Общий адресный рынок (ТАМ , иногда называемый общим доступным рынком ) — это форма оценки рынка, которая позволяет бизнесу определить целостную возможность получения дохода, предлагаемую его продуктом или услугой. Это упражнение проливает свет на уровень усилий и финансирования, которые необходимо вложить в новое направление бизнеса, поскольку оно дает представление о щедрости его экономического потенциала.
В наше время TAM стал важным показателем, и процесс его расчета стал более творческим из-за возросшей скорости развития новых рынков. Реализация закона Мура сокращает циклы технологических усовершенствований и добавляет (воодушевляющую) неопределенность в отношении быстрого слияния рынков. Для этого глубокое понимание ТАМ позволяет предпринимателям осознавать размытые границы между их рынками.
Важность упражнения TAM заключается в первую очередь в том, чтобы понять возможности получения дохода, но оно также предлагает дополнительные преимущества:
В 2014 году между профессором Нью-Йоркского университета Асватом Дамодараном и инвестором Биллом Герли произошли дебаты по поводу оценки, которую первый приложил к инвестициям последнего в Uber. Низкая оценка, о которой сомневался Герли, была получена из-за того, что Дамодаран рассчитал TAM, предполагая, что Uber был просто службой такси/лимузинов. Герли возразил, что Uber обращается к гораздо более широкой области; это был транспортный бизнес:
<цитата>Решив использовать исторический размер рынка такси и лимузинов, Дамодаран делает неявное предположение, что будущее будет очень похоже на прошлое
Пример Uber показывает амбиции многих современных компаний, стремящихся выйти на рынок. Первоначально в контексте логистики людей MVP и первоначальное предложение Uber были в такси, действительно небольшом подмножестве рынка транспортных услуг. Последующее внедрение сервисов X, POOL, EATS и RUSH продемонстрировало стремление компании расширить охват рынка, что подтвердило тезис Герли. Исследования и разработки Uber в области самоуправляемых автомобилей и перевозок на дальние расстояния показывают, что компания не намерена останавливаться на достигнутом. И наоборот, у Uber нет обсуждаемых планов заняться авиаперевозками/грузоперевозками, поэтому он не пытается решить весь свой TAM.
TAM покажет теоретический общий рынок, который может существовать для продукта, предполагая неограниченный доступ к нему и неограниченные операционные ресурсы от поставщика. Это возможно только в монополистической отрасли, где один игрок обладает ресурсами и масштабами для обслуживания всего потенциального рынка. Вообще говоря, этот бонус получают только государственные службы и коммунальные службы.
Если почти невозможно захватить 100% TAM, то почему он включен почти в каждую презентацию? Что ж, ТАМ будет выплевывать большое число, что привлекает внимание и стимулирует разговор. Но дьявол в этой детали будет во втором и третьем слоях анализа ТАМ; обслуживаемый рынок доступности (SAM) и рынок полезных и доступных услуг (SOM). . Последняя мера является наиболее важной; он показывает, на что реально нацелен бизнес. Все дело в том, чтобы найти верхушку айсберга:
Деки могут иметь тенденцию игнорировать SAM и SOM и просто пытаться угадать TAM, оставляя все на этом. Из-за этого упущения они часто делают широкие и нечеткие обобщения о клиентской базе, например, «мы ориентируемся на пользователей смартфонов миллениалов». В дальнейшем отсутствие правильного руководства по TAM, SAM и SOM с учетом сегментации клиентов и динамики конкуренции может привести к неутешительным результатам и несоответствию продукта рынку.
Чтобы придать статье некоторое применение, я рассмотрю реальный пример TAM, SAM и SOM для WeWork. Это не только очень ценная и известная компания, но и та, которая выходит за рамки традиционных представлений о своем рынке.
Примечание. Я исключаю подразделение WeLive (жилые помещения) из-за сложности четкого объяснения двух методологий на одновременной основе для разных предложений.
На высоком уровне мы сначала спрашиваем:«Что такое ТАМ»? Прямой ответ на этот вопрос заключается в том, что TAM — это выражение ожидаемых годовых продаж на наблюдаемом рынке.
average revenue * number of customers for the entire segment of the targeted market
Существует три основных метода сбора и один дополнительный метод расчета TAM:
Простой и быстрый способ найти TAM — обратиться к уже собранным профессиональным данным. Частные исследовательские отчеты стоят дорого, но иногда их заголовки становятся достоянием общественности через пресс-релизы. Преимущества использования этих цифр имеют прагматическую сторону; их можно быстро получить, и в соответствии с законами разделения труда они составляются более опытным профессионалом, пользующимся доверием.
Такие компании, как Gartner, Forrester и IDC, исследуют и публикуют отраслевые отчеты с подробным анализом секторов, обычно содержащие такие статистические данные, как возможности получения дохода и будущий потенциал. Недолгий поиск дал пресс-релиз Gartner, в котором говорится, что рынок кибербезопасности в 2016 году оценивался в 81,6 млрд долларов.
Недостатком этого метода является то, что это черный ящик с точки зрения того, как вычислялось число. Если инвестор попросит вас защитить обоснование цифр, единственной защитой будет:«Ну, это было опубликовано X, так что это действительно». Создание собственного ТАМ даст вам более глубокое понимание и больше возможностей для обсуждения цифр.
Подход «сверху вниз» предполагает, что вы начинаете с самого верха набора макроданных и урезаете данные, чтобы найти подмножество рынка. Вы начинаете с населения, а затем логически применяете демографические, географические и экономические допущения, чтобы исключить нерелевантные сегменты.
Преимущество этого метода в том, что для макроэкономических данных можно найти точную и открытую статистику. Назовем некоторые источники:ООН, ОЭСР, Всемирный банк и Всемирный справочник ЦРУ.
Например, если рекомендуемое потребление воды составляет 1,9 литра в день и в мире проживает 7,5 миллиардов человек. При средней стоимости в 1,22 доллара США за галлон (0,32 доллара США за литр) и желаемой марже в 20 % теоретически TAM для бутилированной воды может быть следующим:
7.5 billion people * 1.9 liters * $0.32 price per liter * 120% margin * 365 days = $2.01 trillion TAM
Этот метод включает в себя работу на детальном уровне, чтобы найти путевые точки, которые экстраполируются на более широкую популяцию. Его предпочитают за то, что он более точен, потому что его основа привязана к проверенной точке данных, которую можно увеличить, чтобы раскрыть всю совокупность ТАМ. Можно использовать первичные методы сбора (например, опрос на местном рынке) или вторичные исследования (новостные отчеты, отчеты компаний).
Например. Tesco принадлежит 27,8% продуктового рынка Великобритании. Последние результаты Tesco показывают, что за год, закончившийся в апреле 2017 года, ее выручка составила 35,9 млрд фунтов стерлингов (без учета продаж газа и Ирландской Республики). Суммируя эти два показателя, можно экстраполировать, что в 2017 году британский рынок продовольственных товаров имел совокупную прибыль в размере 129,1 млрд фунтов стерлингов в год (167,1 млрд долларов США).
Недостатком восходящего метода является то, что из-за обширных предположений, сделанных на основе фигурально небольшого подмножества, ТАМ может быть далеко. Это особенно применимо для глобального расчета TAM, когда такие факторы, как плотность населения, экономическое процветание и потребительские предпочтения, сильно различаются в разных странах.
Методы «сверху вниз» и «снизу вверх» обычно рассматривают существующие парадигмы и предполагают, что новое предложение будет соответствовать им. Тем не менее, как можно оценить возможности, скажем, летающих автомобилей, когда летающих автомобилей еще не существует? Для продуктов или услуг, которые могут привести рынок к новому состоянию и/или обеспечить добавленную стоимость для различных групп потребителей, лучшим вариантом может быть теория ценности.
С помощью теории ценности необходимо оценить, сколько покупатель готов заплатить за улучшение/эволюцию продукта. Такое упражнение было бы полезно, когда начали развертываться сервисы подписки на потоковую передачу музыки, такие как Spotify. В то время потребители платили фиксированную цену за покупку музыки, однако добавленная стоимость от отсутствия владения песней, но наличия доступа к большой библиотеке песен для эффективного «заимствования» была такова, что обычная цена, которую мы наблюдаем сейчас, составляет 9,99 доллара за штуку. месяц считается добавочной стоимостью. Привязка этой цены к количеству слушателей музыки показала бы TAM более правильно, чем просто просмотр того, сколько было потрачено в то время на купленные загрузки.
Для начала я дам определение тому, что такое WeWork в самом широком смысле, в разделах SAM и SOM я углублюсь в его истинное позиционирование и предложение услуг. Для этого WeWork находится на рынке предоставления рабочих мест работникам сферы услуг на основе подписки:возможно, пространство как услуга (SpaaS)?
Из трех методологий я выбрал метод «сверху вниз», начиная с занятости в выбранной группе стран. Методология «снизу вверх» была бы слишком чувствительной, чтобы ее можно было применять к разным географическим регионам. Метод теории ценности мог бы подойти для такой трансцендентной компании, но его субъективный характер может превратить то, что должно быть учебным пособием, в антропологическое исследование денежной ценности сетей.
Теперь я объясню принцип «сверху вниз», который буду использовать, шаг за шагом:
Общий показатель TAM, рассчитанный для этой группы из 40 стран, составил 1,353 трлн долларов США в качестве возможного годового дохода.
SAM соединяет TAM с той частью рынка, на которую компания хочет нацелиться со своим конкретным продуктом/услугой. Это возможность, которая существует в пределах ее нынешних возможностей и амбиций. Расчет SAM предполагает более строгое сегментирование клиентов в зависимости от того, какое предложение они отклонят от своих решений о покупке.
Например, когда-то Amazon был просто онлайн-продавцом книг. По мере того, как компания росла как в масштабах, так и в амбициях, она решала все больше и больше вопросов ТАМ электронной коммерции, поэтому ее SAM вырос. Приобретение WholeFoods также показывает, что компания реагирует на стирание границ между онлайн-торговлей и обычной торговлей и доставкой.
Маловероятно, чтобы бизнес имел SAM, равный его TAM; это будет означать, что он имеет (или хочет иметь) охват и функциональность, чтобы реально обслуживать всех потенциальных клиентов. В большинстве случаев это невозможно из-за:
Одним из примеров компании, делающей все возможное для увеличения SAM, является Facebook. Его программа Free Basics преследует дополнительные цели:привлечь больше людей (в противном случае цена будет ограничена доступом/стоимостью Интернета) на Facebook.
Во-первых, мы должны определить, что такое WeWork в настоящее время, используя цитату с ее веб-сайта:
<цитата>Рабочая область, сообщество и сервисы для глобальной сети авторов
Три существительных в начале говорят сами за себя, поскольку они позиционируют WeWork не только как пространство для работы независимых подрядчиков. Последние две причины демонстрируют, почему WeWork на самом деле также занимается офисной средой для устоявшихся компаний. Взглянув на раздел «Предприятие» на его сайте, вы увидите список ведущих брендов, которые уже владеют значительными активами в сфере недвижимости, но используют WeWork для конкретных команд, чтобы извлечь выгоду из «сетевых эффектов» сообщества и услуг.
Во вселенной TAM для WeWork часть рынка никогда не будет использовать коворкинги. Некоторые конкуренты, такие как Servcorp, специально позиционируют себя как более «формальную» альтернативу WeWork, чтобы привлечь скептиков. Оценка продукта и дистрибутива WeWork позволяет понять, кого он может обслуживать:
Очевидно, что очевидная привлекательность для предпринимателей или компаний, которые ценят эти нематериальные выгоды. Лучший способ сегментировать это — определить их как творческий класс. Чтобы искусственно создать это подмножество, я бы исключил из данных ТАМ следующее:
Люди, которые живут в сельской местности и/или в отдаленных районах
WeWork — это сетевой сервис, который использует масштаб для объединения нескольких предприятий. За пределами городов и связанной городской среды это неэффективно. Аренда офиса также дешевле за пределами крупных центральных деловых районов.
Сотрудники, работающие в компаниях с численностью более 250 человек
Я предполагаю, что WeWork действительно нацелен только на предприятия с менее чем 250 сотрудниками. Чем больше, тем меньше преимуществ от аутсорсинга офисного управления. Хотя крупные корпоративные клиенты используют WeWork, их варианты использования носят спорадический и своеобразный характер.
Те, у кого нет образования
Для TAM WeWork я использовал сегмент офисной работы в сфере услуг. Однако для SAM я сузил это число до сотрудников с высшим образованием.
Ограничивая население только «городскими районами», я не ограничиваю SAM исключительно большими городами. WeWork имеет офисы в Хайфе и Беэр-Шеве в Израиле, мегаполисах с населением менее 300 000 человек, но с процветающими предпринимательскими экосистемами.
Используя эти цифры, чтобы сузить TAM, WeWork в настоящее время имеет SAM в размере 168,4 млрд долларов США, что составляет 12 % ее TAM.
Последним уровнем анализа является SOM, размер рынка, который бизнес реально планирует захватить в краткосрочной перспективе. К этому моменту мы оцениваем ресурсные факторы и конкурентную среду фирмы.
Чтобы оценить ресурсы, нужно взглянуть на финансовое влияние бизнеса и его человеческие ресурсы. Что реально возможно с точки зрения ответственной экспансии? В конкурентной среде проверенные и испытанные методы, такие как пять сил Портера, могут дать представление о том, насколько сложно взломать рынок?
Чтобы придумать SOM, я рекомендую:
Ручной выбор географических регионов или рынков из SAM и назначение целевого процента доли рынка на основе местной конкурентной среды.
Если в нем доминирует один игрок, он, вероятно, будет иметь монополистические тенденции, и прогнозы должны быть обращены к югу от 50%.
Все страны в SAM являются рациональным выбором для WeWork, но, чтобы сузить свое внимание к доступным и приоритетным рынкам, я сократил список. Я удалил все страны, в которых WeWork в настоящее время не находится, потенциальная клиентская база которых составляет менее 1 миллиона человек. Впоследствии единственной страной, оставшейся после отбраковки, которая еще не была обслужена, была Испания. 23 страны были исключены, что уменьшило показатель SAM на 21,8 млрд долларов США.
Глядя на конкурентную среду WeWork, я вижу четыре группы конкуренции, которые существуют либо для привлечения действующих участников коворкинга, либо для переманивания работников из других мест обитания:
Распределение доли рынка между всеми игроками здесь невероятно субъективно. Тем не менее, одно исследование предполагает, что в 2016 году WeWork арендовала 64% новых доступных коворкинг-пространств в США по сравнению с аналогичными компаниями. Статистика, показывающая, что компания активно завоевывает долю рынка.
Предполагая, что каждый сегмент «конкуренции» занимает 25% рынка, я бы сказал, что SOM WeWork также будет равен этому числу. Почему? Поскольку, как показывает статистика лизинга, WeWork уже активно осваивает этот рынок, и с любой долей рынка, которую не уступают конкуренты, вполне вероятно, что WeWork будет конвертировать новых пользователей из других сегментов. Следовательно, SOM из сокращенного списка SAM составит 36,6 млрд долларов США.
Чтобы проверить это, я использовал собственные финансовые показатели WeWork, чтобы составить реалистичное представление о том, какой будет выручка через пять лет. Собрав воедино истории, утечки и раскрытия информации, я увидел, что за последние три года среднегодовой темп роста компании в период между 2014 годом и прогнозируемым доходом в 1 миллиард долларов на 2017 год составил 102%. Его выручка удваивается каждый год, и, исходя из этой логики, консервативный оценка его доходов через пять лет составит 33,8 миллиарда долларов. Это подтверждает (разница <3 млрд долл. США) с SOM, который я рассчитал на основе конкурентной среды.
Кто-то может сказать, что рост WeWork должен происходить быстрее, но вопрос о том, является ли WeWork действительно масштабируемым бизнесом, будет обсуждаться в другой раз. С различными усилиями по использованию технологий, использованию аренды и привлечению более высокооплачиваемых корпоративных клиентов бизнес, безусловно, старается.
Среднее значение двух баллов SOM составляет 35,2 млрд долларов США, что составляет 20,9 % от общей суммы SAM.
Этот анализ делает предварительную оценку бизнеса в 20 миллиардов долларов привлекательной и логичной. Ясно, однако, то, что WeWork осваивает огромный рынок, и полученная тяга демонстрирует, что она хорошо справляется со своей задачей и завоевывает долю рынка. Инвесторы купились на это.
Приступая к этой статье, мои личные чувства к WeWork были довольно приглушенными. Это больше поразило меня как оппортунистическую игру, арбитраж расходов на недвижимость для чрезмерно балованных клиентов без какого-либо четкого развертывания масштабируемой технологии. Работа с TAM, SAM и SOM пробудила во мне интерес и наглядно показала огромные возможности, которые есть у бизнеса. Я чувствую, что стоимость WeWork в 20 миллиардов долларов может быть недооценена , если его доход от обслуживания обширного SAM продолжит удваиваться каждый год. С бизнес-моделью, основанной на аренде, и валовой прибылью более 60 % на некоторых рынках он действительно может превратиться в механизм свободного денежного потока, что еще больше ускорит рост.
Учитывая фору, которую имел действующий Regus; он провозглашает «3000 мест в 120 странах». WeWork явно делает что-то правильно. Если WeWork достигнет цели по выручке в 1 миллиард долларов в 2017 году, это составит 1/3 продаж Regus в 2016 году. Но, имея всего 211 локаций, WeWork имеет гораздо более высокую посещаемость в расчете на одну площадку. Под капотом это указывает на то, как технологии, возможно, играют более важную роль, либо за счет лучшего анализа рынка, либо за счет инструментов для совместной работы / социальных сетей, которые обеспечивают полезность (и, следовательно, возможности получения дохода) от своих пользователей.
Под капотом это указывает на то, как технологии, возможно, играют большую роль в успехе WeWork по сравнению с обычными предприятиями, потому что его сценарий теперь настолько совершенен, что предлагает консультационные услуги другим предприятиям, чтобы помочь им создать совместную рабочую среду. Его недавние модели приобретения еще раз продемонстрировали его экспансионистские шаги во всех областях строительства, работы и социального взаимодействия.
Общий адресуемый рынок часто используется не по назначению. Его часто рассчитывают неправильно (слишком агрессивно или консервативно), а затем подразумевают принятие реалистичного ориентира для бюджетных доходов. Часто TAM в размере около 1 триллиона долларов волшебным образом появляется с произвольным присоединением 1% целевой доли рынка, а затем вуаля ! Доходы в $10 млрд появятся в одночасье. Вот почему инвесторы могут чувствовать себя обманутыми и скептически относиться к цифрам, которые они видят.
Проработка всего адресного рынка, пригодного для обслуживания доступного рынка и пригодного для обслуживания доступного рынка позволит как предпринимателям, так и инвесторам увидеть более точное представление о том, что пытается делать бизнес, и составить гораздо более точные мысленные карты динамики конкуренции. Мы видим с WeWork, что его SAM составляет 12,4% от его TAM, и аналогично его SOM составляет 2,6%. Большая разница между TAM и SAM, а затем меньшая разница между SAM и SOM демонстрирует соответствующие аспекты ее бизнеса:
Он выходит на огромный рынок с предложением, которое в среднесрочной перспективе будет привлекательно только для определенной ниши
В этой нише он уже обосновался и уже является крупным игроком
Если выполнение этого упражнения на WeWork помогло мне изменить свое мнение о бизнесе, представьте, какую ценность это упражнение может иметь для предпринимателя, собирающегося основать свой бизнес.