Все изменилось с пандемией. Настало время для банковских маркетологов развиваться, оправдывать новые ожидания и находить действенные способы связи со своими клиентами.
По данным The Great Marketing Declutter, почти 70% руководителей отделов маркетинга говорят, что прошедший год полностью вымотал их команды. Однако небольшая группа — 17% из более чем 1000 принявших участие в опросе — говорит об обратном. Они говорят, что их организации процветают, а сотрудники «воодушевлены новой целью обслуживания быстро меняющихся мотивов клиентов».
У этих «преуспевающих» лучше рентабельность инвестиций, взаимодействие со своими клиентами и узнаваемость бренда. Они лидируют, а не предсказывают пост-COVID-мир, и имеют возможность управлять качеством обслуживания клиентов, взаимодействуя с ними подлинными способами.
С менталитетом Thriver мы видим возможность улучшить маркетинг и сделать банки ближе к своим клиентам, одновременно повысив эффективность. Вот чему банковские маркетологи могут научиться у Thrivers:
Преуспевающие понимают, что пандемия навсегда изменила их клиентов. Клиенты пережили месяцы «непрекращающихся изменений» во многих аспектах своей жизни, что подтолкнуло их к переосмыслению ценностей, формированию новых привычек и приспособлению к различным потребностям — и все это напрямую повлияло на их финансовую жизнь.
Мы оба можем лично относиться к этому. За последние 20 с лишним месяцев один из нас переехал из города и окунулся в сельскую жизнь, а другой перешел в домашний офис с семилетним и очень активным трехлетним ребенком.
Чтобы помочь клиентам, таким как мы, с новыми потребностями и образом жизни, Thrivers думают о будущем с расширенным цифровым присутствием. Для банков это требует масштабирования цифровых рекомендаций, значимых для каждого клиента. Мы были свидетелями того, как банки быстро разрабатывали точечные решения на протяжении всей пандемии, в том числе Bank of America и Santander адаптировали свои мобильные решения для предоставления индивидуальных предложений для банковского дела, инвестирования и кредитования.
В связи с ускорением развития цифровых банковских услуг в результате пандемии банкам также необходимо учитывать влияние цифрового разрыва на своих клиентов. По данным Всемирного банка, хотя доступ к Интернету в настоящее время считается «основной необходимостью для экономического и человеческого развития», значительная часть населения Северной Америки не имеет доступа.
Кроме того, банки должны понять, как поддерживать сегменты, которые менее разбираются в цифровых технологиях или которым удобнее проводить свои финансовые операции по цифровым каналам, например, пожилых клиентов, и продолжать поддерживать их финансовые потребности, адаптируясь к переходу на цифровые технологии.
Цифровой разрыв не обязательно является чем-то новым, но пандемия увеличила этот разрыв и оставила тем, кто с одной стороны, меньше возможностей. Внимание требуется для обеспечения того, чтобы все клиенты были удовлетворены так, как им нужно.
Настало время банковским маркетологам вновь познакомиться со своими клиентами и понять, как коренным образом изменились их потребности. Мы больше не ждем наступления «новой нормальности», мы живем в ней сейчас.
Преуспевающие знают, что нет никакой одиночной миссии, когда дело доходит до дифференциации на рынке. Поскольку 80% директоров по маркетингу указывают, что они либо несут полную ответственность, либо играют ведущую роль в стратегии цифровой трансформации своей организации, маркетологи имеют хорошие возможности для переосмысления того, как коллективный опыт объединяется по банковским каналам.
Преуспевающие постоянно думают о своих клиентах в контексте более широкой экосистемы, подключаясь к своим мобильным банковским приложениям, опыту онлайн-банкинга и физическим отделениям.
Как я уже упоминал ранее, важна каждая точка взаимодействия, и мы продолжаем видеть проблески подхода Thriver по мере того, как банки масштабируют ИИ для удовлетворения потребностей клиентов. Например, Scotiabank недавно был назван самым инновационным в области данных за использование аналитики для предоставления клиентам индивидуальных рекомендаций. Она разработала модель, которая вычисляла оценку уязвимости для каждого из своих розничных клиентов и использовала ее для проактивного взаимодействия.
Банковские каналы не работают обособленно. Маркетологи могут помочь клиентам ориентироваться в изменяющихся жизненных обстоятельствах, переосмыслив эти взаимосвязанные, неразрывные взаимодействия и объединив все точки взаимодействия.
Преуспевающие лидируют и остаются актуальными, действуя быстро и активно в режиме реального времени. Это критически важно для банков, где отделы маркетинга традиционно воспринимались как центры затрат, хотя на самом деле у них есть значительные возможности для повышения эффективности и рентабельности инвестиций.
В постоянных беседах с нашими банковскими клиентами мы обсуждаем, как изменить ситуацию, чтобы маркетинговые команды могли сосредоточиться на стратегических областях роста. Чтобы поддерживать скорость, Thrivers упрощают свои маркетинговые операции и вкладывают значительные средства в автоматизацию. Практические приложения ИИ используются для маркетинговых копий и контента, что позволяет маркетологам меньше сосредотачиваться на повседневном исполнении. Вместо написания текста для кампании маркетологи могут сосредоточить внимание и навыки на корректуре этого текста и проверке его актуальности для сегмента аудитории.
Thrivers отказываются от традиционных и сосредотачивают внимание на более персонализированных маркетинговых кампаниях, оптимизируя и улучшая связи с клиентами, чтобы больше узнать о текущих ожиданиях. Банки могут использовать этот подход, автоматизируя и стимулируя выстраивание отношений с клиентами через каналы электронной почты, используя ключевую информацию для предоставления персонализированных банковских рекомендаций.
Minna Bank внедрил автоматизацию для разработки персонализированных рекламных акций на основе наблюдаемого поведения и информации. Например, он работает над новой моделью кредитного риска, которая учитывает информацию о текущем работодателе, профессии и потенциале своих клиентов. Это помогает банку персонализировать услуги для клиентов с новой цифровой карьерой, таких как профессионалы в области киберспорта, ютуберы и стримеры.
Банки должны активно работать над тем, чтобы связать модели поведения клиентов с кампаниями. Вдохновившись концепцией Thrivers, рассмотрите способы автоматизации для увеличения скорости и отклика, оставаясь при этом нацеленными на более широкую картину.
Когда дело доходит до новых возможностей выделиться и быть рядом с клиентами и сотрудниками, Thrivers используют их и владеют ими.
В современном мире ваша цель важна как никогда. У банков есть возможность в текущих социальных, климатических и медицинских кризисах быть полезными стюардами, направляя клиентов в меняющемся мире. Клиенты и сотрудники ищут подлинности, и они будут поддерживать бренды, которые твердо придерживаются своих ценностей и убеждений.
Целеустремленность позволяет банкам открывать существенную ценность и конкурентное преимущество. Согласно отчету Accenture Purpose-Driven Banking, за последние четыре года лидеры добились на 3 процентных пункта более высокой рентабельности собственного капитала, чем другие банки, а также более высокие уровни удержания и лояльности клиентов. Кроме того, они увидели вдвое больший рост доходов, чем их коллеги.
Тем не менее, цель — это приоритет топ-менеджеров, которого многие не достигают. Как показывает наше исследование, 82 % руководителей высшего звена говорят, что цель важна, и только 42 % говорят, что заявленная цель их компании оказала значительное влияние на их организацию. Мы наблюдаем это несоответствие в банковской сфере.
Получая заметки от Thrivers, банки должны оставаться простыми и последовательными в своих целях. Речь не идет о поддержке горячей темы в какой-то конкретный момент. Ваша цель должна пронизывать взаимодействие каждого клиента и сотрудника с брендом, будь то социальные сети, реклама, опыт работы в филиале, мобильное приложение и многое другое.
Мы видим, что цифровые претенденты и небольшие региональные банки выделяются как лидеры в этом согласовании и активации цели. N26 построил свой продукт на обслуживании экспатов, в то время как шведский финтех, Doconomy, ориентируется на климатические действия и устойчивость, а региональный банк Greenwood продвинул движение Black Lives Matter на шаг вперед, сделав заявления о предвзятости к богатству, полностью приверженный своему бренду. обещать.
Наш совет банковским маркетологам? Воспользуйтесь открывающейся перед вами возможностью. Поскольку скорость изменения ожиданий клиентов продолжает резко менять мандат маркетинга, сосредоточьтесь на опыте с четкой коммуникацией о ценностях, чтобы воплотить в жизнь свой бренд и выйти на постоянно меняющийся рынок. Никогда не было лучшего времени, чтобы принять менталитет Thriver. Это момент расцвета маркетинга.
Особая благодарность Алексу Конви, консультанту Accenture Interactive Financial Services, за участие в этом блоге.
Чтобы узнать больше о нашем последнем отчете о целевом банковском обслуживании, посетите веб-сайт Accenture.