В августе 2021 года Gartner выпустила отчет, в котором новые технологии размещались в так называемом «цикле ажиотажа», который иллюстрирует развитие новых отраслей и продуктов. Он поместил невзаимозаменяемые токены, или NFT, на вершину кривой, названной «Пик завышенных ожиданий» — момент времени, когда технология получает широкую огласку, как положительную, так и отрицательную, что привлекает некоторые компании к ее принятию и пугает. от многих других.
Тем не менее, я бы сказал, что NFT еще не достигли этой точки, а скорее все еще находятся на стадии «триггера инноваций», когда коммерческая жизнеспособность технологии все еще развивается. Это нововведение порождает подражание, создавая экспоненциальную кривую выпуска продукции и создания стоимости. Это означает, что сейчас самое подходящее время для предприятий, особенно для тех, у кого есть средства массовой информации и развлечения, начать обдумывать свои собственные стратегии NFT и то, как лучше всего использовать любое преимущество первопроходца для создания устойчивого конкурентного преимущества.
NFT может быть любым цифровым активом, право собственности на который записано в блокчейне — обычно это искусство, предметы коллекционирования и другие уникальные активы, используемые в играх или виртуальных мирах. По мере того, как компании входят в этот новый сектор, стартапы, использующие блокчейн, открывают оптимальные коммерческие модели для этой технологии, в то время как авторитетные компании изучают, как использовать эти активы в рамках существующих бизнес-моделей.
Среди устоявшихся предприятий многие ранние инвестиции NFT, казалось, были направлены на то, чтобы просто извлечь выгоду из шумихи, например, покупка Arizona Iced Tea популярного Bored Ape NFT или разработка Fox Corp. памятных вещей NFT для шоу под названием «Krapopolis». Но некоторые компании смотрят в будущее и разрабатывают стратегии, отражающие, насколько революционной окажется эта технология.
NFT проникли в общественное сознание в 2017 году с созданием CryptoKitties, игры с блокчейном, построенной на Ethereum. Когда в том же году Биткойн вышел на бычий рынок, в СМИ вспыхнуло безумие, поскольку цены на права на изображения большеглазых мультяшных кошек, которых можно было виртуально разводить и продавать, взлетели до более чем 100 000 долларов за штуку. До этого времени NFT были прерогативой модных технологов, но вскоре ворвались спекулянты, и предприниматели основали биржи, помогая укрепить функционирующий рынок для активов.
С тех пор появились лидеры отрасли. В 2020 году НБА в партнерстве с Dapper Labs запустила NBA Top Shot, платформу, которая позволила продать баскетбольные предметы коллекционирования на сумму более 780 миллионов долларов. В 2021 году он вырос в тридцать раз, было зарегистрировано более 13 миллионов транзакций. В Европе французская фирма Sorare сотрудничает с сотнями футбольных клубов из десятков лиг по всему миру, позволяя болельщикам обменивать уникальные цифровые карты на звездных игроков на своей глобальной фэнтезийной платформе на основе блокчейна, что принесло продажи на 130 млн долларов США.
Рынок цифрового искусства также процветал, и аукционные дома, такие как Sotheby’s и другие, активно участвовали в нем. В марте 2021 года Christie’s продал цифровой коллаж Майка Винкельмана, известного как Beeple, под названием «Повседневные дни:первые 5000 дней» за колоссальные 69 миллионов долларов, что является третьей по величине ценой за искусство, когда-либо полученным живым художником. С тех пор рынок NFT достиг рекордных уровней после непродолжительного охлаждения весной, когда цены на крипто-токены, такие как биткойн, упали с рекордных уровней. Тем не менее, интерес к NFT не угас:число пользователей одного крупного рынка, OpenSea, в августе 2021 года превысило 26 000, а объем продаж составил более 3 миллиардов долларов, что в десять раз больше, чем в июле. Очевидно, что люди верят, что NFT сохранят свою силу.
Я сочувствую критике, что эти цены не имеют смысла. В худшем случае NFT продаются оппортунистами, которые конвертируют биты JPEG и GIF в криптоактивы, загружая файл в блокчейн, создавая токен, который является записью о праве собственности, и продавая его с аукциона. Какую ценность они имеют, если кто-то все еще может смотреть эти видеоклипы бесплатно или копировать эти изображения, приносящие миллионы долларов? Почему создание записи в блокчейне придает такую ценность эфемерному активу?
Это законные вопросы. Однако важно понимать, что истинная ценность этих криптоактивов заключается в силе блокчейна. Поскольку цифровая книга ведется тысячами компьютеров по всему миру, невозможно подделать какие-либо записи о праве собственности, хранящиеся в ней. В блокчейне есть только один цифровой сертификат собственности, который можно покупать и продавать. Это создает дефицит для NFT, что создает ценность.
Влияние токенов также растет, потому что они удовлетворяют поведенческие импульсы, по словам технологического блогера Юджина Вея, который в 2019 году в эссе под названием «Статус как услуга» исследовал взаимодействие между человеческой природой и социальными сетями. Люди, писал Вэй, — это «обезьяны, стремящиеся к статусу», ищущие «наиболее эффективный путь к максимизации социального капитала». Жаждущие подтверждения, писал он, они зарабатывают подлинность и доверие, приобретая редкие или уникальные токены, создавая важный социальный капитал в своих сетях.
Это понимание важно для понимания того, как рынки этих активов будут сохраняться и процветать во все более виртуальном мире.
В 2021 году Coca-Cola выставила на благотворительный аукцион свои первые предметы коллекционирования NFT, получив более 575 000 долларов за четыре так называемых лутбокса, содержащих NFT, включая специально разработанные куртки, которые могут носить персонажи на виртуальной платформе Decentraland 3D, которая построен на блокчейне Ethereum. Это была маркетинговая тактика, но она также позволила компании познакомиться с ключевыми игроками отрасли, такими как торговые площадки, разработчики и агентства, а также получить стратегическое представление о новых технологиях.
Существует множество потребительских брендов, экспериментирующих с аналогичными типами цифрового маркетинга, включая Taco Bell, Nike и даже Campbell’s Soup. Небольшой сегмент со значительной интеллектуальной собственностью представил новые продукты по совершенно новому футуристическому цифровому каналу, построенному на блокчейнах, развивая партнерские отношения с компаниями, занимающимися цифровыми платформами, и определяя NFT как новый и прибыльный поток доходов. Вот что сделала НБА со своим бизнесом Top Shot.
Другие компании в этом сегменте включают Marvel, журнал Time и Lionsgate, а также ведущие профессиональные футбольные лиги Испании и Германии. У них есть некоторые общие характеристики, которые делают их идеальными первопроходцами:
Эти характеристики позволяют компаниям быстро конвертировать свои активы в NFT, а их стратегии партнерства облегчают немедленный доступ к рынкам. Конкурентное преимущество, которое эти компании получают благодаря быстрому перемещению, перевешивает более низкую маржу, связанную с арендой чужой инфраструктуры.
Конечно, поиск подходящего партнера — критический процесс, и в такой молодой отрасли не существует простого руководства по его выполнению. В 2021 году Marvel стала партнером новозеландского стартапа Orbis Blockchain Technologies Limited, который управляет приложением для цифровых коллекционных предметов VeVe. Журнал Time работает со стартапом сообщества Cool Cats. Гигант индустрии развлечений Lionsgate подписал контракт с Autograph, стартапом, поддерживаемым квотербеком НФЛ Томом Брэди, который также подписал контракт с несколькими звездами спорта.
НБА и ее ассоциация игроков начали работать с базирующейся в Ванкувере Dapper Labs в 2019 году после того, как компания была выделена из создателя CryptoKitties для разработки более надежного блокчейна под названием Flow. Платформа Top Shot делится доходом с лигой и игроками, когда сбрасываются цифровые торговые карты, фиксирующие такие моменты, как данки или блоки, и собирает комиссионные со своего вторичного рынка. Top Shot обычно предлагает пакеты из трех моментов для продажи всего за 9 долларов каждый, в то время как данк Леброна Джеймса, который был данком уважения Коби Брайанту, был продан на платформе почти за 400 000 долларов.
Еще одна крупная торговая площадка, Nifty Gateway, как правило, каждый день получает дропы от двух авторов, каждый из которых выпускает от 5 до 10 штук, а также способствует вторичной покупке и продаже на открытом рынке, создавая ликвидность.
Финансовые модели, которые я построил для клиентов, работающих над возможностями NFT, перекликаются с отличной юнит-экономикой, предложенной Top Shot, и все они включают по крайней мере некоторые из следующих элементов:
Низкая предельная стоимость . Одним из самых больших преимуществ виртуальных коллекционных карточек или комиксов по сравнению с традиционными физическими является более низкая предельная стоимость производства и распространения. В то время как оба требуют первоначальных затрат для дизайнеров, распространение активов через цифровой канал означает экономию тысяч или десятков тысяч долларов на производственных затратах на печать, а также на управление розничными каналами для доставки продуктов в магазины. Преобразование цифровых изображений в NFT требует оплаты так называемых «газовых сборов» за чеканку токенов в блокчейне, что может стоить около 150 долларов США, а также небольшой ежемесячной подписки в зависимости от того, какую платформу или торговую площадку вы используете в качестве выхода.
Повышение вовлеченности клиентов . NFT могут расширять или улучшать клиентскую базу, позволяя компаниям осмысленно взаимодействовать с поколениями, живущими в цифровом мире. Я предполагаю, что это положительно повлияет на удержание клиентов и создаст дополнительный эффект, особенно для спортивных команд, что повысит посещаемость игр.
Потенциальный регулярный доход . Когда в этом году Marvel начала выпускать тысячи вариаций обложек комиксов на торговой площадке VeVe, цена стикера составляла 6,99 доллара. Но в смарт-контракт встроен лицензионный сбор в размере 6 %, что гарантирует, что гигант комиксов получит долю дохода от скачка цен на некоторые NFT на вторичном рынке.
Так что же мешает вашей компании погрузиться в пул NFT? Даже такой верующий, как я, признает, что это незрелый и по существу нерегулируемый рынок. Во-первых, не все NFT одинаковы. Да, сертификат о праве собственности, хранящийся в общедоступной книге блокчейнов, неизменен и не может быть подделан. Но важно помнить, что этот токен — это просто ссылка на реальный цифровой файл, хранящийся на сервере. И не все серверы одинаковы.
Одним из значительных рисков является гниение ссылок, которое происходит, когда гиперссылки не работают. Обычно это происходит из-за того, что целевой файл перемещается на новый сервер без обновления ссылки или из-за того, что сервер отключается. При создании или покупке NFT обратите внимание, где хранится цифровой файл. Хранение на локальном сервере значительно увеличивает вероятность того, что однажды NFT может быть утерян. Хранение в общедоступном облаке снижает этот риск, но еще лучше децентрализованный сервер, такой как InterPlanetary File System или Arweave. Вы также должны убедиться, что метаданные токена хранятся на децентрализованном сервере.
Права интеллектуальной собственности также имеют решающее значение для рассмотрения, хотя это область, которая все еще развивается. Отсутствие в США юридического прецедента в отношении владения NFT означает, что ряд важных вопросов, касающихся сохранения коммерческих прав создателями и будущего лицензирования, все еще обсуждаются или нуждаются в уточнении, говорит Сара Бруно, партнер по вопросам конфиденциальности, рекламы и интеллектуальной собственности в Рид Смит.
Наконец, важным вопросом, который следует учитывать, является воздействие на окружающую среду. NFT в основном покупаются и продаются в сети Ethereum, которая выбрасывает столько же углерода, сколько некоторые небольшие страны. Во многом это связано с объемом вычислительной мощности, необходимой для работы децентрализованного механизма консенсуса, который он использует для проверки транзакций, называемого доказательством работы. Компании — и отдельные художники, если на то пошло, — могут столкнуться с отказом или потерей бизнеса со стороны заботящихся о климате клиентов.
Однако в сообществе блокчейнов нарастает стремление снизить или компенсировать затраты на выбросы углерода при добыче полезных ископаемых. Например, операторы Ethereum пообещали обновление в 2022 году, которое, по их словам, сократит выбросы на 99%, развернув так называемую операционную систему с доказательством доли, которая требует значительно меньшей вычислительной мощности. Некоторые торговые площадки, такие как Top Shot от NBA, работающие на блокчейне Flow, уже используют сети, использующие более экологичный механизм подтверждения доли.
Даже если ваша компания не владеет ценной интеллектуальной собственностью, варианты использования NFT настолько велики, что возможности могут быть ограничены только вашим воображением. Будущие возможности включают билеты на спортивные и развлекательные мероприятия, которые когда-то были сохранены в альбомах для вырезок и могут быть сохранены снова, но только виртуально. Продукты с поддержкой Bluetooth также могут перейти в сферу криптографии с неизменной гарантией NFT, которая распространяется на продукт при его перепродаже.
Первые данные указывают на то, что технология, поддерживающая NFT, станет настоящим прорывом с точки зрения качества обслуживания клиентов, и самые разные отрасли смогут использовать эту технологию для совместного вознаграждения. Спектр компаний в этой области не только растет, но и сближается, о чем свидетельствует партнерство между технологическими стартапами и устоявшимися предприятиями с огромным количеством интеллектуальной собственности. Хотя волатильность цен, вероятно, неизбежна, NFT готовы занять центральное место по мере того, как Интернет продолжает развиваться, а цифровые миры процветают.