Прослушайте аудиоверсию этой статьи
Некоторым предприятиям посчастливилось работать в отраслях, которые устойчиво работают во время рецессии. Однако для тех, кто снаружи, заглянув в окно этого эксклюзивного клуба, не все потеряно.
Как обсуждалось в книге «6 самых устойчивых к рецессии отраслей», устойчивость к рецессии определяет не то, что она продает. Ключевая тема, которая объединяет устойчивые к рецессии отрасли, заключается в том, что они извлекают выгоду из некоторой формы врожденной потребности потребителей в поведении:необходимости или качества. Предлагаемый материальный продукт или услуга является производным от этого, и поэтому любой бизнес может предпринять шаги, чтобы создать характеристики, устойчивые к рецессии.
Говоря о поведении, конкретные — это те самые вещи, которые медленно накапливаются, превращаясь в лавины, формирующие рецессии.
Рецессии определяются как периоды резкого экономического спада, когда деловая активность быстро падает, а ВВП соответственно падает. В некоторых странах рецессия технически начинается, когда ВВП сокращается два квартала подряд. В США рецессия объявляется более субъективно группой Национального бюро экономических исследований. На следующей диаграмме показаны все рецессии, переживаемые США в наше время.
Как видно, США пережили ряд рецессий разной степени тяжести. Великая депрессия с 1929 по 1933 год сократила ВВП США на 26,7%, а рецессия, последовавшая за лопнувшим пузырем доткомов, длилась всего восемь месяцев и стоила всего 0,3%.
Для предприятий рецессия особенно опасна из-за влияния, которое она оказывает на текущую деятельность:
Поскольку рецессия — это период снижения уверенности потребителей, кульминацией которого является снижение расходов и деловой активности, существует множество опережающих индикаторов, которые могут указывать на неизбежную рецессию. Высокие процентные ставки, падение цен на жилье и медвежий рынок публичных индексов — популярные показатели, на которые опираются.
Что определяет рецессию во время постмортема, так это то, что обычно существует основной нарратив, который выстраивается во времени, а затем разваливается. Времена, как правило, хорошие, и активность в определенной экономической области продолжает расти до все более высоких уровней. Комментаторы начинают задаваться вопросом, находимся ли мы в пузыре и когда он лопнет. Затем трутница загорается в незначительной степени, а затем быстро распространяется. Например, если мы посмотрим на три последние рецессии в США, мы увидим, что во всех них мыльный пузырь лопнул:
Одним из таких индикаторов, на который многие опираются в поисках признаков рецессии, является переворачивание кривой доходности, что означает, что краткосрочные займы дешевле, чем долгосрочные. Хотя это и не идеально, вы можете видеть, что сдвиги направления в значительной степени соответствуют пиковой цене S&P 500, которая затем приводит к рецессии.
Стремление защитить свой бизнес от рецессии является более прагматичным подходом, чем попытки защитить его. Защитная реакция приводит к компромиссу в виде более низкой производительности во времена бума ради обеспечения устойчивости во время спадов. Под защитой от рецессии я имею в виду идею сделать ваш бизнес устойчивым к потрясениям, придать ему гибкость и ловкость, чтобы не упасть с обрыва и быть готовым к процветанию на последующем подъеме.
Горизонтально интегрированный бизнес может создать диверсифицированный портфель предложений, который может действовать как губка для шоков рецессии. Если мы вспомним компании по производству потребительских товаров, упомянутые в статье Recession-Proof Industries, то увидим, что они предлагают товары, которые касаются каждой части дома, что дает им больше амортизирующих свойств.
Вертикальная интеграция особенно полезна для фирм, которые хотят получить преимущество в издержках или качестве за счет жесткого контроля своей производственной цепочки. Недостаток такого подхода в том, что при этом в конкретной области они кладут яйца в одну корзину.
Когда мы видим, как компании делают абстрактные инвестиции в разные области или приобретают компании в другой области, это пример того, как они расширяют свой кругозор и развивают более портфельный подход к распределению своих рисков. Тем не менее, для инвестиций должно быть веское обоснование и четкая синергия с основным бизнесом (т. е. не запуск волнового пула).
Одной из многих проблем с провальным проспектом IPO WeWork было ее вялое отношение к своему состоянию во время рецессии. Бизнес считал, что в период рецессии он будет работать лучше, поскольку клиенты желают более гибких условий аренды в неспокойные времена. По отдельности это действительно весомый аргумент, но WeWork не смогла решить другую сторону своей модели:собственные договоренности об аренде с офисными провайдерами. Предлагать краткосрочные офисные договоренности, будучи привязанными к долгосрочным договоренностям об аренде основного здания, на самом деле является очень рискованной стратегией, которая может иметь неприятные последствия во время рецессии. WeWork не сможет быстро сокращать свои факторы производства.
Устойчивый к рецессии бизнес может быстро и безболезненно сокращать или расширять свои методы производства. Это варьируется от основного капитала до фактических человеческих ресурсов. Возвращаясь к вопросу о горизонтальной интеграции, вот почему контроль над всей производственной цепочкой может быть опасной перспективой.
Компании должны обеспечить, чтобы их методы производства обладали определенной степенью гибкости и пластичности, чтобы их можно было использовать в других видах деятельности или передавать по субподряду в другом месте. Стандартным приемом работы с человеческим капиталом (т. е. с персоналом) во время рецессии является вопрос о том, насколько легко быстро сократить рабочую силу. Гораздо более оптимистичная перспектива, которую я поддерживаю, заключается в том, чтобы сотрудники были многофункциональными и могли носить разные шляпы, позволяя руководству при необходимости плавно менять стратегии за копейки.
Если ваш бизнес на законных основаниях обеспечивает жизненную необходимость или известную роскошь, то вы окажетесь в удачном положении, имея характеристики неэластичного спроса. Для других ключевой фразой, на которой следует сосредоточиться, является построение лояльности. На самом базовом уровне это можно постоянно измерять с помощью показателей NPS и активно реагировать на отзывы. На более функциональном уровне рассмотрите схемы лояльности и вознаграждения за постоянное обслуживание. Программы для часто летающих пассажиров, введенные авиакомпаниями почти полвека назад, вызвали у их клиентов бешеную лояльность и геймификацию, которые принесли авиакомпании успех.
Постарайтесь создать способы, при которых качество обслуживания клиентов естественным образом улучшается по мере того, как вы пользуетесь услугой. Алгоритмические предложения по потоковым сервисам, оплата в один клик и специальные предложения, привязанные к прогнозируемым дням выплаты, — все это способы, с помощью которых компании создают рвы данных, используя тенденции для повышения удобства обслуживания своих существующих клиентов.
Один из основных принципов конкурентной стратегии Майкла Портера заключается в том, что фирма не может быть всем для всех и должна сосредоточиться на лидерстве либо за счет лидерства по издержкам, либо за счет дифференциации по качеству. Четкая полярная звезда в одну из этих сторон гарантирует, что бизнес останется на правильном пути и сохранит лояльность во время рецессии.
Это особенно важно для стартапов, которые пытаются быть всем для всех; вместо этого найдите свой плацдарм и станьте в нем мастером. Несмотря на то, что центральная улица сталкивается с почти непрекращающимся экзистенциальным кризисом закрытия магазинов и консолидации, мы наблюдаем процветание дисконтных ритейлеров и индивидуальных предложений, поскольку они четко сосредоточены на одной цели:ценности (лидерство в затратах) или качестве (дифференциация).
Наличие ряда источников финансового капитала дает бизнесу преимущество во время рецессии. Это может гарантировать, что взлетно-посадочные полосы будут достаточно длинными, чтобы справиться с любым падением активности, но, что более важно, он предоставляет дополнительные возможности. Во время рецессии активы дешевеют (и приходят в упадок), а предложение рабочей силы увеличивается, что дает больше возможностей для поиска выдающихся кандидатов.
Хранение наличных в наличии — отличный способ использовать рецессию, чтобы подготовиться к ее последствиям и обеспечить использование возможностей. Во время рецессии 2007–2009 годов Amazon начала активно тратить и купила 12 компаний, несмотря на то, что этот период был периодом защитной консолидации. Некоторые из этих имен, такие как Zappos и Audible, были особенно известными брендами, которые впоследствии стали важной частью предложения Amazon.
Публичные компании труднее защитить себя от рецессии, чем их частные коллеги. Необходимость выполнять квартальные цели и производить выплаты акционерам может затруднить задачу подготовки к неизвестному событию (которое может даже не произойти) для менеджеров.
Одна из причин, по которой семейные предприятия настолько устойчивы и долговечны, заключается в том, что они часто гораздо более долгосрочны в своем мышлении из-за их временных рамок между поколениями. Семейные компании в США с доходом от 100 млн до 3 млрд долларов имеют меньше шансов разориться во время экономического спада по сравнению с их аналогами.
Что будет интересно посмотреть в будущем, так это то, повлияет ли растущая тенденция к тому, чтобы молодые компании дольше оставались частными, на характеристики устойчивости к рецессии. Хотя частные инвесторы, финансирующие стремительно растущие стартапы, не являются благожелательными альтруистами, их сроки инвестирования простираются гораздо дальше следующего квартала.