версия этой статьи, переведенная Мариселой Ордаз Всего за несколько дней мир розничной торговли был потрясен двумя крупными объявлениями о приобретении гигантами отрасли:Walmart и Amazon. Последняя привлекла львиную долю заголовков, объявив о приобретении Whole Foods Market в прошлую пятницу за колоссальные 13,7 млрд долларов, что сделало это приобретение крупнейшим в истории компании (по сравнению с приобретением Zappos за 1,2 млрд в 2009 году).
Поскольку рынки все еще не могли смириться с этой новостью, Walmart быстро объявил о приобретении Bonobos, розничного продавца мужской одежды, работающего напрямую с потребителем (DTC), за 310 миллионов долларов. Как подчеркнула Fast Company, «этот шаг наглядно показал, насколько яростно [Amazon и Walmart] конкурируют за американского потребителя, работая над беспрепятственной интеграцией онлайн- и офлайн-покупок».
Когда пыль уляжется, становится ясно, что шаг Amazon будет гораздо более значительным, влиятельным и разрушительным, чем шаг Walmart. С приобретением Whole Foods Amazon, возможно, приступает к радикальному изменению традиционной розничной торговли в США, оставляя Walmart играть в обороне.
Все согласны с тем, что приобретение Amazon компании Whole Foods имеет большое значение. «Покупка Amazon Whole Foods невероятно интересна, очень стратегична и определенно нестандартна», — сказал финансовый эксперт Toptal Джош Чепмен. Вспоминая видео, представляющее Amazon Go (ниже), которое появилось в конце прошлого года, Чепмен считает, что «[это было] видение Amazon все время, и я считаю, что оно занимает центральное место в их видении Whole Foods. Amazon Go теперь станет технологией, которая охватит каждый магазин Whole Foods по всей стране. Я осмелюсь сказать, что покупка Amazon Whole Foods — это начало невероятной волны инноваций в продуктовом и торговом ландшафте».
Вера в способность Amazon произвести революцию в продуктовых магазинах (вслед за другим недавним набегом Amazon на обычные книжные магазины) находит отклик у некоторых других. Эксперт по финансам Toptal Себастьян Файнбраун, инвестор и член совета директоров Dolcezza Gelato, дистрибьютора Whole Foods в Средней Атлантике, представляет совершенно иной опыт работы в магазине:«Представьте, что вы идете в Whole Foods за фруктами, мясом и овощи, а также другие крутые импульсивные покупки, а также на кассе, где вас ждет пакет ежемесячных автоматических товаров. У Amazon есть аналитика, а также логистика. Это произведет революцию в шоппинге. Что касается Whole Foods, то у них есть первоклассная недвижимость, и в конечном итоге они могут использовать это пространство для других вещей, кроме еды. Если бы я был арендодателем, я бы очень волновался, если бы у меня не было такой недвижимости. Представьте ту же модель, но в торговом центре с одеждой и аксессуарами».
Если оставить в стороне возможность изменения опыта розничной торговли, оба видят последствия, которые выходят далеко за рамки. Чепмен, бывший инвестиционный банкир в Morgan Stanley, ставший предпринимателем с опытом работы в сфере розничной торговли, недвижимости, энергетики и SaaS, считает, что «после Whole Foods Amazon, вероятно, воспроизведет эту точную стратегию приобретения, купив круглосуточный магазин (CVS)». продавец одежды (Macy's), затем, возможно, продавец техники (Best Buy). Этот сдвиг окажет огромное влияние на перераспределение рабочих мест, а также создаст волну новых технологий и приложений, которые станут «поставщиками услуг» для этого нового опыта покупок».
Файнбраун разделяет мнение о том, что объединение Amazon с Whole Foods знаменует собой начало более масштабного продвижения в традиционную розничную торговлю:«Если это сработает, Amazon в конечном итоге купит и такого ритейлера, как Nordstrom. Все дело в оптимизации торговых площадей с правильными товарами и опытом, а также в наличии вариантов доставки и автоматизации для всего остального».
Широкие потенциальные последствия для продуктовых и крупных торговых площадей могут объяснить, почему акции многих розничных продавцов сильно пострадали после этой новости (рис. 1). Эксперт по финансам Toptal Нил Бхаргава, чей опыт в области прямых инвестиций и управленческого консалтинга был сосредоточен, в частности, на компаниях розничной торговли, отмечает:«Whole Foods — крупный лидер в своей категории, который позволяет Amazon одним махом выйти на рынок кирпичных и минометных магазинов, и они можно использовать для многих других вещей. Вот почему цены на акции других бакалейщиков падают. С ним будет очень сложно конкурировать».
Однако некоторые из них немного осторожнее в слишком поспешных выводах. Эксперт по финансам Toptal Итан Бобот, аналитик инвестиционно-банковских услуг и хедж-фондов, ставший предпринимателем, говорит:«Я думаю, что первоначальное падение цен на акции розничных продавцов было чрезмерной реакцией, и еще предстоит определить, оправдан ли такой крупный шаг — Amazon уже давно пытались проникнуть в бакалейную лавку и фактически признали, что им нужна помощь в приобретении Whole Foods, так что их успех не кажется гарантией. Рынок, похоже, уже предполагает, что Amazon собирается значительно разрушить рынок и забрать большую часть его доли, когда сценарий, согласно которому влияние будет только дополнительным, не является необоснованным, особенно в ближайшей перспективе. В то же время, если дела у Amazon пойдут хорошо, мы могли бы оглянуться назад и сказать, что это была недостаточная реакция, но просто учитывая неопределенность, я думаю, что масштаб движения был чрезмерным (а не направление — это, безусловно, конкурентная угроза). .”
Что касается приобретения Walmart компании Bonobos, большинство согласны с тем, что это приобретение является скорее дополнением, чем изменением игры. Чепмен говорит:«Покупка Walmart Bonobo имеет смысл только потому, что это расширение ассортимента одежды Walmart. Честно говоря, это приобретение кажется гораздо более стандартным, шаблонным и немного «скучным». Бренд Bonobos, вероятно, останется прежним, надеюсь, не пострадает качество (кто знает), но теперь он будет в значительной степени интегрирован в экосистему Walmart».
Файнбраун соглашается:«Это больше похоже на хеджирование. Например, McDonald’s покупает Chipotle. Инвестиции в новую модель для обучения. Amazon/Whole Foods должны полностью изменить модель или вывести ее на новый уровень — общая оптимизация каналов продаж/аналитики/логистики».
Расширяя стратегическое обоснование сделки, Bohbot подчеркивает:«Это похоже на дополнение к их бизнесу электронной коммерции. Я понимаю стратегическое обоснование поиска талантов у успешного онлайн-ритейлера, но в прошлом они сделали несколько подобных приобретений (и в большем масштабе), которые, казалось бы, достигли той же цели (Jet.com, ModCloth и т. д.). поэтому я не уверен, что дополнительные преимущества будут такими же значительными, как у Amazon/Whole Foods».
Возможно, недооцененный — и, конечно же, заниженный — компонент сделки Walmart/Bonobos относится к марже. По этому поводу эксперт Toptal Finance Тайфун Услу отмечает, что «важно отметить, что Bonobos является вертикально интегрированной компанией, и, как компания, которая одновременно является брендом и дистрибьютором своей продукции, это означает очень высокую валовую прибыль, которую нелегко достигается покупателями и торговыми посредниками или торговыми площадками (например, Whole Foods и Amazon). У Whole Foods есть собственная торговая марка, но на ее долю приходится около 15% выручки. Walmart продвигает стратегию покупки вертикально интегрированных компаний, потому что, в конце концов, они имеют более высокую валовую прибыль».
Что бы вы ни думали о стратегии Walmart по погружению в электронную коммерцию через моду, ясно, что общая тенденция в этой области движется в сторону DTC. Устоявшиеся бренды неуклонно увеличивают свою долю продаж через этот канал по сравнению с традиционными розничными каналами (Диаграмма 2). Создание сильного онлайн-присутствия в сфере моды во многих отношениях требует сильной позиции в DTC, что ярко проявляется в недавних приобретениях Walmart в этой области.
По сравнению с недавним шагом Amazon, с точки зрения маржи, стратегия Walmart, безусловно, кажется более активной. Bohbot резюмирует это следующим образом:«Эта конкретная транзакция для Walmart незначительна, и, учитывая этап/масштаб, она может даже не повлиять на маржу Walmart, но общая цель состоит в том, чтобы поддержать бизнес электронной коммерции, который теоретически будет иметь более высокую маржу и обеспечит компании в целом, поскольку ассортимент продолжает смещаться в сторону электронной коммерции».
Далее Бобот говорит:«Для Amazon приобретение Whole Foods — это совсем другая история:обычные каналы имеют более низкий профиль маржи, чем онлайн-каналы, учитывая более высокие фиксированные и переменные затраты, поэтому, увеличивая количество кирпича и раствора, Amazon как бы разбавляя их маржу. Кроме того, в секторе розничной торговли бакалейщики имеют довольно низкий профиль маржи, поэтому увеличение доходов от продуктовых магазинов в дальнейшем приведет к разводняющим эффектам».
Более низкая маржа в продуктовых магазинах была тем, на что ранее в этом году обращал внимание сам Джефф Безос. Отвечая в Твиттере на статью в NY Post, в которой утверждалось, что операционная прибыль Amazon Go превышает 20 %, а в ее работе задействовано всего три человека, генеральный директор Amazon сказал следующее:
Рисунок 2. Джефф Безос о продуктовой марже
Источник:Твиттер
Но Бобота, похоже, этот последний пункт не беспокоит. Помимо того, что, как отмечает Wall Street Journal, «Whole Foods […] работает с гораздо более высокой прибылью, чем другие бакалейные лавки, отчасти благодаря более высоким наценкам, которые она получает на многие из своих высококлассных товаров» (диаграмма 3), Бобот считает:«Я не думаю, что вы можете просто применить маржу Whole Foods к дополнительной выручке, которую получает Amazon, и сказать, что это будет дополнительная прибыль — несомненно, есть синергия (цепочка поставок и т. д.), и, кроме того, мы не знать, как будут выглядеть будущие магазины Whole Foods, когда Amazon появится там. Возможно, Amazon резко сократит площадь крупных магазинов, уменьшит рабочую силу и автоматизирует множество повседневных операций, так что маржа будет намного выше, чем у Whole Foods отдельно (разумно где-то посередине между маржой, достигнутой каналы продаж только в Интернете и только в обычных магазинах). Пока неясно, насколько выше Amazon сможет увеличить маржу, но я думаю, что магазины Whole Foods будут выглядеть совсем по-другому под Amazon, и, вероятно, таким образом, что это сократит расходы и повысит маржу по сравнению со статус-кво».
Если сравнивать эти два шага со стратегической точки зрения, покупка Amazon компании Whole Foods явно выходит на первое место. Эксперт по финансам Алекс Грэм, бывший трейдер с фиксированным доходом, который перешел в венчурный капитал, отмечает:«Walmart хочет купить бренд и извлечь некоторый урок из их тактики, поддерживая их наличными и логистикой, если это необходимо, но в основном рассматривая это как квазиаквилат/финансовые инвестиции. Amazon, вероятно, хочет действовать более непосредственно и использовать основные средства Whole Foods».
Важность компонента недвижимости в сделке с Amazon широко признана. Как показано на Рисунке 3 ниже, Amazon занимает прочные позиции в сфере розничной торговли на многих крупных географических рынках. Эксперт по финансам Toptal Джеффри Мазер, финансовый эксперт и юрист, который в прошлом выступал в качестве свидетеля-эксперта по сделкам и оценке, комментирует это, говоря:«Возможности Amazon/Whole Foods безграничны. Благодаря присутствию Whole Foods в богатых районах и опыту Amazon в цепочке поставок и доставке они могут перевернуть как розничную торговлю, так и доставку еды».
В частности, ключевое преимущество, на которое многие указывали, заключается в том, что приобретение первоклассной недвижимости позволяет Amazon, наконец, выйти на доставку последней мили, что ритейлер исторически изо всех сил пытался сделать. Алекс Грэм углубляется в это:«Доставка последней мили — критически важный компонент, который стартапы в сфере бакалейных товаров смогли извлечь выгоду в отсутствие Amazon. Покупка престижной сети супермаркетов в престижных городских районах позволит Amazon значительно улучшить свой центральный подход. Только по этой причине физические активы цельных продуктов являются ключевым компонентом этой сделки (и, возможно, будущим источником разногласий между двумя управленческими командами, если их двойное использование ставит под угрозу деятельность другой)».
Однако Файнбраун придерживается более высокого уровня:«Меня не так беспокоят сами продуктовые ритейлеры. Больше пострадают другие ритейлеры. Люди по-прежнему будут ходить в продуктовые магазины из-за местоположения и удобства. Пострадают мировые Walmarts — Home Depot, крупные розничные сети. Amazon обедает, и у них будет торговая точка класса А». Он продолжает:«Розничная торговля будущего будет связана с экспериментальной недвижимостью класса А и удобством класса С. Если Whole Foods в конечном итоге станет работать на Amazon, я думаю, они купят Nordstrom и Kmart. Nordstrom — лучший универмаг, очень эффективный с пространством и созданием магазинов внутри магазина. А Kmart — это дешевая, хорошая недвижимость в больших коробках. Если я прав, у Amazon будет недвижимость в центре образа жизни, большая коробка и торговые центры внутри. Все, что касается пунктов выдачи и выдачи и выставочных залов для онлайн-заказа».
Другое важное преимущество, которое большинство экспертов Toptal видят, заключается в том, что приобретение Whole Foods значительно поможет Amazon продвинуться в сложную нишу:бакалейные товары. Продовольственные товары являются важной категорией:в недавнем отчете Института продовольственного маркетинга говорится, что продажи продуктов питания в США могут вырасти в пять раз в течение следующего десятилетия, а расходы к 2025 году составят более 100 миллиардов долларов. В то время как в настоящее время около 25% Американские домохозяйства покупают продукты в Интернете (по сравнению с 20 % три года назад), это число вырастет до более чем 70 % в течение следующих десяти лет.
Эксперт по финансам Toptal Итан Бобот сказал по этому поводу:«Я думаю, что объединение Amazon и Whole Foods может оказаться более выгодным для Amazon [чем приобретение Walmart компании Bonobos] и более разрушительным для продуктовой индустрии в целом. Если вы думаете о таких платформах, как Fresh Direct или Blue Apron, общий переход к покупке продуктов в Интернете происходит уже некоторое время, но он был медленным и, основываясь на историческом исполнении Amazon в других сегментах бизнеса, а теперь и на ускоренном продвижении, я думаю, что это сулит хорошо, если они сделают что-то, что изменит правила игры, но, конечно, это еще предстоит решить».
Одна из причин, по которой у Amazon возникли такие трудности с выходом на рынок онлайн-покупок продуктов, заключается в доверии. Опрос FMI показал, как 69% покупателей ценили репутацию магазина при выборе магазина для покупки продуктов (Диаграмма 4). Бобот считает приобретение Amazon Whole Foods выгодным в этом отношении:«Для меня Amazon проверяет физический канал для продуктовых магазинов и приобретает качественный бренд с большим охватом, что ускоряет их продвижение в продуктовом бизнесе, позволяя им наложить свои идеи и доминирование в цепочке поставок/электронной коммерции на существующую прочную основу».
Что касается приобретения Walmart компании Bonobos, Бохбот считает, что это было мотивировано следующими факторами:«Приобретение талантов в сфере электронной коммерции, приобретение проверенного гибридного канала (физический магазин + онлайн-продажа), приобретение качественного бренда и привлечение клиентов. клиентской базы Бонобо — в остальном я не совсем уверен. Это, безусловно, расширит их присутствие в электронной коммерции, что теоретически принесет более высокую маржу, но с учетом этапа/масштаба это может быть не так для этого приобретения».
Несколько раз поднималась проблема дублирования (или отсутствия такового) клиентских баз. Многие обеспокоены тем, что клиенты Walmart и Bonobos не пересекаются, и что приобретение Walmart может фактически оттолкнуть их. Эксперт Toptal Finance Джеффри Мазер сам говорит об этом:«Я клиент Bonobos, Amazon и Whole Foods. Не думаю, что когда-нибудь снова куплю что-нибудь у Бонобо. Слишком много историй о покупателях, стремящихся к экономии средств и другим синергиям за счет снижения качества. У мужской одежды много игроков; риск меньше, если вы просто начнете покупать у кого-то еще».
И он вроде не один. В статье Business Insider недавно говорилось о похожем настроении, глядя на объявление в Twitter-verse (рис. 5).
Рисунок 5. Реакция клиентов в Твиттере на сделку Bonobos/Walmart
Источник:Business Insider
Грэм говорит:«Стратегически я думаю, что Amazon/Whole Foods будут преобладать, поскольку кажется, что между клиентскими базами двух компаний есть более интересные совпадения — например, покупатель Whole Foods, вероятно, делает покупки на Amazon. Не уверен, что то же самое можно сказать о Walmart и бонобо, и это будет проблемой Walmart, с которой придется бороться. И если Walmart будет слишком усердно пытаться добиться неестественного взаимодействия между этими двумя группами (например, перенести интернет-магазин Bonobos в свою систему), они могут в конечном итоге поставить все это под угрозу».
Однако финансовый эксперт Toptal Закари Эльфман придерживается другого мнения. «Часто цитируемое оправдание того, почему покупатель готов платить за цель цену выше рыночной, — это синергия. Синергия может проявляться во многих формах, но не сразу ясно, можно ли добиться какой-либо значимой синергии доходов за счет дополнительных клиентских баз за счет интеграции Whole Foods в Amazon. Amazon не получает синергии доходов от приобретения Whole Foods, потому что у Whole Foods очень похожая клиентская база, если не идентичная. Если бы мне нужно было нарисовать диаграмму Венна клиентских баз компаний, Whole Foods оказалась бы почти внутри (гораздо большего) круга Amazon. Да, это упрощает перекрестные продажи существующих продуктов и услуг, но я не могу представить себе слишком много существующих покупателей Whole Foods, которые еще не используют Amazon. С другой стороны, продукты Whole Foods можно продавать обширной клиентской базе Amazon, но я не уверен, что канал сбыта Amazon действительно приведет к гораздо большему проникновению Whole Foods в эпоху, когда Instacart уже позволяет делать онлайн-заказы и дома. доставка.”
Являются ли эти шаги четкими выстрелами в долгосрочной розничной войне между двумя гигантами розничной торговли? Боббот занимает более взвешенную позицию по этому вопросу:«На самом деле я так не вижу. Amazon не атакует Walmart; они атакуют мир. Walmart только что включен и, по-видимому, с наибольшей вероятностью станет жертвой этого конкретного объявления (учитывая их долю в продуктах), поэтому сегодня люди могут видеть это именно так».
Что касается его последнего замечания, важно отметить, что доля Walmart в продуктовых магазинах очень значительна (рис. 5). Как было подчеркнуто в недавней статье Retail Dive:«Продукты — это то, где Walmart действительно сияет. Это крупнейший в стране продавец бакалейных товаров с продажами по категориям в размере 170 миллиардов долларов в прошлом году, и эта категория является ключом к увеличению числа посещений магазинов и лояльности клиентов. Walmart инвестирует в программы «нажми и забери», автономные сайты для выдачи продуктов и даже тестирует автоматический киоск для круглосуточной выдачи».
Имея в виду вышеизложенное, трудно не заметить, как Amazon/Whole Foods оттесняет Walmart на второй план. И на самом деле другие эксперты Toptal настроены более оптимистично. Эксперт по финансам Тайфун Услу считает, что «в гонке за звание первой монополии Amazon сейчас впереди». И в вопросе монополии он не одинок. После приобретения появилось несколько статей, в которых оценивался вопрос о том, не зашел ли сиэтлский ритейлер слишком далеко. Вице-президент Toptal по бизнес-талантам Раджив Джеякумар признается:«Большую часть продуктов я уже покупаю либо в Whole Foods, либо в Amazon Fresh. Так что они заблокировали мою долю кошелька! Особенно, если вы добавите заказ Alexa и если они приобретут Grubhub — я никогда не встану с дивана. С таким же успехом я мог бы получить свою кредитную карту Amazon прямо сейчас и позволить им взять на себя и эту часть цепочки создания стоимости».
Так что, возможно, картина гораздо более агрессивна, а действия Amazon представляют собой тотальное объявление войны. Финансовый эксперт Себастьян Файнбраун определенно так думает:«Они не объявляют войну — они объявляют победу. У Walmart хорошее присутствие в Интернете, но Amazon управляет Интернетом. Если они правильно интегрируются, войне конец. Amazon — это новый Walmart, а Безос — это новый Walton».