Моя работа с основателями стартапов познакомила меня с десятками по-настоящему блестящих и творческих профессионалов, поэтому сначала я был шокирован объемом знаний, который они требовали в отношении презентаций для инвесторов и важных ключевых показателей эффективности (KPI) для включения в свои финансовые планы. Даже относительно информированные или финансово ориентированные клиенты изо всех сил пытались создать информативные и убедительные рассказы, демонстрирующие мастерство в нюансах прогнозирования. Экономика подразделения, особенно стоимость привлечения клиента (CAC) и пожизненная ценность (LTV), являются одними из главных показателей, которые выдерживают пристальное внимание инвесторов. Простой подстановки чисел в уравнения, полученные при поиске в Google, часто недостаточно, и это может привести к катастрофе, когда финансовая модель будет представлена и подвергнута сомнению. В недавней статье, опубликованной на эту тему, рассматриваются некоторые опасности неправильного использования метрик. По этой причине я думаю, что основатели и потенциальные основатели найдут непосредственную ценность в учебном пособии по расчету и методологии прогнозирования KPI.
Управленческие группы любого бизнеса с маркетинговым бюджетом должны прогнозировать и измерять стоимость привлечения каждого пользователя. Этот показатель особенно важен для стартапов, которые создают мобильные приложения, SaaS или веб-сайты, ориентированные на потребителя. Без этой информации почти невозможно измерить эффективность маркетинговых стратегий, прогнозировать масштабирование пользователей и планировать привлечение капитала для роста.
Стоимость привлечения клиентов (CAC) в самом простом смысле рассчитывается путем суммирования расходов на продажи и маркетинг за определенный период и деления их на общее количество новых пользователей, добавленных за этот период. . Простой веб-поиск может вывести любого на этот уровень, но более мощная модель адаптирует показатель к практическим реалиям конкретного рассматриваемого бизнеса.
Различные элементы приведенного выше уравнения должны быть тщательно определены, поскольку CAC может принимать различные формы в зависимости от конкретной бизнес-модели. Такие веб-сайты, как Google, сообщают о стоимости привлечения трафика (TAC), тогда как Netflix отслеживает стоимость привлечения подписчиков (SAC). Для мобильных приложений конвертированный пользователь может быть определен по установкам, подписчикам или даже покупкам в приложении. Актуальность каждого определения определяется стратегией монетизации. Хотя между этими показателями есть тонкие, но важные различия, все они измеряют, сколько компания должна заплатить, чтобы привлечь нового пользователя на платформу. Основатели должны посвятить время выбору определения «клиент», которое создаст наиболее информативную ценность.
Даже после того, как клиенты определены, не всегда ясно, какие расходы и дополнения пользователей должны быть включены в формулы. Рост пользователей обычно происходит из двух основных источников:продажи или маркетинговая деятельность и молва существующих пользователей. Расходы на маркетинг не влияют напрямую на рост молвы, поэтому многие разработчики моделей не решаются включать их в CAC. Однако в большинстве случаев вирусный рост является функцией платного роста, потому что новые пользователи должны создавать собственные рекламные объявления.
Для этих целей я считаю целесообразным учитывать нюансы и обычно рекомендую отслеживать несколько показателей CAC. Если CAC рассчитывается специально для пользователей, ориентированных на маркетинг, это проливает свет на эффективность маркетинговой кампании. Это может быть особенно полезно для понимания того, что произойдет, когда темпы органического роста в конечном итоге снизятся, а пользовательская база увеличится. Однако смешанная версия ключевого показателя эффективности, охватывающая всех новых пользователей, является полезным дополнением для анализа операций в целом.
Проблемы также возникают при определении расходной части CAC. Самая простая и широкая методология включает все расходы на продажи и маркетинг. Однако расходы в этих категориях часто могут принимать форму создания бренда, а не создания трафика. Возможно, на платформе есть очень разные классы пользователей с совершенно разным LTV. Опять же, лучшее решение — учесть нюансы. Полезно отслеживать максимально широкое определение стоимости приобретения, но его следует дополнять подробными цифрами, которые дают конкретные сведения о конкретных маркетинговых кампаниях, ориентированных на пользователей, и различных типах пользователей.
Доход за весь срок службы (LTR) — еще один важный KPI для многих компаний. LTR позволяет компаниям количественно оценить денежную стоимость среднего пользователя на их платформе. Это важно для расчета рентабельности инвестиций в маркетинг, а также помогает определить оптимальные капитальные затраты на пользователя. LTR рассчитывается путем умножения средней продолжительности жизни клиента на средний доход от клиента. .
Пожизненная ценность (LTV) похожа на LTR тем, что измеряет ценность каждого пользователя платформы. LTV рассчитывается путем вычитания прямых расходов из LTR, часто путем умножения LTR на валовую прибыль. . Во многих случаях доход просто невозможно получить, не понеся непосредственно связанных с этим расходов, поэтому LTV позволяет лучше понять прибыльность каждого пользователя.
Как и в случае с CAC, LTR и LTV могут потребовать нюансов для получения наиболее мощного анализа. Компании с несколькими стратегиями монетизации должны рассмотреть возможность выделения отдельных LTR для каждого сегмента в дополнение к комбинированному общему показателю. Если существует несколько структур ценообразования (например, freemium или SMB/enterprise), отслеживание LTV для каждой группы должно быть информативным. Рассмотрим мобильное приложение, которое имеет бесплатные функции, встроенные покупки, а также получает доход от премиальной подписки. Если смешанный LTR растет или падает, руководство должно знать, почему. Это может быть связано со смещением тарифов на премиум-подписку, изменением поведения при покупках в приложении или изменением сочетания цен на подписку. Каждый сценарий по-своему влияет на оценку эффективности и будущие стратегии.
LTV также требует оценки или измерения средней продолжительности жизни клиента. Многие источники указывают на то, что срок службы зависит от скорости оттока клиентов. Часто цитируемая формула среднего срока службы:(срок службы =1 / скорость оттока) . Мобильное приложение может анализировать данные об установках, удалениях и пользовательских сеансах, чтобы определить количество месяцев, в течение которых средний пользователь будет активно использовать приложение. Если за использование службы приложения взимается ежемесячная плата, это число умножается на абонентскую плату для расчета LTR. Кроме того, этот показатель может отслеживать средние покупки в приложении за определенный период времени или просто отражать единовременный доход от платы за скачивание.
Часто это эффективная методология, но во многих случаях она является чрезмерным упрощением. Вышеупомянутая формула предполагает, что все пользователи в конечном итоге уходят, а также предполагает постоянную скорость оттока во времени. Ни одно из этих предположений не является верным во многих случаях, что может иметь серьезные последствия для точности прогноза. Показатели оттока, как правило, меняются со временем по мере улучшения услуг, добавления опытных пользователей, потребления «низко висящих фруктов» и появления конкуренции. Среднее время жизни также должно учитывать пользователей, которые покидают вашу платформу и возвращаются, поэтому необходимо отслеживать как новых, так и возвращающихся клиентов. Наконец, время жизни некоторых пользователей лучше всего измерять в единицах, которые не являются временем. Например, платформы электронной коммерции могут измерять срок жизни клиента с точки зрения общего количества заказов, а не месяцев или лет, особенно если у постоянных клиентов есть длительные периоды бездействия между размещенными заказами.
<цитата>
Практический пример
Рассмотрим случай начинающего рынка электронной коммерции, которому необходимо привлечь как продавцов, так и покупателей. Чтобы привлечь продавцов на платформу, компания наняла внутренних торговых представителей B2B для посещения торговых выставок и установления контактов с потенциальными партнерами-поставщиками. Это существенные, фиксированные авансовые расходы, и в результате CAC для продавцов высок. Однако после того, как потенциальный клиент превращается в партнера, эти продавцы, как правило, остаются на платформе в течение длительного времени и могут получать значительные комиссионные и доход от услуг. Клиентов электронной коммерции, с другой стороны, гораздо дешевле привлекать через аутсорсинговые кампании цифрового маркетинга. Как только они совершают покупку на платформе, их отток клиентов намного выше, чем у продавцов, что приводит к сравнительно небольшому LTV. Общий смешанный CAC и LTV для этой компании указывали бы на наличие проблемы с экономикой единицы, но мало что дает для понимания источника потенциальной проблемы. Два отдельных показателя должны быть разработаны и отслеживаться для анализа эффективности и жизнеспособности их расходов на продажи и маркетинг.
Строгие определения закладывают основу для значимого анализа юнит-экономики, но остается проблема эффективной интерпретации этих показателей и убедительного представления их инвесторам или руководству компании. Поэтому основателям и аналитикам необходимо понимать контрольные показатели сопоставимых аналогов, контекст стадии роста, цели размещения капитала и альтернативные методологии.
CAC и LTV, при правильном измерении, могут дать важное руководство для маркетинговой стратегии и размещения капитала. Универсального целевого CAC не существует из-за большого разнообразия между отраслями и бизнес-моделями. Средняя стоимость установки мобильных приложений в США составляет около 4 долларов США, при этом установка на ОС Android немного ниже, чем на iOS. Премиум-подписчики стоят намного дороже, превышая 160 долларов каждый. Стоимость установки, как правило, несколько выше в сфере развлечений, бизнеса, образования и покупок, в то время как приложения для здоровья, фитнеса и повышения производительности привлекают пользователей за меньшие деньги. Пользователи в странах с развивающейся экономикой также в среднем дешевле, чем их коллеги в Северной Америке и Европе. В 2017 году известные гиганты подписки Netflix и Spotify платили 59 долларов США и 25 долларов США за каждого нового пользователя соответственно. Привлечение клиентов может быть намного выше среди корпоративных клиентов SaaS, где каждый контракт обычно превосходит контракты на услуги B2C.
Аналогичные принципы применимы и к LTV. Средний отток мобильных приложений составляет около 60% после первого месяца, 70% через два месяца и 75% через три месяца. Эти цифры существенно различаются в зависимости от отрасли, модели монетизации, предоставляемых пользователям поощрений и эволюции продуктов.
Основатели и менеджеры должны позаботиться о том, чтобы показатели оттока не превышали значительно средние контрольные показатели, но в конечном итоге CAC и LTV необходимо сравнивать друг с другом по принципу «яблоки к яблокам».
Ради доверия основателям, вероятно, лучше всего будет представить цифры в пределах диапазонов, продемонстрированных аналогичными маркетинговыми стратегиями сопоставимых компаний. Результаты прогнозирования, которые существенно отстают от эталонных показателей, указывают на то, что вы на самом деле планируете получить нестандартные результаты. Слишком оптимистичные прогнозы, скорее всего, будут отвергнуты, и инвесторы обычно приписывают это неподготовленности или нереалистичности учредителей.
В долгосрочной перспективе LTV должен превышать CAC, чтобы создать жизнеспособный бизнес. Если этот статус недостижим, то компания никогда не сможет самостоятельно финансировать разработку продукта, общие и административные расходы или новые маркетинговые кампании, и она никогда не будет приносить прибыль владельцам. Однако основатели не могут просто остановиться на проверке того, что LTV превосходит CAC. Важно понимать, сколько времени требуется среднему пользователю, чтобы выйти на безубыточность по затратам на привлечение.
Часто говорят, что целевое соотношение LTV:CAC составляет 3:1. Если соотношение существенно выше 3:1, то более агрессивные маркетинговые инвестиции должны привести к превосходному росту, не ставя под угрозу общий финансовый успех компании. Если это соотношение слишком низкое, значит, компания платит за каждого клиента так много, что им будет сложно инвестировать в разработку продукта, создать достаточную административную инфраструктуру и обеспечить рост в будущем.
CAC, LTV и соотношение этих показателей обычно меняются со временем. Это должно быть понято и принято руководством, но должна быть дорожная карта для развития KPI и понимания сил, движущих этим динамизмом.
Соотношение 3:1 является полезным ориентиром для долгосрочного планирования, но, безусловно, существуют обстоятельства, при которых цель следует упускать из виду. LTV:CAC может быть временно низким (или даже ниже 1), когда бизнес вкладывает значительные средства, чтобы создать ров сетевого эффекта или достичь масштаба. Таким образом, компании, находящиеся на очень ранней стадии развития, часто сильно отстают от контрольных показателей. В некоторых случаях пользовательская база еще не достигла масштаба, чтобы преодолеть большие накладные расходы на продажи и маркетинг в виде вознаграждения сотрудников. Также может быть очень дорого конвертировать первых пользователей или клиентов до того, как органический рост молвы начнет поддерживать эффект от маркетинговых кампаний.
Динамические ключевые показатели эффективности требуют анализа как точечной производительности, так и долгосрочных тенденций. Аналитики юнит-экономики также должны учитывать различие между средними и предельными показателями. Всю маркетинговую кампанию можно оценить с помощью CAC и LTV на протяжении всей кампании, но эти цифры, скорее всего, представляют собой средние значения. Имея достаточно данных для измерения затрат на добавление каждого нового пользователя в определенный момент времени, управленческие команды будут лучше подготовлены для определения капитальных затрат, которые улучшают финансовые показатели, а также отставания в доходах.
Надлежащий среднесрочный и долгосрочный план должен определять обстоятельства, при которых услуга становится прибыльной в расчете на одного пользователя, но также часто целесообразно на раннем этапе отдавать приоритет росту, а не экономическим целям на единицу продукции. Отношение к этому балансу различается среди основателей и венчурных инвесторов, основатели должны определить источники капитала, которые разделяют их философию. Этого можно добиться, изучая инвестиционные портфели фондов и проводя предварительные беседы.
Основатели могут создавать более убедительные презентации и вести более содержательные беседы, если они встанут на одну сторону стола с венчурными капиталистами. Инвесторы стартапов анализируют, среди прочего, вероятность того, что их капитал принесет значительную прибыль. Капитал, предоставляемый на ранних этапах, обычно используется для создания продукта или стимулирования роста, поэтому понимание рентабельности инвестиций в маркетинг абсолютно необходимо для основателей, которые хотят думать, как их инвестиционные партнеры.
Инвесторы почти наверняка рассматривают члена портфеля относительно потенциальной инвестиционной вселенной. Что делает одну инвестиционную возможность лучше другой? Аналитики венчурного капитала должны дисконтировать будущие денежные потоки от своих инвестиций, чтобы учесть временную стоимость денег, поскольку существует альтернативная стоимость капитала. Это имеет серьезные последствия для анализа чувствительных ко времени KPI, таких как LTV.
Эталонные показатели оттока полезны для расчета жизненного цикла, но они могут скрывать влияние разрозненного поведения пользователей, которое определяет общий показатель. В большинстве случаев основная группа преданных своему делу опытных пользователей или клиентов поддерживает средний показатель, повышая его за счет длительного пребывания на платформе, в то время как большая группа менее преданных пользователей снижает средний срок службы благодаря быстрым выходам. Эта динамика часто напоминает принцип Парето, согласно которому небольшая часть клиентов приносит большую часть дохода.
Поэтому время, необходимое для возмещения затрат на приобретение, важно учитывать с инвестиционной точки зрения. Если LTV разбросан по многим годам, анализ должен учитывать временную стоимость денег, что усложняет расчет. LTV следует дисконтировать до чистой приведенной стоимости (NPV) для корректного сравнения с первоначальными затратами капитала на привлечение клиентов.
Выполнение описанных выше шагов улучшит аналитические способности, расширит возможности учредителей, произведет впечатление на инвесторов и приведет к более содержательным разговорам. Не каждому бизнесу потребуется описанный выше уровень нюансов, но полезно просмотреть каждый шаг, чтобы убедиться, что он был должным образом оценен. Эти ключевые показатели эффективности должны быть включены почти в каждый бизнес-план, и венчурные инвесторы ожидают увидеть прогнозы и анализ по этой теме.
Несмотря на это, я все еще сталкиваюсь с негативной реакцией некоторых клиентов на эту тему. Некоторые из моих клиентов возражали против количественной оценки денежной стоимости каждого клиента. Некоторые сочли это бесчеловечным для пользователей, чью жизнь они стремились улучшить. Другие ссылались на сложности в расчетах, опасались достоверности прогнозов или изо всех сил пытались найти актуальность таких показателей, когда общие финансы покрывали большую часть тех же расходов. В этих случаях мне приходилось подчеркивать распространенность этих ключевых показателей эффективности в финансовом анализе и подводные камни их упущения. Если мы отбросим все допущения нашей модели, мы сможем подтвердить законность наших входных данных для проверки диапазонов возможных результатов. Я также утверждаю, что сложность на самом деле полезна для анализа бизнеса. Это может быть полезно для менеджеров, которые хотят полностью понять различные элементы своего бизнеса, которые приведут к успеху или неудаче. Помните цитату, которую часто приписывают легендарному Питеру Друкеру:«Если вы не можете что-то измерить, вы не можете это улучшить».