Крупные бренды в потребительском и технологическом пространстве лидируют — люди хотят идентифицировать себя с брендами, которые преследуют цель. Это сложно в банковской сфере, где продукты и услуги, по-видимому, коммерциализированы. Что могут сделать банки?

Этот пост является первым из пяти частей нашей серии «Пять стратегических императивов для руководителей по маркетингу в банковской сфере».

Цель движет бизнесом в банковской сфере

Ричард Брэнсон прокомментировал в 2016 году следующее:

"Бренды, которые будут процветать в ближайшие годы, будут иметь цель, выходящую за рамки прибыли".

С тех пор многие бренды стали действовать целенаправленно:Apple ставит конфиденциальность на первое место; технологические компании в целом обещают интуитивно понятный пользовательский интерфейс для сложных задач; и необанки хотят, чтобы каждый мог инвестировать и участвовать в финансовых рынках. И все они выходят на рынки традиционных банков.

Остается вопрос:почему многие солидные банки все еще пытаются определить и действовать в соответствии со своей целью, чтобы разработать устойчивое ценностное предложение?

Хотя многие банки говорят, что они «становятся целеустремленными», большая часть их усилий направляется на так называемые «целеустремленные» тактические продукты, например, в области экологических, социальных и управленческих вопросов (ESG). Когда дело доходит до брендинга и маркетинга, швейцарские банки не делают очевидной свою цель в точках взаимодействия — будь то веб-сайт или личные отношения — чтобы клиенты могли почувствовать и ощутить цель идентичности своего банка.

Взгляд на веб-сайты крупнейших швейцарских розничных банков подтверждает это мнение. Если мы удалим их логотипы и цвета, у нас останется неузнаваемый и взаимозаменяемый контент; без них невозможно различить бренды.

Мы признаем, что регулирование является жестким, и, поскольку оно оказывает непосредственное влияние на продукты и услуги, оно может быть ограничивающим фактором для дифференциации бренда. Мы считаем, что наличие четкой цели бренда помогает повысить вовлеченность и лояльность клиентов в точках взаимодействия, таких как веб-сайты и мобильные приложения.

Удалите логотипы и цвета с веб-сайтов швейцарских розничных банков, и их содержание будет казаться взаимозаменяемым без четкого сообщения о бренде.

Что такое целеустремленный бренд и какую пользу он приносит банкам?

Целеустремленный бренд основан на движении по своей основной миссии. Он существует для решения проблемы или удовлетворения потребности в обществе, и его цель формирует ценности бренда, ценностное предложение и визуальную идентичность; и это влияет на принятие корпоративных решений. Это секретный рецепт, который делает банк актуальным и нужным для своих клиентов, сотрудников и общества. Однако мы видим, что банки и другие поставщики финансовых услуг часто хотят быть всем для всех, тем самым разбавляя эту основополагающую тему.

Основываясь на нашем опыте оказания помощи организациям в определении целевого бренда, мы определили три ключевых вопроса, которые необходимо учитывать банкам:

1. Клиенты и сотрудники руководствуются целями и ценностями и поэтому выбирают бренды, с которыми они могут себя идентифицировать
   Бренды соревнуются за внимание и время своих (потенциальных) клиентов. Поэтому наличие четкой цели и ценностей, которые соответствуют убеждениям клиентов и сотрудников, является ключом к донесению четкого сообщения до рынка.
2. Выделиться с помощью продуктов и услуг становится все труднее
   Регулирование и соответствие устанавливают жесткие границы для продуктов и услуг для всех участников финансовых рынков. Таким образом, дифференциация с помощью продуктов и услуг становится все более сложной задачей, а с выходом на поле нетрадиционных игроков, таких как финтех, это становится еще сложнее. Инновационные циклы становятся короче, ожидания клиентов растут, а изменения происходят с беспрецедентной скоростью. В этом контексте целеустремленный бренд может создать дифференциацию на эмоциональном уровне, которая выходит за рамки продуктов и услуг организации.
3. Банки страдают от потери доверия и снижения репутации бренда
   Финансовый кризис стал поворотным моментом. С тех пор банки стали объектом гораздо более пристального внимания со стороны общественности, и неправомерные действия быстро приводят к дальнейшей потере доверия и авторитета – недавние примеры показали, что швейцарские банки не освобождены от этого. Быть успешным недостаточно, чтобы (повторно) завоевать доверие; банки должны связываться со своими клиентами через цель, чтобы иметь значение — большинство состоятельных людей могут представить себе, что имеют отношения по управлению активами с крупной технологической фирмой (Источник:отчет Deloitte «10 революционных тенденций в управлении капиталом» ).
   
   

Начните с определения цели вашего банка, чтобы подготовить ваш маркетинг к цифровой эпохе

Используйте подход «изнутри наружу», то есть не начинайте с продуктов и услуг компании, а затем находите для них подходящих клиентов. Чтобы определить мощную цель бренда, начните с понимания клиентов. Только тогда вы сможете определить четкую цель бренда, соответствующую их желаниям и потребностям.

Мы рассматриваем цель бренда как центральный элемент успешной стратегии брендинга. Он связывает банки и клиентов, с одной стороны, через общие ценности, например. «Для меня важна устойчивость. Банк X является лидером в этой сфере». С другой стороны, это также создает прочную связь благодаря общему опыту, который удовлетворяет потребности клиентов. «Я хочу купить недвижимость, а в банке X есть специальный пакет для молодых семей».