Критический потребитель будет использовать широкий спектр критериев при оценке продуктов - от фруктовых кексов до холодильников. Некоторые из факторов зависят не только от доступности, качества, соотношения цены и качества, репутации компании и гарантий, но также могут включать этику. Насколько важен каждый из факторов, используемых для определения выбора потребителя, зависит от конкретного человека, но может быть более предсказуемым благодаря тщательным исследованиям рынка, чем вы думаете.
Чем грамотнее и искушеннее покупатель, тем больше инструментов критического мышления используется в процессе принятия решений. Чем больше потребитель знает о звуке удара по арбузу и звуке, который вы ожидаете услышать от спелой дыни, тем более образован покупатель. Если сейчас сезон сбора арбузов и вы предполагаете, что у вас есть точная информация о ценах на арбузы в одном магазине по сравнению с другим, критически настроенный покупатель может отказаться от громкого шума в одном магазине в пользу того же, но более дешевого предложения в другом.
Исследования играют большую роль в определении потребительского выбора, особенно в отношении дорогостоящих товаров, таких как автомобили, дома, стиральные и сушильные машины. Сумма, которую критический потребитель планирует потратить, пропорциональна количеству исследований, которые он проведет. Поездка по городу, чтобы сэкономить 2 цента на фунт арбуза, может не стоить времени и усилий. Но разница в 1000 долларов между автомобилями и стиральными и сушильными машинами заслуживает дополнительного времени и внимания для тщательного исследования желательности, надежности, функциональности, долговечности и общей производительности. Между Интернетом, отчетами потребителей и анекдотической информацией критически важные потребители имеют более чем достаточно информации, чтобы сделать осознанный выбор.
Иногда одна веская причина может перевесить сотню других. Репутации компании может быть достаточно для критически настроенного покупателя, чтобы приобрести продукт определенного бренда, которому он доверяет благодаря своему опыту или репутации, даже если у него есть 57 причин, чтобы выбрать иное. Дело не в количестве причин, а в относительном весе, которое каждой причине придает информированный потребитель. Некоторые покупатели, какими бы критическими они ни были, не будут покупать ничего, кроме Volkswagen, даже если они, по сути, Audi с кузовом Volkswagen наверху.
Критически настроенный потребитель может также отказаться от покупки менее дорогих высококачественных кроссовок в пользу дорогих кроссовок такого же качества, потому что он считает, что работники должны иметь право на справедливую и прожиточную плату за свой труд. В случае первого производителя покупатель знает, что сотрудники работают в потогонных цехах в Малайзии, а во втором компания выплачивает профсоюзную заработную плату, оказывает медицинское обслуживание и предлагает своим сотрудникам участие в прибылях. Критически настроенный потребитель может сделать выбор в пользу покупки, исходя из личных нравов, ценностей или этики. Для такого покупателя доллары - это голоса, а покупатель в данном случае голосует за справедливое отношение к работникам.
Независимо от того, насколько критичным может быть потребитель при оценке покупки, успешные крупные компании, вероятно, знают о вас не меньше, чем вы о них. Компании собирают информацию из всех возможных источников, включая опросы клиентов, опросы и частные выборочные группы. Но информация о покупателях поступает из источников, о которых вы даже не задумываетесь, таких как ваши предпочтения в серфинге в Интернете, данные переписи населения, кредитные рейтинги и множество общедоступных источников данных. Если вы когда-либо заказывали пиццу с доставкой и вас попросили указать номер телефона, эта информация вместе с вашим адресом и именем (и тем, что вы заказали) становится частью базы данных.