных потоков.
На диаграмме 1 ниже показан пример этого, где добавление долгосрочных денежных потоков с добавлением индивидуальных вероятностей создает гораздо более неравномерную кривую дисконтированных денежных потоков, чем в традиционных измерениях DCF.
Методология актуарной оценки может применяться к каждому продукту/услуге, предлагаемому бизнесом. Это может помочь руководству сравнить добавленную (или не добавленную) стоимость по различным продуктовым линейкам. В свою очередь, это должно направлять решения о жизнеспособности как текущих, так и будущих продуктов. Актуарный метод может также выявить движущие силы относительного успеха продуктов, которые могут повлиять на действия, которые необходимо предпринять для исправления неэффективных строк.
Принимая во внимание использование новых продуктов в прошлом, в частности, использование новых продуктов существующими клиентами, стоимость нового продукта может быть определена с достаточной степенью точности при условии, что доступно достаточное количество данных за прошлые периоды. Опять же, хотя этот метод очень похож на методологию чистой приведенной стоимости, возможность включения вероятностей и непредвиденных обстоятельств в денежные потоки дает актуарному методу важное преимущество.
Аналогичным образом можно оценить весь бизнес. Можно рассматривать как действующий бизнес, так и будущий потенциальный бизнес, связанный с деловой репутацией. Предполагая, что используются точные предположения, это может быть наиболее подходящим способом оценки бизнеса типа аннуитета с достаточным количеством данных.
В дополнение к преимуществам, которые уже были упомянуты, можно выделить некоторые существенные преимущества актуарных значений по сравнению с бухгалтерскими цифрами:
Platinum Life, нишевая южноафриканская страховая компания, сотрудничает с рядом компаний, использующих эти актуарные принципы оценки. Преобразовав традиционные предприятия розничной торговли или услуг в бизнес-модели, основанные на членстве, они создали компании, поддерживаемые аннуитетным доходом. Они воспроизвели этот подход в таких разных отраслях, как косметика и программное обеспечение, мода, образование и питание. Их актуарии анализируют ожидаемую добавленную стоимость каждого нового продукта для бизнеса.
Многочисленные непредвиденные обстоятельства, влияющие на каждый денежный поток, рассчитываются с использованием статистических таблиц. Эти таблицы обычно являются результатом исследований, оценивающих прошлый опыт и оценки актуарием того, как этот прошлый опыт изменится в будущем. Для страховых полисов соответствующими таблицами будут те, которые используются для определения вероятности выживания человека, его инвалидности или прекращения действия полиса. Таблицы, используемые в других компаниях, относятся к конкретному оцениваемому бизнесу, продукту или проекту.
Возьмем, к примеру, издательскую компанию, которая предлагает журналы или газеты по подписке. Разработка статистической таблицы, на основе которой можно было бы прогнозировать частоту продления подписки, станет ключевым вкладом в актуарную модель. Анализируя тенденции подписки прошлых когорт, можно разработать такую таблицу. Можно было бы ожидать, что показатели обновления будут увеличиваться по мере старения когорты. Другими словами, ожидаемая вероятность того, что покупатель, подписавшийся на книгу в течение десяти лет, продлит свою подписку, выше, чем вероятность того, что подписчик продлит подписку на два года. Группировка названий, предлагаемых компанией для этого анализа, будет зависеть от однородности их характеристик, а также от достаточности прошлых данных.
Когортный анализ — отличный инструмент для создания таких вероятностей за счет сужения коэффициентов удержания и поведенческих показателей до классов клиентов. Изучая коэффициенты удержания для прошлых когорт, компания может с большей уверенностью прогнозировать свои будущие денежные потоки, а затем корректировать свою маркетинговую тактику, чтобы исправить любые негативные тенденции. На рис. 1 ниже показан пример такого анализа вместе с кратким пояснением.
Таким образом, методология актуарной оценки может использоваться для определения добавленной стоимости любого неопределенного стратегического решения. Каждый вариант может быть оценен независимо, и может быть выбран вариант, который дает наибольшую дополнительную ценность для компании. Преимущества подхода связаны с применением вероятностей к каждому денежному потоку. Таким образом, можно учитывать взаимосвязь между различными рисками и между различными продуктами, услугами или отделами.
Применение актуарного метода представляет особую ценность для предприятий, которые генерируют аннуитетный доход. Структура этих продуктов имитирует структуру страховых продуктов; Можно смоделировать коэффициенты охвата, показатели постоянства, а также увеличение доходов и расходов, и, таким образом, важные бизнес-решения могут приниматься с ключевой информацией, которая сейчас находится в руках руководства.
Общая чистая прибыль, которую бизнес зарабатывает в среднем за время отношений с клиентом, известна как пожизненная ценность клиента (CLV). CLV представляет собой верхнюю границу затрат, которые компания должна потратить на привлечение клиента, которая называется стоимостью привлечения клиента (CAC).
Достоинства расчета точного значения жизненного цикла клиента многочисленны, и его значение может иметь решающее значение при определении маркетинговой стратегии бизнеса. Существует ряд различных маркетинговых стратегий в зависимости от типа продаваемого продукта. Они варьируются от сложных продаж, на приобретение которых у генерального директора могут уйти месяцы; для личных продаж, которые требуют, чтобы торговый персонал напрямую контактировал с потенциальными клиентами; к вирусному маркетингу, который предполагает, что пользователи приглашают своих друзей тоже стать пользователями.
Определение правильного сочетания маркетинговых стратегий имеет решающее значение для успеха продукта, а характер продукта в большинстве случаев ограничивает доступные стратегии.
Такие компании, как Space X Илона Маска, подписавшая с НАСА контракты на миллиарды долларов, полностью зависят от комплексных продаж; с такой высокой пожизненной ценностью клиента почти любое количество времени и прямой энергии от генерального директора стоит затрат. С другой стороны, CLV для PayPal был намного ниже. Традиционная реклама, даже онлайн, оказалась слишком дорогой. PayPal обнаружил, что самый экономичный способ привлечь клиентов — это заплатить им за присоединение, а затем снова привлечь новых клиентов.
Техника продаж, используемая PayPal, стала возможной только потому, что у них было хорошее представление о ценности жизни клиента. Однако многие предприятия не осознают ценность приобретения нового клиента, что приводит к использованию неправильной или неэффективной с точки зрения затрат маркетинговой стратегии. Сосредоточив внимание исключительно на прибыли, полученной от клиента при первоначальной продаже или даже в первые год или два, компания может значительно недооценить свой CLV. Таким образом, руководство может по близорукости тратить слишком мало на маркетинг или использовать неправильную стратегию или канал сбыта. Как показано на диаграмме 2 ниже, ценность клиента значительно возрастет в последующие годы.
Кроме того, бизнес может ошибаться, рассматривая пожизненную ценность клиента для конкретного продукта изолированно. Однако, как только клиент приобретен, это открывает возможности для перекрестных продаж как текущих, так и будущих продуктов. Можно смоделировать вероятность того, что клиент приобретет дополнительные продукты, а полученную при этом ценность можно будет учесть при расчете CLV.
Пожизненная ценность клиента также может быть оценена для продавца или менеджера по работе с клиентами. Это может быть чрезвычайно эффективным способом мониторинга (и вознаграждения) производительности. Использование методологии актуарной оценки для оценки сотрудников обсуждается далее в этой статье.
Таким образом, актуарная оценка CLV бизнеса может значительно помочь руководству в принятии маркетинговых решений. Кроме того, это может помочь руководству ответить на ряд дополнительных вопросов, в том числе:
В зависимости от типа бизнеса моделирование пожизненной ценности клиента может различаться по сложности. Актуарная оценка CLV с применением описанного выше метода актуарной оценки может быть сложным и эффективным методом точного моделирования этого важного показателя.
Хотя это может быть очень полезно, нецелесообразно использовать актуарные оценки для повседневных решений, принимаемых бизнесом. Тем не менее актуарная оценка может быть выполнена для определения ключевых показателей, которые отвечают за повышение стоимости бизнеса. Как правило, предприятия используют финансовые показатели, такие как выручка и операционная прибыль, для оценки производительности продуктов, подразделений или менеджеров. Эти показатели, особенно при использовании в качестве ежеквартальных и годовых показателей, не имеют надежной связи с долгосрочными денежными потоками, которые создают акционерную стоимость.
Само собой разумеется, что стимулы для сотрудников также должны быть привязаны к увеличению добавленной стоимости каждым менеджером или сотрудником. Таким образом, помимо помощи в принятии управленческих решений, эти показатели могут использоваться для определения эффективности руководителей и сотрудников. Таким образом, поощрения и вознаграждения могут быть связаны с этими показателями. Глядя на компоненты, которые увеличивают пожизненную ценность клиента (рис. 3), можно увидеть множество взаимосвязанных компонентов, которые, будучи изолированными, можно правильно стимулировать для повышения эффективности.
Метод актуарной оценки может использоваться для оценки добавленной стоимости с помощью конкурирующих показателей, которые были определены. Метрики, которые приводят к наибольшему увеличению стоимости бизнеса, будут выбраны для использования при оценке сотрудников. Например, заимствуя данные анализа ценности жизненного цикла клиентов, если показано, что удержание клиентов приносит больше пользы бизнесу, чем приобретение новых клиентов, сотрудники должны получать большее вознаграждение за повышение показателей удержания, чем за привлечение новых клиентов.
Согласно предложению Раппапорта, цель компании должна состоять в том, чтобы максимизировать акционерную стоимость, измеренную с использованием методологии дисконтирования приведенной стоимости. Тем не менее, как он отмечает, иногда это слишком краткосрочно:
<цитата>Большинство компаний оценивают и сравнивают стратегические решения с точки зрения предполагаемого влияния на заявленную прибыль, тогда как вместо этого они должны измерять ожидаемую дополнительную стоимость будущих денежных потоков.
Таким образом, метод актуарной оценки согласуется с его взглядом на то, как следует управлять компанией и как следует принимать стратегические решения. Поскольку актуарный метод учитывает длительные периоды времени, а также неопределенность денежных потоков, я утверждаю, что это наиболее подходящий метод оценки и измерения для многих предприятий, особенно тех, которые имеют доход типа аннуитета, а также достаточное количество прошлых данных. Те, кто разбираются в актуарной оценке, могут принести значительную пользу и понимание благодаря своему оценочному анализу.
Часто цитируется афоризм статистика Джорджа Бокса о том, что «все модели ошибочны, но некоторые из них полезны» (по крайней мере, в актуарных кругах). Это так же верно в контексте этой статьи, как и в целом. Модель по определению является упрощением реальности; он никогда не сможет точно предсказать будущее. Использование метода актуарной оценки не может быть панацеей для решения всех решений, которые необходимо принять бизнесу. Этот метод сильно зависит от качества, достаточности и доступности соответствующих данных. Он также очень чувствителен к используемым актуарным допущениям. Однако использование актуарного метода вместе с другими соответствующими мерами может предоставить руководству чрезвычайно полезную информацию об их бизнесе и может значительно помочь в создании ценности для акционеров.