В бизнесе по созданию бизнеса существуют три функциональные категории, необходимые для создания ценности. Первый:жесткие функции, которые обычно относятся к таким дисциплинам, как финансы, операции и кодирование/программирование. Второй:мягкие функции, включающие стратегию, маркетинг, продажи и управление. И третий — печально известный тем, что его труднее всего потрогать, ощутить, увидеть и, следовательно, измерить/оценить — это то, что я считаю неосязаемыми предположениями. К ним относятся такие понятия, как бренд , культура и люди . Но, несмотря на скептицизм и недоверие, которые часто окружают их, эти активы, без сомнения, являются одними из самых прибыльных после оптимизации.
Заявление о миссии/миссии компании — одно из таких неосязаемых предположений, которое я подробно рассмотрю в этой статье. В частности, я буду отделять хорошее и плохое от безобразного; проанализировать их роль, цель и способность создавать ценность; и обсудите, используя несколько отобранных тематических исследований, отобранных из нескольких сотен заявлений, как лучше всего создать и использовать их для достижения максимального эффекта.
Люди, предприниматели и деловые люди бывают всех форм и размеров и черпают информацию из всех слоев общества. Немногие счастливчики отправляются в путешествие с четким пониманием цели и направления, в то время как другие делают это в поисках своего — своего смысла существования.
Бизнес не так уж и отличается. Некоторые, в том числе и я, считают, что бизнес — это грубое проявление амбиций, мировоззрения и, зачастую, неуверенности его создателей, в то время как остальные, которые гораздо менее свято относятся к бизнесу зарабатывания денег, вероятно, не согласны с этим. В любом случае, у любого бизнеса, как и у всего, есть цель… raison d’être.
Упрощенное определение миссии — это краткое изложение причины существования организации (т. е. «почему?» ее существования). Эти заявления бывают разных форм, начиная от лаконичных мастерских, таких как заявление Virgin Atlantic:«…охватить человеческий дух и позволить ему летать»; до довольно неуклюжих посланий из 249 слов, таких как послание Эйвона.
Однако при умелом создании и эффективном использовании заявления о миссии представляют собой один из наиболее эффективных инструментов объединения и принятия решений, доступных для корпораций и лидеров, способный объединить даже самые разрозненные группы и интересы и направить их к единой, объединенной цели. .
Уникально, что заявления о миссии обладают способностью создавать ценность как в качестве наступательных (создающих возможности), так и в качестве защитных (сглаживающих недостатки) инструментов. Однако прежде чем мы рассмотрим эти моменты, мы должны сначала попытаться понять, что представляет собой хорошее/эффективное заявление о миссии.
Если бы вы когда-нибудь гуглили слово «заявление о миссии», вы бы столкнулись с натиском мнений в виде списков, пытающихся убедить вас в какой-то формуле, сокращении или проверенном методе для создания заявления о миссии. Вы должны знать заранее, что я категорически не согласен с подавляющим большинством этого коллективного дискурса (и вы тоже должны). Многие из этих статей сходятся во мнении, что в той или иной степени отличная формулировка миссии ДОЛЖНА отвечать/говорить на следующие вопросы:
Опять же, я хотел бы без извинений повторить, что единственное, что можно сделать, ответив на эти вопросы в такой форме, — это усыпить вашу организацию, заинтересованные стороны и всех других случайных потребителей вашего контента. Еще хуже то, что компании, которые следовали этому плану своей миссии, часто заканчивали тем, что распространяли относительно общие и скучные сообщения, которые неизменно влияли на отношение и поведение их менеджеров и сотрудников в их организациях.
Наоборот, я считаю, что формулировки миссии по своей сути должны вдохновлять нас , заставить нас превзойти (обычное) и объединить нас (вокруг общей цели). Вместо этого, как предприниматель, который так часто полагался на мою миссию, чтобы вдохновлять, мотивировать и фокусировать свою команду, ниже я привожу параметры того, что я считаю важной миссией:
Лучшие формулировки миссии часто бывают самыми простыми, ошибочными в сторону приземленности (в языке), но чрезвычайно эффективными в сообщении ясной и мощной цели, которая оставляет своих потребителей в очень легком волнении. Эффективными примерами в этом отношении являются Ikea и Coca-Cola.
<цитата>
Чтобы улучшить повседневную жизнь многих людей…
– Икеа
Освежить мир… Вдохновить на моменты [оптимизма и] счастья… Чтобы изменить ситуацию.
– Кока-Кола
Обратите внимание, что оба этих бренда могли пойти альтернативным путем, таким как тот, который был проложен выше. Например, Ikea могла бы рассказать о своем «легко собираемом, функциональном дизайне…», а Coca-Cola — о своих «освежающих газированных напитках», но и то, и другое было бы гораздо менее эффективным.
Великолепные заявления о миссии должны выражать более грандиозные, почти сюрреалистические амбиции; но амбиции, которые являются осязаемыми, достижимыми и разумно правдоподобными для вашей компании. Отличные примеры — WeWork и Ebay:
WeWork<цитата>
Наша миссия в eBay состоит в том, чтобы предоставить глобальный онлайн-рынок, где практически каждый может торговать практически чем угодно, открывая экономические возможности по всему миру.
– Ebay
Блин, это ПОЭЗИЯ! Прямой шелк!
Помимо WeWork, которые также отлично справляются с этой задачей, миссии Warby Parker и Whole Foods прекрасно отражают это мнение:
<цитата>
Компания Warby Parker была основана с мятежным духом и благородной целью:предлагать дизайнерские очки по революционным ценам, прокладывая путь для социально ответственного бизнеса.
– Уорби Паркер
С большим мужеством, честностью и любовью мы принимаем на себя ответственность за совместное создание мира, в котором каждый из нас, наши сообщества и наша планета могут процветать. Все время празднуя любовь и радость еды.
– Цельные продукты
Во-первых, Whole Foods умудряется дважды использовать слово «любовь» в общедоступной корпоративной литературе, которая сама по себе заслуживает нашего уважения. Во-вторых, оба эти утверждения совершенно верны в отношении того, кто эти компании и что их больше всего волнует в мире. Будьте верны себе!
Возможно, потому что я являюсь основателем, который решил построить компанию по своему образу и подобию, я ставлю этот принцип особенно высоко в списке качеств, важных для великой миссии. В частности, я считаю, что эффективные заявления о миссии должны поддерживать согласованность внутри и вне организаций, с достаточно серьезной целью, чтобы иметь возможность привлекать и объединять различные группы людей вокруг общей миссии, отношения или убеждений. В этом отношении выделяются как Virgin Atlantic, так и InVision:
<цитата>
Наша миссия проста, но она лежит в основе всего, что мы делаем здесь, в Virgin Atlantic… — принять человеческий дух и позволить ему летать.
– сэр Ричард Брэнсон, Virgin Atlantic
Предположения вопросов. Подумайте глубоко. Итерация как образ жизни. Детали, Детали. Дизайн повсюду. Честность.
– Инвидение
С таким заявлением, как «…принять человеческий дух и позволить ему летать», ни у кого из нас не может быть сомнений в том, что сэр Ричард написал это сам, живет этим каждый день и давно успешно распространил его по своим организациям. Точно так же и для InVision:это заявление о миссии, которое настолько полностью определяет и пронизывает культуру компании и людей, что вы чувствуете, что уже знаете их, хотя никогда не были в их офисе.
Иными словами, великие заявления о миссии должны служить постоянным напоминанием о том, что благодаря вашим достижениям, которые были столь велики, мир действительно стал другим и, надеюсь, лучше. Одними из самых эффективных и влиятельных здесь являются Google и, осмелюсь сказать, Facebook, несмотря на их недавнее фиаско с ныне печально известной Cambridge Analytica.
<цитата>
Организовать мировую информацию и сделать ее общедоступной и полезной.
– Google
Наша миссия проста:сделать мир ближе друг к другу.
– Фейсбук
Что бы вы ни думали об этих учреждениях, эти заявления не могут не впечатлять нас захватывающим дух масштабом человеческих амбиций, впечатляя почти безграничностью того, чего эти компании намеревались достичь.
Боковая панель: Вероятно, от вашего внимания не ускользнуло, что большинство моих продемонстрированных утверждений легко помещаются в одну или несколько корзин. Стоит отметить, что именно это делает эту подборку заявлений и компаний исключительными в море корпоративного белого шума.
Теперь, разобравшись с формулировками великих миссий, мы можем вернуться к тому, как эти активы создают ценность для своих корпоративных прародителей. Как упоминалось ранее, эффективные формулировки задач могут служить как наступательными, так и оборонительными инструментами, подробности которых я сейчас перейду к обсуждению.
Продажи и развитие бизнеса. При эффективном направлении большие миссии/формулы миссии способны стимулировать продажи намного дальше того, что может первоначально предложить продукт, услуга или профиль данной компании. В этом отношении TOMS и Warby Parker представляют собой замечательные тематические исследования, поскольку оба они основаны на принципе «Купи пару, дай пару» и опосредованно сообщаются через их заявления о миссии. Для TOMS это означает:«использовать бизнес для улучшения жизни», а для Уорби Паркер — «через бунтарский дух и благородную цель… проложить путь для социально ответственного бизнеса».
ТОМС
Благодаря этим миссиям обе эти компании добились невероятного успеха с самого начала, а дух их миссий придавал им импульс. За первые пять лет своего существования компания TOMS выросла до 300 миллионов долларов, не заработав ни цента, а Warby Parker превратилась в компанию стоимостью 1,2 миллиарда долларов.
Сбор средств. Ни одна история так прекрасно не воплощает в себе экстраординарную, но также и разрушительную силу хорошо продуманного и гнусно использованного заявления о миссии, как морально отталкивающая история Theranos. Миссия Theranos, основанной в 2003 году Элизабет Холмс, заключалась в том, чтобы «сделать полезную медицинскую информацию доступной для людей во всем мире в то время, когда они больше всего в ней нуждаются». Это была возвышенная, вдохновляющая и доблестно объединяющая цель, которую она занимала видное место в своих бизнес-планах, презентациях и публичных выступлениях. Хуже того, это было прекрасно продуманное и гнусно сфальсифицированное сообщение, которое также очень точно обращалось к венчурным капиталистам, от которых Холмс получил около миллиарда долларов.
Повороты. История преобразования LEGO в период с 2004 по 2016 год под руководством Йоргена Вига Кнудсторпа — 35-летнего вундеркинда и первого внештатного генерального директора компании — еще один прекрасный пример того, как миссия и ценности компании могут стать точкой опоры, на которой может быть построена огромная ценность. создан.
В период с 2003 по 2004 год, после 60 лет семейного контроля и господства, LEGO показала худшие финансовые результаты в своей истории на фоне растущего давления со стороны индустрии видеоигр, появления Интернета и ряда нетривиальных событий. операционные ошибки руководства компании.
Помимо подробностей первого, прибытие Кнудсторпа ознаменовало собой критический поворотный момент для компании. По его собственному признанию, его первым и самым мощным действием было немедленное возвращение компании к ее корням (первоначальная миссия), которая заключается в том, чтобы «вдохновлять и развивать детей [творчески мыслить, систематически рассуждать и высвобождать их потенциал для формирования своего будущего]. ”; миссию, вокруг которой он затем сплотил сотрудников, менеджеров и ключевых заинтересованных лиц. Спустя годы Кнудсторп размышлял о следующем:
<цитата>Как лидеры, вам действительно нужно хорошенько подумать над несколькими простыми вопросами:Почему вы существуете как компания? Какова убедительная причина? Конечно, в конечном итоге вы хотите придумать что-то чрезвычайно актуальное и в то же время уникальное и ценное для людей. Какова наша философия или доктрина? Как я могу сказать несколько вещей о стратегии и способах поведения, которые затем пронизывают всю организацию и позволяют мне расширять возможности и децентрализовать? Битва не может быть выиграна в офисе генерального директора.
В результате, как и в случае с рядом других известных компаний, которые на какое-то время упустили из виду свою основополагающую миссию только для того, чтобы открыть ее заново (например, Apple, Schwab и Starbucks), Lego добилась одного из величайших изменений. истории нашего поколения.
Удержание сотрудников, лояльность клиентов и объединение заинтересованных сторон. История создания Whole Foods является одним из величайших достижений всех времен, когда речь идет о возможностях создания ценности и удержания благодаря сильной миссии.
В 1981 году, через три года после основания компании, одно из самых сильных наводнений в истории города Остин (родного города Whole Foods) фактически уничтожило компанию и все ее активы. Для большинства это означало бы безвременную кончину «некогда многообещающего стартапа»; но не для всей еды. Как гласит история, миссия компании была настолько мощной и настолько поддержанной сообществом заинтересованных сторон (сотрудников, клиентов, поставщиков и кредиторов), что каждый из них появился, непрошенный, и физически перестроил тогдашнюю единственную точку розничной торговли компании, финансируя это из собственного кармана. 30 лет спустя компания Whole Foods была приобретена за колоссальную оценку в 13,7 млрд долларов. Эта ценность, несомненно, была создана благодаря непоколебимой приверженности Джона Макки своей миссии сознательного капитализма, несмотря на то, что компания масштабировалась и добилась успеха.
Продемонстрировав силу и потенциал создания ценности сильными, согласованными заявлениями о миссии, я хотел бы завершить эту статью кратким, более практичным руководством по созданию эффективных заявлений. Учитывая, что я уже (хотя и непреднамеренно) посвятил значительную часть этой статьи тому, «как выглядят эффективные формулировки миссии», вместо этого я подойду к этому разделу, подробно описав, «чего не следует делать», чтобы перейти к эффективной формулировке миссии. Как показано ниже:
<сильный>1. Для начала (и это покажется очевидным) не используйте много слов, чтобы вообще ничего не сказать. Заявление о миссии Dell, как показано ниже, является отличным примером этого. «Стать самой успешной компьютерной компанией в мире, предоставляя лучший клиентский опыт на рынках, которые мы обслуживаем».
Послушайте, Делл, я буквально понятия не имею, о чем вы говорите.
<сильный>2. Избегайте чрезмерно многословной прозы/контента. Иными словами, не бросайте кухонную раковину в предполагаемую аудиторию. Ранее упомянутое послание Avon из 249 слов, в котором говорится обо всем, от того, «как они справляются с конкуренцией и создают акционерную стоимость» до того, «как они вносят свой вклад в борьбу с раком груди», теряет почти всех, прежде чем мы даже начнем.
Вместо этого возьмите страницу из книги The Humane Society и сделайте ее короткой и простой:«Прославление животных, противостояние жестокости» (4 слова).
<сильный>3. Старайтесь, насколько это возможно, иметь смысл. Возьмем, к примеру, миссию McDonald’s:«Наши операции по всему миру согласуются с глобальной стратегией под названием «План победы», которая сосредоточена на исключительном клиентском опыте — людях, продуктах, месте, цене и продвижении. Мы стремимся постоянно улучшать нашу деятельность и повышать качество обслуживания наших клиентов». Серьезно, с кем это разговаривает? Что это значит? Почему 5 P маркетинга случайно используются как часть вашей миссии? И чья это была идея рассказать вашим клиентам о вашей «глобальной стратегии под названием «План победы»? Честно говоря, здесь слишком много грехов.
Теперь сравните это с миссией Amazon Kindle:«Все когда-либо напечатанные книги на любом языке доступны менее чем за 60 секунд». Джефф [Безос], вы можете торжественно бросить микрофон и с важным видом уйти со сцены.
<сильный>4. Предположим, что ваша аудитория уже знает, что вы настолько умны, насколько вам хочется казаться; вместо этого определите подлинность. Лучше всего сказал автор бестселлеров Бернард Марр, избегайте обычного набора корпоративных превосходных степеней, например, «самый успешный», «мирового класса», «ведущий на рынке», «лучший в своем классе», «лучшая ценность для клиента», "лучший клиентский опыт" и "превосходное то и это".
Более того, избегайте соблазна устроить своим читателям корпоративный фестиваль модных словечек с вашим заявлением о миссии. В частности, избегайте таких слов, как «эффективно», «эксплуатировать», «стратегия», «использовать», «основная компетенция», «синергизм», «доля рынка», «функциональность», «жизнеспособность», «цепочка поставок». продолжай…
<сильный>5. Не пытайтесь быть всем для всех. Заявление о миссии Disney уже давно является поучительным в этом отношении:«Мы создаем счастье, предоставляя лучшие развлечения для людей всех возрастов и во всем мире». Фразы «лучший в сфере развлечений» и «для людей всех возрастов» настолько широки, что никому ничего не сообщают.
С другой стороны, LEGO, бренд, основной аудиторией которого также являются дети, делает это лучше:«Вдохновлять и развивать детей, чтобы они мыслили творчески, рассуждали систематически и высвобождали свой потенциал для формирования своего будущего». На самом деле это именно то, что делает LEGO, особенно для детей.
<сильный>6. Наконец, говорите от всего сердца и продолжайте повторять. Заявления о миссии — это живое заявление о цели, которая будет и должна продолжать развиваться по мере развития вас и вашей компании. И если вы не поняли «Почему?» для вашей компании можно отложить упражнение до тех пор, пока не проявится ваша истинная цель и место в мире.
В столь динамичную эпоху, как наша, характеризующуюся захватывающими дух изменениями во всех аспектах деловой/корпоративной жизни – от технологий и конкуренции до турбулентности и давления, вызванных нашей нормативно-правовой/политической средой, – сейчас, как никогда ранее, компаниям следует искать и твердо придерживайтесь своих основных ценностей и основополагающих миссий.
Wells Fargo предает свою миссию:«…помочь нашим клиентам добиться финансового успеха и удовлетворить их финансовые потребности, и в результате мы зарабатываем деньги. Наоборот никогда не бывает …» — должно послужить еще одним предостережением о том, как далеко и как быстро мы можем упасть, поддавшись давлению, которое приходит в погоне за успехом.
Вместо этого найдите время, чтобы подумать, сформулировать свою миссию и сделать ее основой, на которой строится ваша компания. А затем позвольте ему управлять всеми аспектами вашего найма, увольнения и принятия стратегических решений, особенно когда наступают неспокойные времена.