Есть сомнения, что гигант электронной коммерции Amazon.com (AMZN, $ 1701,45), серьезно относившийся к фармацевтическому бизнесу, был уничтожен в четверг, 28 июня. Именно тогда Amazon объявила о покупке PillPack для онлайн-аптек.
PillPack, который позиционирует себя как «аптека нового типа», на первый взгляд не сильно отличается от любой другой интернет-аптеки. Подача рецептов обрабатывается онлайн, и компания работает с лицами, обеспечивающими уход, и страховщиками, что в основном обеспечивает беспроблемный опыт. Но PillPack выделяется одним простым способом, который действительно похож на Amazon. Компания ежедневно переупаковывает и расфасовывает лекарства, позволяя пользователям открывать только одну ежедневную упаковку, которая может содержать несколько разных лекарств. Пользователям намного проще управлять этим подходом, что позволяет им принимать нужные таблетки в нужное время.
Сообщается, что ради этого нюансированного преимущества Amazon была готова выложить около 1 миллиарда долларов на приобретение PillPack, хотя ни одна из компаний не назвала конкретную сумму выкупа.
Однако, если все пойдет хорошо, 1 миллиард долларов может быть относительно выгодной сделкой - в определенном смысле этого слова.
Слухи о таком маневре ходили годами, хотя в мае 2017 года объем продаж увеличился, в основном в связи с приобретением Amazon бакалейной лавки Whole Foods Market. Если бы он захотел сделать набег на обычную еду, другое направление электронной коммерции было бы легким для сравнения.
В январе компания сделала неожиданный поворот налево. Amazon объединилась с Berkshire Hathaway (BRK.B) Уоррена Баффета и мегабанком JPMorgan Chase (JPM), чтобы создать консорциум в области здравоохранения, предназначенный для сотрудников трех крупных компаний. Подробности были и остаются скудными, но похоже, что совместные усилия послужили бы средством самострахования, которое могло бы сократить расходы каждой компании на предоставление льгот для здоровья своим работникам.
На какое-то время люди поверили, что генеральный директор Amazon.com Джефф Безос отказался от идеи создания собственной онлайн-аптеки. Теперь ясно, что он только выжидал.
Это блестящий ход по нескольким причинам.
Во-первых, сейчас подходящее время для такой встряски. В росте расходов на здравоохранение - и в частности, в росте стоимости рецептурных препаратов - нет ничего нового. Но в последние годы здравоохранение стало совершенно недоступным. По состоянию на 2017 год средняя стоимость медицинского страхования для семьи выросла на сногсшибательные 18 674 доллара в год, что более чем на 50% больше, чем в 2007 году; растущие франшизы добавляют к бремени. Резкое увеличение страховых взносов просто отражает рост затрат на медицинское обслуживание и лекарства, предоставляемые страховкой.
Потребители жаждут решений.
Как лаконично заметил Майкл Ри, генеральный директор и основатель Rx Savings Solutions, «проблема ценообразования на лекарства в Америке требует решения». Ри добавил, что объединение Amazon и PillPack, которое не так давно могло показаться необычным, «сигнализирует о том, насколько велики рыночные возможности для изменения ландшафта аптек».
Однако даже если бы растущие расходы не сделали аптечный бизнес уязвимым для встряски, слияние PillPack и Amazon могло быть неизбежным.
Изначально Amazon.com был в первую очередь продавцом книг и других средств массовой информации. Добавление других товаров, в том числе электроники, было логическим продолжением бизнес-модели, и удобство, которое она предлагала, быстро завоевало популярность.
Однако идея о том, что Amazon.com превратилась в компанию, создающую стиль жизни, относительно нова.
Теперь потребители общаются с Amazon через домашние динамики Echo. Гигант электронной коммерции является не только поставщиком цифровых развлечений, но и местом для покупок. Люди не задумываются дважды о том, что заказывают продукты в Интернете. Amazon является центральным звеном всего этого (и не только), но большинство потребителей не задумываются о его роли центра жизнедеятельности. Добавление фармацевтических препаратов в эту смесь может оказаться относительно небольшим скачком.
«PillPack в значительной степени дополняет дух Amazon», - объясняет Натан Рэй, старший директор по здравоохранению и наукам о жизни консалтинговой фирмы West Monroe Partners, занимающейся бизнесом и технологиями. «Я считаю, что это скорее признак того, что здравоохранение движется в нужном направлении, нежели покупка Amazon в аптеке по почте».
Создание домашнего решения по уходу совместно с Berkshire и JPMorgan также свидетельствует о том, что здравоохранение движется в этом направлении, где маловероятные - даже неудобные - партнерские отношения складываются.
Amazon предлагает и кое-что еще - то, что нужно PillPack, и то, что может оказаться разрушительным для таких конкурентов, как Walgreens (WBA), CVS Health (CVS) и даже Walmart (WMT), у которого был свой шанс приобрести PillPack:клиенты. Amazon может похвастаться более чем 300 миллионами пользователей, более 100 миллионов из которых являются активными участниками Prime, которые, как известно, тратят значительно больше, чем участники, не являющиеся членами Prime.
В то время как PillPack построил респектабельный бизнес сам по себе, у него есть только «десятки тысяч клиентов», и в этом году выручка компании составила около 100 миллионов долларов. Amazon может значительно увеличить эти цифры, если будет разбираться в нюансах рыночных аптек.
Однако больше клиентов не обязательно означает большую прибыль ... если это конечная цель.
Не каждый наблюдатель верит, что союз PillPack и Amazon станет разрушительной силой. Аналитик Mizuho Энн Хайнс говорит, что «лай приобретения, вероятно, хуже, чем его укус, по крайней мере, на начальном этапе». Она также говорит:«Мы подтвердили с помощью CVS, что у компании есть аналогичное предложение (переупаковка нескольких рецептов в один ежедневный пакет), и они не испытали значительного перехода пациентов на эту услугу».
Представитель CVS согласился с этим, сказав:«Мы не наблюдали большой смены пациентов, которые ищут свои лекарства для доставки, а не в розничную аптеку».
Это красный флаг, свидетельствующий о том, что этот рынок может быть не готов к масштабному взрывному росту даже в руках Amazon.
Генеральный директор Walgreens Стефано Пессина во время своего отчета о прибылях и убытках отметил, что Amazon имеет «возможности по всему миру и в других категориях, которые намного, намного проще, чем здравоохранение, которое является очень регулируемым бизнесом». Он добавил:«Мир аптек намного сложнее, чем просто доставка определенных (таблеток или) упаковок».
Он не ошибается, даже если это корыстное предложение. Само по себе лицензирование - это огромная головная боль, усугубляемая объединением нескольких лекарств в несколько пакетов, что подчеркивается обязанностью передавать их клиентам, которых они никогда не видели лично.
Кроме того, есть препятствие, которое немногие другие должны решить:явная вероятность того, что именно здесь потребители, наконец, проведут черту.
Им нравится логистическое мастерство Amazon и тот факт, что она может поставить что угодно, причем большую часть менее чем за 24 часа. Некоторые потребители даже пускают в свои дома курьеров Amazon.
Однако они могут просто не согласиться, когда дело доходит до разрешения Amazon сделать снимок их проблем со здоровьем.
Может быть.
Так же, как и положительная сторона включения Whole Foods в рынок Amazon, положительная сторона добавления PillPack в эту смесь остается неясной. Единственная оценка, которая может быть предложена с какой-либо уверенностью, - это «зависит от обстоятельств». Это зависит от того, объединят ли соперники свои силы, готова ли Amazon обеспечить себе победу в назревающей ценовой войне и насколько Amazon может (или даже будет) совместно продавать онлайн-аптеку, хотя нет сомнений в том, что у нее есть большой маркетинговый потенциал.
Инвесторы, которые могут быть интеллектуально честными в этом вопросе, должны признать, что Amazon находится в гораздо лучшем положении, чтобы выиграть ценовую войну. У него гораздо больше возможностей для перекрестных продаж такой услуги, чем у других интернет-аптек. Нет других комбинаций розничных торговцев и аптек, которые могли бы создать столь же мощную угрозу для отрасли.
Прибыль? У Amazon.com в этом отношении тоже есть преимущество. Его акционеры доказали, что теперь им удобно фиксировать убытки во имя создания постоянно расширяющейся сети, которая вовлекает людей в экосистему. PillPack расширяет эту сеть, даже если снижает чистую прибыль… во многом так же, как сделка с Whole Foods.
Amazon, возможно, не «выиграет» с PillPack в прямом смысле слова, но остальная фармацевтическая отрасль наверняка проиграет. Вопрос лишь в том, насколько хорошо он сможет контролировать эту потерю.