Как гласит некогда известная поговорка:«Самый известный закон в экономике, в котором экономисты больше всего уверены, — это закон спроса» — закон, который гласит, что количество данного купленного товара находится в обратной зависимости от его цены. — т. е. более высокие цены ведут к меньшему объему спроса, а более низкие цены приводят к большему объему спроса. Именно на этой предпосылке была построена вся дисциплина микроэкономики.
Относительная реакция изменения объема спроса (Q) на любое заданное изменение цены за единицу товара (P) — это то, что известно как ценовая эластичность спроса, также называемая PED или ценовой эластичностью. Эта статья представит основы теории ценовой эластичности в несколько лекционном стиле, прежде чем вынудит нас выйти из класса и приступить к изучению реальных приложений, включая разработку стратегии ценообразования и продвижения, то, как элементы поведенческой и потребительской психологии усложняют первозданность Теория, получившая Нобелевскую премию, и живой пример использования модели ценообразования Uber в качестве прекрасного примера ценовой эластичности в действии.
Но сначала давайте начнем с основ. Чтобы глубже понять ценовую эластичность спроса, я должен вернуть вас к истокам — к основным принципам экономики — и помочь понять основную концепцию спроса.
В самом элементарном виде спрос — это количество данного товара, которое потребитель желает и может купить по любой цене в континууме. Как экономисты-теоретики, так и бизнесмены одинаково представляют и измеряют спрос с помощью кривой спроса, которая формально определяется как графическое представление взаимосвязи между ценой и объемом спроса в любой заданный момент времени.
В типичном представлении (таком, как показано на рисунке 1 выше) кривая спроса рисуется с ценой на вертикальной оси (y) и количеством на горизонтальной оси (x), с построенной функцией (кривой), условно отражающей отрицательная ассоциация, т. е. нисходящий наклон, который мигрирует слева направо.
При дальнейшем анализе типичного представления точка, в которой кривая спроса пересекает ось Y, отражает цену, по которой покупатель купит ноль единиц данного продукта, потому что он официально слишком дорог. Это указывает на внешнюю границу готовности покупателя платить. И наоборот, точка, в которой кривая спроса пересекает ось абсцисс, отражает максимальное количество товара, которое покупатель готов купить по любой цене. Или, иначе говоря, максимальное количество единиц товара, которое может продать данная фирма, если она устанавливает нулевую цену на свой продукт.
Кривая спроса является линейной в своей самой простой форме, и ее наклон представляет вероятные объемы закупок по различным ценам, которые можно рассчитать по следующей формуле:
После введения абстрактного понятия спроса мы должны понять основной закон и связанные с ним факторы, которые им управляют.
Закон спроса гласит, что при прочих равных условиях объем спроса на данный товар находится в обратной зависимости от его цены, другими словами, что более высокие цены приводят к снижению объемов спроса, а более низкие цены приводят к увеличению объемов спроса. Помимо цены, есть еще пять факторов, которые традиционно определяют спрос. Они следующие:
На этом этапе стоит подчеркнуть, что в экономике два разных выражения изменения спроса существует. Примером первого служит сдвиг кривой спроса, а второго — движение вдоль нее. Сдвиг кривой может быть вызван только изменениями одного из пяти неценовых факторов, определяющих спрос, как подробно описано выше и показано ниже на рис. 2.
Движение вдоль кривой спроса, с другой стороны, происходит только в ответ на изменения цен, вызывая изменение объемов спроса, но в рамках функции/кривой спроса. Опять же, чувствительность изменения объема спроса к изменению выбранной цены называется эластичностью спроса по цене. и что мы рассмотрим дальше.
Эластичность спроса по цене (PED) измеряет процентное изменение объема спроса потребителей в результате процентного изменения цены. Он рассчитывается путем деления процентного изменения количества спроса на процентное изменение цены, представленное в коэффициенте PED.
Коэффициент эластичности, т. е. результат формулы ценовой эластичности, почти всегда отрицателен из-за обратной зависимости между величиной спроса и ценой (закон спроса). Однако стоит отметить, что знак "минус" традиционно игнорируется, поскольку обычно основное внимание при анализе уделяется величине числа.
Спрос считается эластичным, когда относительно небольшое изменение цены сопровождается непропорционально большим изменением величины спроса, а спрос неэластичен, когда относительно большое изменение цены сопровождается непропорционально меньшим изменением величины спроса. Вне этих пределов единичная эластичность относится к любому сценарию, в котором изменение цены сопровождается точным/пропорциональным изменением объема спроса.
Математически спрос на данный продукт считается относительно эластичным, когда его коэффициент эластичности больше единицы, и считается относительно неэластичным, когда его коэффициент меньше единицы. Наконец, говорят, что спрос является эластичным по единице, когда коэффициент PED равен ровно единице.
По словам Томаса Стинбурга и Джилл Эйвери, старших преподавателей Школы бизнеса Дардена и Гарвардской школы бизнеса, существует пять основных зон эластичности:
Несколько переключив передачу, я хотел бы теперь изучить вопрос о том, как компании используют ценовую эластичность спроса. Чтобы эффективно ответить на этот вопрос, мы должны снова вернуться к исходной точке и переопределить/уточнить функцию фирмы.
В своей основе функция фирмы двояка:(1) создавать стоимость для своих клиентов и (2) для получения ценности для его заинтересованных сторон. Предприятия создают ценность или, по крайней мере, восприятие ценности, выбирая, какие товары/услуги производить и распространять; и получать ценность в форме прибыли, выбирая, как устанавливать цену и какую структуру затрат принять. Таким образом, в более грубом выражении можно предположить, что основной целью фирмы является максимизация прибыли.
После этого наша следующая задача — понять роль маркетолога. Мы, вероятно, все можем согласиться с тем, что их роль, наряду с другими менеджерами внутри фирмы, состоит в том, чтобы продвигать цель своей фирмы, которую мы определили как максимизацию прибыли. А учитывая, что затраты не входят в компетенцию маркетолога, они должны добиться этого, максимизируя доход. Добавляя немного больше структуры в разговор, маркетолог делает это, оптимизируя то, что классические бизнес-теоретики называют четырьмя «П»:продукт, цена, место и продвижение, где продукт описывает характер и относительную дифференциацию товара/услуги; цена , за что продается товар; место , где и как легко получить доступ к товару; и продвижение , маркетинговые методы, используемые для информирования или убеждения целевой аудитории в достоинствах товара.
В частности, работа маркетолога состоит в том, чтобы оценить спрос, предвидеть влияние различных возможных комбинаций цен (ценовая эластичность) и использовать эти данные для информирования руководства о наиболее подходящих стратегиях ценообразования и продвижения для фирмы и ее продуктов, предполагая, что оба продукт и место были оптимизированы.
Проблема с теорией ценовой эластичности в реальном мире состоит в том, что при прочих равных условиях она никогда не выдерживается; Другими словами, переменные на конкурентных рынках никогда не могут оставаться постоянными. В действительности фирмы работают в динамичной, сложной и многовариантной среде, изобилующей неосязаемыми конкурентными силами, которые взаимодействуют друг с другом непредсказуемым и количественным образом. Реальный мир по определению несовершенен, изменчив и неточен, не считая потребителей.
Стоит отметить, что теория ценовой эластичности является классической и поэтому также игнорирует все психологические, социальные, когнитивные и эмоциональные факторы, из которых состоят люди (которые обычно учитываются в поведенческой экономике). В частности, ядром классических теорий является предположение о том, что участники рынка рациональны и поэтому всегда принимают наиболее нормативно логичное/оптимальное решение. Реальность такова, и если опираться на недавнюю и очень проницательную статью эксперта Toptal Мелиссы Лин, 80% экономических агентов отклоняются от объективно рационального выбора из-за когнитивных и эмоциональных предубеждений, которые влияют на то, как они обрабатывают информацию и действуют в соответствии с ней. Это своевременная подтема, учитывая, что Ричард Талер, профессор Чикагского университета, был удостоен Нобелевской премии по экономическим наукам 2017 года за свою работу в области поведенческой экономики.
Uber существует как фантастический пример из реальной жизни как ценовой эластичности в действии, так и того, как поведенческие факторы часто влияют на ожидаемые результаты. В частности, его когда-то спорная функция резкого повышения цен использует обширные массивы данных о предложении (водителей) и спросе (по пассажирам) для регулирования цен в режиме реального времени и поддержания равновесия от момента к моменту.
Примечание. Этот дерзкий комментарий не говорит, но искусно сообщает:«Спрос зашкаливает! Тарифы были повышены, чтобы отвлечь больше пользователей от приложения».
Uber, учитывая огромный объем доступных ему данных в режиме реального времени, может непрерывно триангулировать свой коэффициент ценовой эластичности и использовать эту информацию для регулирования спроса от момента к моменту, что он и делает, оценивая различные когорты клиентов. которые существуют в его спектре ценовой чувствительности. Перефразируя Кита Чена, поведенческого экономиста Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе и руководителя отдела экономических исследований Uber:как и предсказывает традиционная экономика, рост цен снижает спрос. В частности, говоря о первых днях всплеска, когда вы перейдете от нулевого к 1,2-кратному всплеску, вы увидите стабильно точное падение спроса на 27%. Применяя цифры к теории, мы получаем коэффициент ценовой эластичности, равный 1,35, при достаточно стабильном базовом тарифе в географических пределах и вывод о том, что клиенты Uber относительно эластичны по цене.
Все становится немного интереснее, когда в игру вступает поведенческая психология. В случае с Uber Чен продолжает объяснять, что сильный эффект круглых чисел, когда речь идет о ценообразовании, похоже, влияет на потребителей Uber. В частности, когда Uber увеличится с 1,9x до 2,0x, можно будет наблюдать в шесть раз большее падение спроса, чем при переходе с 1,8x до 1,9x. Дальнейший анализ показал, что число в 2,0 раза кажется внутренне большим и, следовательно, "капризным и несправедливым".
Что еще более интересно, оказалось, что когда множитель всплеска увеличился с 2,0x до 2,1x, люди на самом деле совершали больше поездок. Но дело было не в том, что клиенты предпочли платить в 2,1 раза больше, чем в два, а в том, что они предположили, что если цена поездки была установлена в 2,1 раза, то в фоновом режиме должен работать интеллектуальный алгоритм, и, таким образом, это не казалось таким уж несправедливым. Классический когнитивный диссонанс в игре.
Uber как тематическое исследование прекрасно отражает проблему применения теоретической теории ценовой эластичности к реальным многовариантным средам. Оказывается, даже наука — это больше искусство, чем наука, по крайней мере, в реальном мире.
Ценовая эластичность используется не только в качестве активного/прогностического инструмента, но и в других областях. В частности, он часто используется в качестве индикатора запаздывания, используемого для информирования о том, как компании работают по ряду параметров. Эти параметры включают эффективность продукта, эффективность брендинга/маркетинга, эффективность конкурентов и дополнений и даже общее макроэкономическое состояние.
Продукт. Перефразируя Джилл Эйвери, старшего преподавателя Гарвардской школы бизнеса, все компании стремятся создавать продукты и услуги, которые предлагают своим клиентам уникальную и устойчивую ценность, особенно по сравнению с рыночными заменителями. Кратко обратимся к рисунку 5:чем более уникальным/дифференцированным является данный продукт, тем выше готовность клиентов платить на основе той же общей стоимости и тем более неэластичным будет спрос на него. Ценовая эластичность спроса, таким образом, является эффективным индикатором как истинного или воспринимается дифференциация продукта на рынке.
Брендинг/маркетинг. С этим связано различие между true и воспринимается дифференциация продукта. Если оставить в стороне настоящую дифференциацию продукта, само по себе восприятие уникальности, полученное благодаря силе эффективного брендинга, является мощным психологическим фактором успеха, который должен быть использован маркетологом. Таким образом, ценовая эластичность служит эффективной мерой запаздывания капитала бренда фирмы/продукта на рынке по сравнению с конкурентами. Если спрос на продукт относительно эластичен, потребители считают его товаром (т. е. товаром слабой торговой марки или недифференцированным и, следовательно, легко заменяемым следующей лучшей/самой дешевой альтернативой).
Конкуренция и дополнения. Ценовая эластичность спроса компании также является отличным индикатором состояния как интенсивности конкуренции (т. е. распространенности жизнеспособных заменителей), так и взаимодополняющих товаров на рынке. Относительно эластичная ценовая эластичность указывает либо на высокую конкуренцию товаров в этой ценовой категории, либо на тот факт, что стоимость/цена комплементов растет.
Жизненный цикл продукта/бизнеса. По словам Джоэла Дила, автора статьи HBR о политике ценообразования на новые продукты, ценовая эластичность также является точным показателем того, на каком этапе зрелости находится ваша компания; понятие, которое он далее разбивает на три отдельных элемента.
Состояние экономики в целом. Последний параметр, о котором косвенно говорит ценовая эластичность спроса, — это общее состояние экономики, в которой продается продукт. В частности, этот параметр относится как к демографии (т. е. размеру адресуемого населения), так и к уровню доходов составляющих, населяющих этот потребительский рынок. С этим связана и общая стоимость предлагаемого продукта. Среда с низким доходом и высокой стоимостью продуктов естественным образом будет давать относительно эластичные кривые спроса, в то время как продукты с высоким доходом и низкой стоимостью будут давать относительно неэластичные кривые спроса.
Установить правильную цену на данный продукт сложно и, что еще хуже, всегда было далеко от точной науки. Хотя теория ценовой эластичности существует уже более века, она обычно служила теоретической основой для неточного понимания реакции рынка на изменения цен, данные из которой затем использовались для неуклюжего прогнозирования будущего поведения. Это было отличное начало — мы сделали все возможное, и оно, безусловно, послужило своей цели.
Но времена меняются. Сочетание распространения больших данных и возможностей быстрого A/B-тестирования, предоставляемых цифровой экономикой, меняет точность и историческую применимость PED. Будь то Uber, чья функция динамического (скачкового) ценообразования помогает ему поддерживать равновесие спроса и предложения в режиме реального времени, используя цену; таким стартапам, как 100% Pure, которые увеличили операционную прибыль на 13,5 % за три месяца, теперь компании могут с поразительной точностью предсказывать не только насколько спрос будет меняться с каждым изменением цены на единицу товара, но также почему — т. е. психология, стоящая за колебаниями.