Немногие отрасли претерпели такой же уровень трансформации, как музыкальная индустрия. Технологии изменили каждый аспект индустрии:от того, как аудио хранится и воспроизводится, как потребители его приобретают, вплоть до того, как артисты могут продавать и распространять его. Потоковая передача файлов была не чем иным, как революцией. Уроки музыкального бизнеса можно применить ко многим другим секторам, которые испытывают на себе влияние технологий и изменение поведения потребителей. Мы рассмотрим две компании, которые были более инновационными в этом секторе, и то, что сделало их успешными (или вернувшимися к успеху, в случае с SoundCloud). Итак, как следует смотреть на Spotify против SoundCloud? Помимо внешнего сходства, эти две компании на самом деле очень разные.
Spotify произвел фурор, когда в 2018 году стал публичным с прямым листингом. Листинг был необычным во многих отношениях. Прежде всего, компания использовала новую и альтернативную стратегию, чтобы сделать свои акции доступными для публичной торговли:прямой листинг, а не более традиционное гарантированное IPO. Что это значит на практике? Это означает, что компания не привлекала инвестиционный банк для зондирования рынка, обеспечения интереса институциональных и розничных инвесторов и поддержки цены и торговли акциями после размещения. Обычно через IPO компания продает новые акции для привлечения дополнительного капитала. Цена этих акций устанавливается андеррайтерским инвестиционным банком, который определяет диапазон, в котором инвесторы готовы покупать акции компании, чтобы IPO могло пройти.
Spotify оказался в уникальном положении. Он уже был хорошо капитализирован и не нуждался в привлечении дополнительных средств при выходе на биржу. Для компании основная цель мероприятия заключалась в том, чтобы предоставить существующим акционерам — в основном фондам венчурного капитала и сотрудникам — больше ликвидности, чем было доступно им через частный вторичный рынок. Он также стремился определить четкую рыночную цену своих акций. (Благодаря своей ликвидности и простоте торговли публичные рынки гораздо эффективнее устанавливают «истинные» цены, чем частные рынки, где редкость транзакций и стимулы покупателей и продавцов могут сделать каждую транзакцию уникальной.) Spotify не использовал инвестиционный банк. для этого процесса и поэтому должен был тесно сотрудничать с SEC. По всем стандартам транзакция прошла очень успешно.
Динамика цен на Spotify (17 января 2020 г.)
В то время как Spotify осваивал новые направления, один из его ближайших конкурентов, SoundCloud, находился в совершенно ином положении — компания боролась с трудностями. SoundCloud был очень близок к тому, чтобы его закрыли. Им пришлось привлечь экстренное финансирование в размере 169,5 млн долларов (при оценке в 150 млн долларов, что резко ниже предыдущей оценки в 640 млн долларов, полученной компанией в 2014 году) от The Raine Group и Temasek, предоставив новым инвесторам новые привилегированные акции и урезав ликвидационные предпочтения старых инвесторов. За несколько месяцев до этого компания сократила персонал на 40% и вела переговоры о приобретении Spotify, которые в итоге развалились. На тот момент Spotify трижды отказывались от приобретения SoundCloud.
Так почему же у этих двух компаний такая разная история, несмотря на то, что они работают в одном пространстве и имеют одинаковый размер пользовательской базы? Что стоит за впечатляющим поворотом, который претерпел SoundCloud после того судьбоносного увеличения капитала?
Музыкальная индустрия претерпела невероятные изменения с конца 90-х годов и с появлением Интернета. Хотя раньше все доходы артистов и музыкальных лейблов поступали от продажи пластинок, появление таких компаний, как Napster, оказало давление на доходы от музыки и значительно подорвало индустрию. Napster была компанией-первопроходцем. Хотя он проработал всего два года, прежде чем был закрыт из-за судебного процесса в 2001 году, ему все же удалось набрать почти 80 миллионов пользователей.
Napster был одноранговой службой обмена файлами. Он был прост в использовании и обеспечил отличный пользовательский опыт. Однако это обошло законы о лицензировании и сильно навредило доходам музыкальной индустрии, поскольку пользователи могли просто скачивать музыкальные файлы с сторонних сайтов, не покупая альбом.
После закрытия Napster подобные сервисы, такие как LimeWire, продолжали распространяться, пока в 2008 году не заработал Spotify, навсегда совершив революцию в музыкальной индустрии. Именно благодаря Napster Даниэлю Эку пришла в голову идея Spotify. По сути, он создал продукт, который позволял пользователям получать доступ к музыкальным файлам так быстро, что не требовалось ждать их загрузки. Это также позволило им взаимодействовать с музыкой, которую они слушали, создавать новые плейлисты и открывать для себя новых исполнителей. Эк сам ранее работал в компании, которая позволяла пользователям загружать треки.
Распределение доходов от музыкальной индустрии
По состоянию на третий квартал 2019 года у Spotify более 248 миллионов активных пользователей в месяц, и 45,6% из них являются премиальными подписчиками. Премиум-подписчики — это источник жизненной силы Spotify:они платят за использование продукта компании и приносят 90,2% общего дохода компании. Остальное поступает от рекламодателей — области, в которой Spotify не смог добиться ожидаемого прогресса. Каждый премиальный пользователь стоит 4,67 евро (примерно 5,2 доллара). На каждый доллар выручки Spotify выплачивает артисту около 0,75 доллара роялти:«Валовая маржа премии составила 26,5% в третьем квартале, по сравнению с сезонным снижением по сравнению с 27,2% во втором квартале и ростом на 40 базисных пунктов в годовом исчислении. Валовая прибыль, поддерживаемая рекламой, составила 16,0 % в третьем квартале по сравнению с 15,8 % во втором квартале, но снизилась на 260 базисных пунктов в годовом исчислении», что в сумме составляет 25,3 %».
Spotify не платит фиксированный гонорар, а вместо этого платит владельцу прав на музыку переменную плату в размере от 0,006 до 0,0084 доллара за поток. Цены варьируются в зависимости от географии, в которой играет музыка, и других факторов. Это, вероятно, самый противоречивый аспект бизнеса Spotify, который вызвал много напряженных отношений с лейблами звукозаписи. Spotify необходимо обсудить каждое соглашение в отдельности, а затем объединить все гонорары и разделить их между артистами в зависимости от их доли потоковой передачи. Многие художники открыто жаловались на отсутствие дохода, который они получают от платформы, вплоть до создания конкурирующего сервиса TIDAL.
Финансовые результаты Spotify
SoundCloud, с другой стороны, смогла изменить свое состояние после того, как в 2017 году оказалась на грани банкротства. Компания резко сократила свои убытки до 32,0 млн евро (37,6 млн долларов) в 2018 году по сравнению с 63,8 млн евро в 2017 году. SoundCloud на сегодняшний день «собрал самый большой и разнообразный аудио каталог в мире с более чем 200 миллионами треков». В 2019 году у SoundCloud было 75 миллионов активных пользователей в месяц и около 20 миллионов креативщиков, которые загружали свою музыку на платформу.
Бизнес-модель SoundCloud отличается от бизнес-модели Spotify. Это позволяет пользователям загружать музыку на платформу, таким образом привлекая очень большой каталог оригинальной музыки, которая может быть недоступна где-либо еще. Это также создает дополнительный поток доходов для компании, поскольку креативщики могут платить за загрузку своей музыки (платные подписки позволяют пользователям загружать больше музыки). Многие артисты теперь могут культивировать последователей через платформу, которая породила совершенно новый жанр, жанр рэперов SoundCloud. По сравнению со Spotify его доходы более диверсифицированы:29,2 % доходов от рекламы по сравнению с <10 % у Spotify.
Финансовые результаты SoundCloud
Чем отличаются Spotify и SoundCloud, несмотря на то, что оба они занимаются потоковой передачей музыки? По сути, они очень разные, и SoundCloud изо всех сил пытался скопировать то, что делал Spotify. На самом деле, большинство проблем, которые были у SoundCloud, были прямым результатом попыток скопировать Spotify. В настоящее время компании можно сравнить, используя аналогию в другой области творчества:Netflix для Spotify — то же, что YouTube для SoundCloud. Это означает, что, как и Netflix, Spotify полагается на внешних производителей контента и убеждает их использовать свою платформу для охвата потребителей. Примечательно, что Netflix отошел от этой стратегии, производя все больше и больше оригинального контента и все больше навлекая на себя гнев киноиндустрии. С другой стороны, SoundCloud, как и YouTube, является местом, где производители контента могут напрямую обращаться к своей аудитории, и является наиболее эффективным инструментом для их расширения.
Spotify фактически является агрегатором контента. Он позволяет пользователям получать доступ к ограниченной коллекции контента, музыки и подкастов и взаимодействовать с этим контентом, создавая списки воспроизведения и обмениваясь ими, а также открывая новые статьи. Он также содержит множество данных о том, как, где и когда его пользователи слушают музыку.
Самая сильная сторона Spotify — это, несомненно, качество продукта и неустанное внимание к нему. У основателей было очень четкое представление о том, каким должен быть этот продукт, и они неустанно преследовали его.
Начав с идеи о том, что Napster произвел революцию в том, как люди потребляют музыку, Эк и Лоренцон решили создать инструмент, который находился бы между крайностями Napster (неограниченная, бесплатная музыка, но незаконная) и iTunes (музыка, доступная для покупки отдельно, на законных основаниях). . Они намеревались создать «беспроблемный» опыт потребления музыки, который позволял бы пользователям слушать музыку мгновенно, не владея треками, тем самым поощряя исследование, но полностью на законных основаниях.
Эк известен тем, что одержим качеством опыта, который получают пользователи, и делает ставку на то, что люди будут готовы платить за улучшенный опыт по сравнению с нелегальной потоковой передачей. Одна из ключевых концепций, которую он отстаивал, заключается в том, что человеческий мозг воспринимает все, что происходит менее чем за 250 миллисекунд, как мгновенное. Поэтому он использовал это число в качестве ключевого показателя производительности музыкального проигрывателя Spotify.
Культура продукта настолько неотъемлема для Spotify, что их статья о разработке продуктов, гибком дизайне команды и коммуникации стала обязательной для прочтения любым предпринимателем в сфере технологий. Модель предполагает создание совместной, гибкой (как по названию, так и на практике) организации, которая допускает постоянные улучшения, простые выпуски и быстрые изменения. Сотрудники также получают чувство сопричастности и поощряются к объединению в группы, которые работают как мини-стартапы внутри компании.
С другой стороны, самая большая слабость Spotify — напряженные отношения с производителями контента, который он предоставляет. У многих артистов сложные отношения со стриминговой компанией, а Тейлор Свифт доходит до того, что долгое время не выпускает ни одной своей музыки на платформе. Многие наблюдатели отмечают, как Spotify эффективно сделал первые шаги к тому, чтобы стать звукозаписывающей компанией, благодаря инициативе, направленной на артистов, у которых в настоящее время нет звукозаписывающей компании.
SoundCloud в нашем примере больше похож на YouTube. Это позволяет музыкантам загружать свою собственную музыку и представлять ее перед аудиторией меломанов. В некотором смысле он действует почти как инструмент для создания контента, а не как чистый потоковый сервис.
Многие проблемы, от которых страдал SoundCloud, были связаны с плохим дизайном продукта и отсутствием внимания к его преимуществам. Мало того, что на SoundCloud подали в суд за нарушение авторских прав, у него также были проблемы с сохранением сообщества создателей, сложная структура ценообразования, и это позволяло системе играть с репостами и несколькими версиями одной и той же песни на платформе.
После экстренной рекапитализации в 2017 году основатели SoundCloud отошли от своих руководящих должностей в компании и были заменены генеральным директором и главным операционным директором из Vimeo, который достиг своей цели — вернуть компанию на путь прибыльности за счет сокращения убытков и увеличения доходов. Керри Трейнор, новый генеральный директор, похоже, сделал именно это, сосредоточившись на самом большом активе компании:создателях контента. SoundCloud теперь имеет упрощенную структуру ценообразования и гораздо больше внимания уделяет креативщикам, предоставляя им инструменты редактирования и позволяя им использовать платформу в качестве канала распространения своей музыки.
Несмотря на то, что Spotify и SoundCloud являются музыкальными платформами, они очень разные. В то время как первая стала ведущей в мире платформой для потоковой передачи музыки благодаря одержимости продуктом и качеством обслуживания клиентов, вторая добилась впечатляющих успехов благодаря своему сообществу артистов и музыкальных суперфанатов. Spotify — это компания, ориентированная на продукт, а SoundCloud — на контент. Так чего же можно ожидать от битвы Spotify против SoundCloud? Время покажет, какая из двух стратегий выиграет на все более тесном и сложном рынке, таком как музыка, на который все больше внимания обращают такие гиганты, как Apple и Amazon.