Когда розничный продавец детской одежды в Роквилле, штат Мэриленд, захотел выяснить покупательские привычки нынешних и потенциальных клиентов, он не стал проводить опрос. Вместо этого он инициировал более глубокий разговор, проведя онлайн-фокус-группу.

То, что компания обнаружила в результате, было редкой возможностью. Это не потеря потенциальных продаж из-за конкурента; он терял их, потому что не открылся достаточно рано. Многие основные клиенты ритейлера регулярно завтракают поблизости. Они сказали, что если бы магазин был открыт раньше, они с большей вероятностью позавтракали бы, а затем сделали покупки.

Это понимание побудило руководство открыть двери раньше. В течение недели компания окупила полную стоимость вложений онлайн-фокус-группы в продажи.

Опыт розничного продавца одежды показывает, насколько ценными могут быть фокус-группы, особенно онлайн-версии, которые обычно стоят на 30 % дешевле, чем их традиционные аналоги с личным присутствием.

Почему же тогда все больше компаний не хотят участвовать в онлайн-фокус-группах? Проблема заключается в неверных предположениях о процессе.

Развенчание заблуждений онлайн-фокус-групп

Незнакомцы с онлайн-фокус-группами иногда предполагают, что они хуже своих реальных коллег. Модератор и участники должны видеть друг друга, чтобы вести продуктивную беседу, верно?

Но сама природа современного бизнеса развенчивает этот миф. Большинство взаимодействий уже происходит через электронную почту или другие текстовые средства массовой информации, которые передают идеи и эмоции так же, как и личные разговоры. Текстовые взаимодействия также предлагают скрытую пользу:они устраняют предвзятость из-за возраста, расы, пола, роста, веса или одежды. Ответы участников во всяком случае более правдивы, чем в традиционной фокус-группе.

Еще одно заблуждение среди руководителей, знакомых с классическими фокус-группами, заключается в том, что онлайн-беседы не могут проникнуть достаточно глубоко под поверхность.

На самом деле онлайн-группы часто достигают даже большей глубины, чем их сверстники вживую, потому что все участники могут отвечать одновременно, без прерывания или запугивания со стороны доминирующих личностей. Дополнительный умственный шаг, который участники предпринимают, чтобы ответить в письменной форме, приводит к богатым, вдумчивым выводам.

Наконец, многие бизнес-лидеры предполагают, что онлайновые фокус-группы имеют ограниченные возможности тестирования. Но если его можно разместить в Интернете, его можно протестировать в онлайновой фокус-группе. Все, начиная от интерфейсов продуктов и заканчивая рекламой, веб-сайтами и удовлетворенностью сотрудников, является честной игрой.

Другими словами, пришло время более серьезно отнестись к онлайн-фокус-группам.

Проведение онлайн-фокус-группы

Если путь от замысла до воплощения кажется пугающим, разбейте процесс на составляющие, и вы увидите, насколько он выполним.

Начните с описания вашего идеального участника. Учитывайте демографию, а также поведение. Например, вы хотите получить информацию от молодых мам в возрасте 30 лет, получающих определенный доход? Или вы бы предпочли пополнить свою фокус-группу студентами колледжа, которые живут дома, чтобы сэкономить большие деньги? Конкретизация поможет вам определить, где вы можете найти кандидатов, например, в базе данных клиентов вашей компании, в учетных записях социальных сетей, на онлайн-форумах, через доски объявлений и даже через предварительно купленные списки.

После сбора имен просмотрите каждого человека с помощью короткого опроса. Отборочные вопросы должны помочь определить, кто обладает нужными характеристиками, а кто не подходит для участия в вашей фокус-группе.

Найдите как минимум 15 потенциальных клиентов, чтобы убедиться, что у вас будет от 8 до 12 посетителей. Хотя вы можете провести онлайн-фокус-группу всего с четырьмя участниками по доступной цене, постарайтесь заполнить виртуальные места, если это возможно.

Если вы никогда раньше не модерировали онлайн-фокус-группу, постарайтесь, чтобы список гостей не превышал 10 человек. В противном случае поначалу управление группой может показаться вам сложным. В зависимости от ваших целей каждое обсуждение может длиться от одного до двух часов.

Запланируйте проведение как минимум двух, а в идеале четырех онлайн-фокус-групп на каждый сегмент участников. Слышали то же самое от первых двух групп? Вы можете предположить, что можете сэкономить время или деньги, пропустив заключительные разговоры. Однако имейте в виду, что вы рискуете упустить потенциально разные отзывы от третьей и четвертой групп.

И последний совет:всегда показывайте участникам свою признательность и компенсацию. Вашим методом вознаграждения могут быть депозиты PayPal, чеки, образцы продукции, подарочные карты или другие поощрения. Поощрения повышают рейтинг показов и заставляют участников чувствовать, что их время и отзывы ценят.

Поддерживайте движение участников к вашим целям

Если вы или ваш коллега берете на себя инициативу, а не работаете с профессиональным модератором, вам нужно спланировать успех. Заранее создайте руководство модератора, чтобы оно всегда было у вас под рукой. Никогда не доверяйте своей памяти, чтобы вести вас без письменного резервного копирования; кроме того, руководство обеспечивает эффективность и согласованность между фокус-группами.

Хорошие модераторы умеют слушать, поэтому старайтесь меньше говорить и лучше читать сказанное. Чувствуете затишье в дискуссии? Выйдите из мертвой зоны, используя имена участников, чтобы получить ответы:«Джон упомянул что-то очень интересное о X. София, что вы думаете?»

Ваша цель состоит в том, чтобы каждый мог внести свой вклад и быть мотивированным. Кроме того, вы должны оставаться объективными на протяжении всего мероприятия. Модераторы должны проверять свои эмоции у дверей; в противном случае они могут повлиять на результаты.

Создание маркетинговой культуры, которая поддерживает онлайновые фокус-группы, может означать разницу между достижением квартальных целей или разочарованием акционеров. Вы не только приблизитесь к своим целевым покупателям, но и получите бесценные контекстно-богатые данные, которые помогут вам в разработке будущих стратегий бренда.